Bên trong ngành kinh doanh phát triển của các không gian thứ ba về sức khỏe và câu lạc bộ thành viên

xem ngay bây giờ

VIDEO4:0404:04

Sự trỗi dậy của các “khu vực thứ ba” về sức khỏe

Video gốc dành cho Người tiêu dùng & Bán lẻ kỹ thuật số

Vài năm trước, Grace Guo bắt đầu khao khát những nơi ở New York City nơi gặp gỡ bạn bè không nhất thiết phải liên quan đến rượu.

Mới tỉnh rượu và quanh cô là những người bạn cũng chọn không uống, Guo nói cô muốn có những lựa chọn thay thế cho cảnh xã hội điển hình. Sau một thời gian nghiên cứu, cô đã chọn Bathhouse và Othership: các câu lạc bộ sức khỏe xã hội được thiết kế để tạo cộng đồng xung quanh việc cải thiện sức khỏe.

“Thật lòng, cảm giác như đi spa cùng nhau và dành cả buổi chiều bên nhau vậy. Với tôi, cảm giác đó còn tốt hơn nhiều so với việc ở lại ngoài đêm khuya,” Guo chia sẻ với CNBC.

Cô là một trong số ngày càng nhiều người tìm kiếm các câu lạc bộ thành viên và những nơi khác được tổ chức để duy trì sức khỏe đồng thời là nơi thúc đẩy kết nối.

Và những không gian đó cũng đang trở thành các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ. Bathhouse, mở cửa năm 2019 tại Brooklyn, New York, đã tiết lộ với CNBC rằng họ dự kiến đạt doanh thu khoảng 120 triệu đô la Mỹ mỗi năm vào cuối năm nay. Công ty từ chối tiết lộ các số liệu tài chính khác, cũng như Othership.

Nhiều công ty trong số này là công ty tư nhân, nhưng chuỗi phòng tập thể dục niêm yết công khai Life Time cũng bắt đầu tập trung vào sức khỏe cao cấp từ vài năm trước. Ban đầu các nhà đầu tư không thích việc phân bổ lại nguồn lực này, nhưng giờ đây đã mang lại kết quả, cổ phiếu của Life Time đã hơn gấp đôi kể từ tháng 10 năm 2023.

Các công ty cũ và mới đều cố gắng tiếp cận người tiêu dùng như Guo. Người phụ nữ 31 tuổi nói cô đã thấy sự chú trọng ngày càng tăng vào sức khỏe, sự khỏe mạnh và bình yên trong cuộc sống xã hội của chính cô và những người xung quanh, khi cô tìm kiếm các “khu vực thứ ba” với trọng tâm đó.

“Tôi tự hỏi, tôi có thể đi đâu để hòa nhập vào cộng đồng, hoặc tôi có thể đi đâu để thể hiện sở thích của mình và gặp những người cùng chí hướng?” Guo nói. “Đó là việc tìm kiếm một nhóm người cùng chí hướng, nhưng cũng có không gian và sự mới lạ để thử làm gì đó hoặc theo đuổi điều gì đó.”

Tại Othership, giữa việc thư giãn trong sauna, tắm lạnh và chọn khung giờ buổi tối phổ biến, Guo nói môi trường xã hội tập trung vào sức khỏe đã phù hợp với cô.

“Có một không gian để đi đến, nơi có thể làm chúng ta thoát khỏi thói quen và sự tự mãn của mình thật sự rất quan trọng, và tôi nghĩ điều lớn nhất là nó vượt qua được phần lớn sự trì trệ trong việc làm gì đó,” Guo chia sẻ.

‘Cô đơn là một đại dịch’

Hồ bơi của Bathhouse

Nguồn: Bathhouse

Khái niệm về các “khu vực thứ ba” không mới. Thuật ngữ này lần đầu tiên được nhà xã hội học Ray Oldenburg đặt ra trong cuốn sách năm 1989 của ông, “Nơi tốt đẹp lớn”, để chỉ các không gian ngoài nhà, hay còn gọi là “nơi thứ nhất”, và nơi làm việc, “nơi thứ hai”, nơi mọi người tụ họp và xây dựng các mối quan hệ.

Định nghĩa đó đã bao gồm các nơi như quán cà phê khu phố, thư viện, quán bar và nhiều hơn nữa, nơi mọi người từ các nền tảng khác nhau tụ họp trong một không gian không chính thức, với rào cản tiếp cận tương đối thấp.

Nhưng trong vài năm gần đây, định nghĩa đó đã tiến hóa, và tầm quan trọng của các “khu vực thứ ba” đã nở rộ.

Giáo sư Richard Kyte của Đại học Viterbo ở Wisconsin, tác giả cuốn “Tìm kiếm Nơi Thứ Ba của Bạn”, cho biết ông đã giảng dạy các khóa học về các khu vực thứ ba gần hai thập kỷ, nhưng chỉ mới nhận thấy thuật ngữ này trở nên phổ biến trong vài năm gần đây.

