Les jeunes sont-ils retombés amoureux des nouilles instantanées ?

Cette image pourrait avoir été générée par IA

Source | Bohu Finance (bohuFN)

Auteur | KaiKai

On dit que les jeunes ne mangent plus de nouilles instantanées, mais cette industrie, longtemps décriée, commence à se redresser discrètement.

Récemment, Uni-President China a publié ses résultats pour 2025, avec un chiffre d’affaires de 31,714 milliards de yuans, en hausse de 4,56 % ; un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 2,051 milliards de yuans, en hausse de 10,85 %. En 2025, une année marquée par une pression sur le marché de la consommation, ces résultats records en termes de revenus et de profits ont de quoi faire envier beaucoup de concurrents.

Ce qui est intéressant, c’est que cette fois, c’est la branche des nouilles instantanées, souvent considérée comme peu performante ces dernières années, qui a porté la croissance d’Uni-President. En 2025, le secteur alimentaire a retrouvé une taille de plus de 10 milliards de yuans après deux ans, avec une croissance de 5,0 % ; tandis que le secteur des boissons n’a enregistré qu’une croissance de 1,2 %.

D’autres géants des nouilles instantanées semblent également se porter mieux. Au premier semestre 2025, les profits nets de la branche nouilles de Master Kong ont augmenté de 11,9 % ; au troisième trimestre, les revenus de Nissin Foods en Chine ont augmenté de 5,4 % ; et SanYang Food a vu ses ventes augmenter de 36,1 %, avec un bénéfice net en hausse de 42,9 %.

Les consommateurs disent ne pas vouloir, mais en réalité, ils aiment toujours les nouilles instantanées. Mais la question est : comment une catégorie considérée comme « démodée » peut-elle revenir sur la table ?

01 Les nouilles instantanées « ont augmenté de prix »

Pour comprendre ce rebond, il faut d’abord saisir un changement clé : ce n’est pas que les nouilles se vendent plus, mais qu’elles se vendent plus cher.

Selon la World Instant Noodle Association, entre 2020 et 2024, la consommation de nouilles en Chine est passée de 46,36 milliards de paquets à 43,8 milliards, soit une baisse d’environ 2,5 milliards de paquets.

Cependant, même si la consommation a diminué, les géants ont continué à faire des profits.

Dans ses résultats de 2025, Uni-President indique que la croissance de ses activités alimentaires est principalement portée par des produits haut de gamme. Parmi eux, « Qie Huang » et « Man Han Da Can » ont maintenu une croissance à deux chiffres sur l’année.

(图源：Présentation des résultats annuels 2025 d’Uni-President)

Master Kong, malgré une baisse de 2,5 % de ses ventes au premier semestre 2025, a vu son bénéfice net augmenter de 20,5 %. La marge brute a aussi progressé pour atteindre 27,8 %.

De plus, les marques de nouilles de Nissin et SanYang ont toutes deux enregistré des croissances positives en revenus et profits en 2025. Sur l’ensemble du marché, la taille du secteur des nouilles instantanées en Chine a atteint 184,99 milliards de yuans en 2025, en hausse de 7,9 %.

Mais cette croissance n’est pas uniquement due à l’augmentation des volumes, elle est aussi alimentée par la tendance à la montée en gamme du marché.

Il y a dix ans, une simple portion de nouilles coûtait environ 2 yuans ; aujourd’hui, bien que la majorité des produits soient encore dans la gamme 2,6-5 yuans, près de 48 % des nouilles se vendent à plus de 5 yuans.

Selon le rapport « 2025 China Instant Noodles Industry Report » de Qince Consumer Research, la croissance annuelle composée des nouilles haut de gamme entre 2020 et 2026 pourrait atteindre 11,6 %, soit près de 4,8 fois celle des produits bas de gamme.

Cette tendance à la montée en gamme se reflète aussi dans les résultats financiers des géants :

D’après le rapport semestriel 2025 d’Uni-President, environ 45 % de ses revenus proviennent désormais de produits à plus de 5 yuans, une part qui était d’environ 12 % en 2016.

De même, la part des ventes de nouilles en sachet à prix élevé (plus de 2 yuans) de Master Kong est passée de 33 % en 2016 à 42 % en 2022. Bien que cette part ait légèrement diminué ces deux dernières années, en premier semestre 2025, les nouilles haut de gamme et en barquette représentaient encore 88 % du total des ventes, soutenant la croissance des profits.

(图源：Master Kong, présentation des résultats du premier semestre 2025)

En d’autres termes, tout le monde ne mange pas forcément plus de nouilles, mais ceux qui en mangent sont prêts à dépenser davantage.

Ce changement subtil dans l’état d’esprit est notable. Autrefois, manger des nouilles instantanées était une nécessité, par exemple lors de longs trajets en train vert ou quand le budget mensuel était serré.