Ông Kyte nói, điểm ngoặt đó cũng trùng với thời điểm đại dịch, khiến thế giới phải phong tỏa và gần như loại bỏ các cuộc tụ họp xã hội trong một thời gian, đồng thời định hình lại chúng lâu dài.

“Trong thời gian đó, đột nhiên, chúng ta bắt đầu nói nhiều hơn về chi phí của cô đơn, chi phí của sự cô lập xã hội. Chính trong đại dịch, chúng ta nhận ra rằng điều đó không tốt cho sức khỏe,” Kyte nói với CNBC. “Và cùng lúc đó, khi chúng ta nhận thấy cần những nơi này hơn, chúng ta lại thấy nhiều nơi trong số đó đang đóng cửa. Điều đó đã thúc đẩy sự quan tâm mới.”

Đây còn là xu hướng do xã hội ngày càng số hóa thúc đẩy, ông nói thêm, khi các thế hệ trẻ khao khát nhiều hơn ngoài chỉ các kết nối qua mạng xã hội, ngay cả khi có sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo và chatbot.

“Chúng ta đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ để tăng sự dễ dàng và mong muốn trở nên độc lập,” Kyte nói, trích dẫn các công ty AI thúc đẩy các sản phẩm như bạn bè. “Khi chúng ta ngày càng dựa vào màn hình thay vì tìm kiếm sự thỏa mãn qua tương tác xã hội, điều đó khiến nhiều người rút khỏi nhóm xã hội.”

Theo báo cáo “Cô đơn ở Mỹ 2025” của Cigna, 67% thế hệ Z cảm thấy cô đơn, cùng với 65% người thuộc thế hệ Millennials. Một khảo sát của Harvard năm 2024 cho thấy 67% người trưởng thành cảm thấy cô đơn về mặt xã hội và cảm xúc vì họ không thuộc về các nhóm ý nghĩa.

Harry Taylor lần đầu thành lập Othership cùng vợ và bạn bè để tạo ra một không gian kết hợp xu hướng sức khỏe và chống lại sự cô lập đó.

“Chúng tôi hiểu rằng có một thị trường lớn cho việc gặp gỡ người khác. Cô đơn hiện là một dịch bệnh,” Taylor nói với CNBC. “Chúng tôi nhận ra, chỉ qua việc làm này, nó có khả năng giúp mọi người đến với nhau và trở thành chính mình, dễ mở lòng hơn.”

Cái cũ trở thành mới

Các khu vực thứ ba đã tiến hóa để phục vụ các mục đích cụ thể, hợp lý hóa mức giá thường đi kèm, vì một số câu lạc bộ thành viên có thể mất hàng nghìn đô la mỗi tháng.

Chăm sóc sức khỏe, đặc biệt, đã chứng kiến sự bùng nổ gần đây, trở thành một trong những danh mục quà tặng hàng đầu mùa lễ vừa qua. Chủ tịch Equinox, Harvey Spevak, nói với CNBC tháng trước rằng “sức khỏe là sự xa xỉ mới,” với thị trường chăm sóc sức khỏe toàn cầu dự kiến đạt gần 10 nghìn tỷ đô la vào năm 2030, theo ước tính của Viện Sức khỏe Toàn cầu.

Bathhouse, hoạt động trên khoảng 90.000 bộ vuông các cơ sở tại New York City, cung cấp trải nghiệm chăm sóc sức khỏe dựa trên di sản của các nhà tắm công của châu Âu. Không gian có sauna và tắm lạnh, cả có hướng dẫn và không hướng dẫn, bắt đầu từ 40 đô la cho một buổi ghé qua. Hai địa điểm của công ty tại New York đón khoảng 1.000 khách mỗi ngày.

“Thật rõ ràng là chưa có một mô hình nhà tắm công nào hướng tới khách hàng hiện đại, đặc biệt là ở Mỹ,” đồng sáng lập Travis Talmadge nói với CNBC.

Talmadge cho biết, anh và đồng sáng lập tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm con người, khai thác cơ thể từng người trong khi xây dựng cộng đồng xung quanh các hoạt động chung.

“Không gian của chúng tôi rất lớn, nên một trong những điều tốt là mọi người cảm thấy như diễn viên phụ trong một bộ phim, nơi có rất nhiều người di chuyển xung quanh,” Talmadge nói. “Bạn có thể có thời gian riêng tư thực sự, hoặc một mình hoặc cùng người khác, nhưng rồi bạn ở trong môi trường có nhiều người làm cùng một việc.”

Talmadge nói công ty đã chứng kiến “dư thừa nhu cầu” và hoạt động với “biên lợi nhuận rất lành mạnh,” dự kiến mở thêm bảy địa điểm nữa đến năm 2027.

Đây chỉ là một trong nhiều không gian chăm sóc sức khỏe ngày càng phổ biến.

Othership cũng hướng tới tư duy về sức khỏe, kết hợp các thực hành từ nhiều nền văn hóa để giải quyết các khía cạnh “thể chất, tinh thần, cảm xúc và tâm linh.” Công ty có các địa điểm tại New York và Canada, với kế hoạch mở rộng hơn nữa.