Mais aujourd’hui, la donne a changé. Selon iMedia Research, parmi les raisons pour lesquelles les consommateurs mangent des nouilles, « gagner du temps » arrive en tête (51,44 %), suivi de « rassasier rapidement » (47,43 %), et « aimer les nouilles » représente aussi 43,52 %.

Cela signifie que les nouilles instantanées ne sont plus seulement une option de secours, mais deviennent un choix volontaire.

Quand on ne veut pas cuisiner, sortir ou attendre la livraison, les nouilles instantanées offrent une solution « juste comme il faut », parfaitement adaptée à la vie urbaine moderne, dans une logique de « consommation paresseuse » et « repas en solo ».

Mais la question demeure : si les consommateurs sont prêts à payer plus, pourquoi les nouilles restent-elles décriées ces dernières années ?

02 La lutte contre « bien manger »

Ces dernières années, la livraison à domicile a connu une croissance rapide, atteignant près de 1,8 trillion de yuans en 2025. Avec l’entrée de nombreux géants de l’Internet dans ce secteur, et la généralisation des plats préparés, les prix de la livraison ont commencé à chuter.

Un repas chaud livré pour une dizaine de yuans, c’est une menace pour le « triangle d’or » des nouilles instantanées : « bon marché, pratique, délicieux » — qui perd du terrain face à la montée en gamme des plats à emporter.

Selon une analyse de l’École d’économie et de gestion de l’Université de China University of Geosciences, chaque augmentation de 1 % du marché de la livraison entraîne une baisse de 0,0533 % de la consommation de nouilles instantanées, expliquant en partie la morosité du secteur ces dernières années.

Lorsque « bon marché » et « pratique » ne suffisent plus, les fabricants de nouilles se tournent vers la « saveur » pour se différencier. C’est aussi la raison pour laquelle le secteur se modernise et se haut de gamme, transformant peu à peu les nouilles instantanées d’un aliment d’urgence en un aliment de tous les jours, réintégrant la table.

Mais un nouveau défi apparaît : comment se démarquer dans un marché où la nourriture à emporter est moins chère, plus variée et tout aussi pratique ?

La première stratégie consiste à rendre les nouilles plus riches en ingrédients, en améliorant la pâte, le bouillon, la viande, etc., pour améliorer la texture et changer l’image de « nourriture rapide bon marché ».

Par exemple, Uni-President mise sur « Da Han Da Can » avec de gros morceaux de viande ; Master Kong propose la gamme « Imperial Feast » avec de gros morceaux de viande et la technologie de conservation spatiale RP, visant le haut de gamme, avec des prix allant de 10 à 15 yuans par barquette.

La deuxième stratégie vise à rendre les nouilles plus saines, en introduisant des produits non frits, des ingrédients frais, pour réduire la teneur en huile et en sel.

Par exemple, la collaboration entre Master Kong et Luo Yonghao pour lancer « Te Bie Te » instantané, sans friture, utilisant une technique de cuisson à la vapeur pour rapprocher le goût de la cuisson à l’eau bouillante ; BaiXiang a lancé des nouilles légères aux feuilles de chou frisé, enrichies en fibres ; A Kuan propose des nouilles de konjac faibles en calories et en matières grasses, visant à éliminer l’étiquette de « malbouffe ».

La troisième approche consiste à créer un rituel. Sur Xiaohongshu, des marques collaborent avec des influenceurs culinaires pour transformer une simple bol de nouilles en une expérience émotionnelle, via des VLOG ou des partages gastronomiques.

Fait intéressant, des étapes de préparation plus complexes, comme faire bouillir puis ajouter la soupe ou filtrer l’eau, n’effraient pas les jeunes, mais deviennent au contraire une « cérémonie » qu’ils aiment partager sur les réseaux sociaux.

Ces évolutions montrent que les fabricants tentent de faire évoluer les nouilles instantanées d’un simple aliment rassasiant à une catégorie « savoureuse, saine, amusante », voire un repas plus formel ou un repas familial.

Mais cette évolution n’est pas sans limites : tous les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher pour des nouilles de plus en plus sophistiquées.

Certains se plaignent que les nouilles sont devenues des « tueuses de consommation », avec des prix en hausse mais une qualité qui ne suit pas, et des produits nouveaux qui ne sont pas aussi bons que les classiques, avec des commentaires comme « goût d’arôme artificiel » ou « nouilles molles ».

Les commerçants en point de vente ne s’intéressent pas non plus aux nouilles haut de gamme. Selon un article de « Times Finance », certains distributeurs indiquent que, malgré leur prix élevé, ces produits ne génèrent pas beaucoup de marge, et après une hausse de prix, les supermarchés ont du mal à écouler, avec plus de retours et d’échanges.

Quand consommateurs et détaillants tournent le dos à cette gamme premium, il faut envisager d’autres stratégies pour « relancer » le marché.

03 La nouvelle bataille du marché des plats rapides

Ces dernières années, la hausse des coûts des matières premières, du transport et de la main-d’œuvre a poussé les fabricants à augmenter leurs prix. Mais, à l’image de Master Kong, même en maintenant ses profits au premier semestre 2025, ses revenus ont continué à baisser.

Il est clair que « augmenter les prix » n’est pas une solution miracle pour sortir de la crise. Et quand certains se retirent, d’autres entrent, ce qui pourrait entraîner une nouvelle redistribution du marché.

Les données montrent qu’au quatrième trimestre 2025, la concentration du marché des nouilles instantanées en Chine (avec les cinq principaux : Master Kong, Uni-President, BaiXiang, Jinmailang, SanYang) atteignait 84,18 %, mais en léger recul par rapport à 87,15 % du trimestre précédent, ce qui indique un début de fragmentation du duopole.

Derrière cela, SanYang, avec ses nouilles populaires comme « Turkey Noodles », cible la jeunesse avec des saveurs très épicées et addictives, s’appuyant sur la culture K-pop ; la différence entre le leader, Uni-President, et le troisième, BaiXiang, s’est considérablement réduite, avec des parts de marché respectives de 18,07 % et 15,13 % au premier semestre 2025.

Au-delà des grands, des marques moyennes comme Nissin, Wu Gu Dao Chang ou A Kuan trouvent aussi leur place, en proposant des produits phares pour se différencier des géants.

La compétition dans le marché des nouilles instantanées s’accélère, et tous doivent faire preuve d’ingéniosité.

D’abord, plutôt que de « disperser leurs efforts », il vaut mieux se concentrer sur des niches spécifiques. Par exemple, après avoir dominé pendant trente ans avec leur « Beef Noodles », Master Kong ne peut plus continuer sur cette voie.

Selon « Ma Shang Ying », en 2025, Master Kong a lancé 367 nouveaux SKUs, mais ceux-ci ne représentaient que 2,51 % du marché au dernier trimestre ; les nouveautés de BaiXiang et Jinmailang ont une contribution encore plus faible, inférieure à 1 %.

En revanche, Uni-President n’a lancé que 48 nouveaux produits en 2024, mais grâce à ses classiques comme « Soup Master » ou « Qie Huang », elle occupe 3 des 5 meilleures positions dans le marché des produits non en pack.

L’effet de niche dans le segment des nouilles est toujours évident : pour certains marques de milieu de gamme, il vaut mieux se concentrer sur des marchés moins saturés que de tenter de rivaliser dans la « mer rouge ».

SanYang, avec ses « Turkey Noodles », en est un exemple : en s’appuyant sur la culture coréenne, avec un goût très épicé, elle répond à la demande de la génération Z pour des produits à la fois piquants et amusants, créant un succès mondial. En 2025, SanYang a enregistré une croissance à deux chiffres de ses revenus et profits.

Ensuite, le vrai défi est de maintenir la fraîcheur. Il est facile de faire acheter une fois, mais pour fidéliser, il faut que la marque reste constamment à l’écoute, en proposant de nouvelles raisons d’acheter.

Le classique « Beef Noodles » de Master Kong, qui est devenu un « evergreen », a récemment participé à l’émission de variété à succès « Xi Ren Qi Miao Ye », insufflant une nouvelle vitalité à la marque ; « Soup Master » d’Uni-President cible le segment des petits gourmands, avec une gamme de « mini cups ».

Enfin, la double stratégie de canal et de scénarios est essentielle pour se démarquer. Ces dernières années, les fabricants de nouilles ne se limitent plus aux rayons traditionnels, mais utilisent le e-commerce, la vente en direct et le nouveau retail pour toucher plus de modes de vie.

Par exemple, Master Kong a créé un « 1 m² Warm Heart Noodle Shop » pour offrir un espace de repos aux voyageurs, transformant ses produits en vecteurs d’émotion ; BaiXiang collabore avec Hema pour lancer des nouilles aromatiques en circuit court, adaptées à différents groupes de consommateurs.

L’expansion à l’international devient aussi une nouvelle option. Outre l’Asie du Sud-Est, l’Europe et l’Amérique, des pays émergents comme l’Afrique deviennent des terrains de conquête, avec des marques comme Master Kong ou BaiXiang qui s’y implantent avec une image de gamme moyenne à haut de gamme.

Il semble donc que les nouilles instantanées soient à nouveau attrayantes, non pas parce que le monde a changé, mais parce qu’elles ont elles-mêmes évolué.

De la vieille voiture verte aux nombreux scénarios fragmentés, du secours d’urgence à la nourriture de tous les jours, les nouilles ont traversé un demi-siècle en restant « brûlantes et savoureuses », car elles ne sont pas qu’un simple bol de pâtes, mais aussi une résonance émotionnelle pour toute une génération.

Cependant, si la nostalgie reste forte, elle ne constitue pas une véritable barrière. Même si le marché se redresse légèrement, les défis internes et externes restent nombreux.

Après tout, dans un marché où une commande de repas chaud coûte une dizaine de yuans, chaque acteur redéfinit la notion de « praticité ». Le temps pour l’industrie de faire évoluer ses produits est vraiment compté.