Tại Othership, thành viên có thể chọn giữa ba tùy chọn: buổi tự do, cho phép thành viên sử dụng không gian theo ý muốn; các lớp học, luân phiên giữa sauna và tắm lạnh với hoạt động nhóm; và các buổi xã hội, mô phỏng câu lạc bộ không có rượu nhằm khuyến khích hiện diện.

Đồng sáng lập Taylor nói, qua Othership, ông đã thấy khách hàng hình thành nhóm bạn mới, cầu hôn người yêu trong sauna và tìm thấy sự thuộc về cùng người khác trong khi vẫn thúc đẩy sức khỏe của chính mình.

Việc tạo ra các không gian không có rượu là một trong những mục tiêu của các nhà sáng lập Othership khi xây dựng ý tưởng này. Hiện tại, Othership tổ chức các buổi biểu diễn hài, nhạc sống và nhiều hoạt động khác tại các sauna của mình để mô phỏng các không gian tương tự ở các thành phố lớn, thường liên quan đến rượu.

“Có quá nhiều mạng xã hội, khiến chúng ta có ảo tưởng về sự giao tiếp xã hội, nhưng nhiều người trong chúng ta đã trải qua cảm giác khi lướt mạng tiêu cực, gần như còn làm ngược lại,” Taylor nói. “Có một khoảng trống sau sự thỏa mãn xã hội đó mà tất cả chúng ta cần như con người, vì vậy việc tụ họp và thật lòng với nhau mới tạo ra cảm giác thuộc về sâu sắc.”

Xây dựng cộng đồng

Glo30, phòng khám chăm sóc da theo thành viên.

Ảnh: Arleen Lamba

Các cộng đồng chăm sóc sức khỏe cũng có thể hình thành theo những cách khác. Glo30, một phòng khám thành viên thành lập cách đây 13 năm với các địa điểm trên khắp đất nước, cung cấp các liệu trình chăm sóc da cá nhân cho thành viên mỗi 30 ngày, tạo lịch trình phù hợp để thúc đẩy cộng đồng.

“Xây dựng cộng đồng không chỉ đơn thuần là đạt được kết quả và cảm thấy tốt, mà còn là có thể chia sẻ trải nghiệm và cảm nhận của mình,” nhà sáng lập kiêm CEO Glo30, Arleen Lamba, nói với CNBC.

Trong khi các thành phố lớn như New York và Los Angeles chứng kiến sự bùng nổ của các câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe, Lamba cho biết hơn 100 địa điểm của cô đại diện cho các khu vực trung gian, ở những nơi như Texas, Arizona, North Carolina và nhiều nơi khác.

Mỗi cuộc hẹn của Glo30 đều được lên lịch đúng giờ tại từng địa điểm để tạo nhiều cơ hội kết nối xã hội hơn, Lamba nói.

“Khi mọi người đến phòng khám, cũng có người rời đi, và chúng tôi nhận ra rằng họ nhận ra nhau, thậm chí còn kết bạn mới,” cô nói, thêm rằng đặc biệt sau đại dịch, công ty đã chứng kiến ngày càng nhiều nhóm xã hội hình thành trong các phòng điều trị.

Lamba cho biết cô đã thấy sự khao khát kết nối xã hội tăng lên cùng với sự phát triển của mạng xã hội, nhưng việc xây dựng cộng đồng thường có thể xảy ra ở những nơi phi truyền thống, như Glo30. Đồng thời, sự tương tác xã hội đó không quá “quá tải” như các bữa tiệc hoặc sự kiện lớn, giúp tạo điều kiện cho các cuộc giao tiếp thân mật, cô nói.

Trong hai năm qua, Lamba cho biết số lượng các đơn vị nhượng quyền của Glo30 đang phát triển đã tăng 67,5% khi nhu cầu dịch vụ của họ ngày càng tăng.

Sự bùng nổ của các “khu vực thứ ba” còn vượt ra ngoài lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Các câu lạc bộ nhà hàng độc quyền, phòng tập gym, không gian sáng tạo, câu lạc bộ xã hội và nhiều hơn nữa đang ngày càng phổ biến khi người tiêu dùng tìm kiếm cách xây dựng cộng đồng ngoài nhà và văn phòng.

Tại Glo30, Lamba nói cô đã thấy mọi loại khách hàng, từ gia đình, nhóm bạn nữ đến các cặp đôi, đều đến các địa điểm của công ty.

“Không gian thứ ba thú vị vì nó tạo ra kết nối thực sự,” cô nói. “Chúng tôi chứng kiến cuộc đời của ai đó — những thăng trầm, những lúc vui, lúc buồn — và chúng tôi là người luôn đồng hành, và đó chính là ý nghĩa của không gian thứ ba: Dù ngày hôm đó bạn có ra sao, tốt hay xấu hay trung bình, không gian này thuộc về bạn. Và khi bạn đến đây, mọi người sẽ biết bạn, nhìn thấy bạn, trân trọng bạn và vui mừng vì bạn đã đến.”