IPO de Qian Dama : le modèle Nikko « déconstruit », les avantages de proximité en train de disparaître

Autrefois considéré comme l’exemple le plus réussi de chaîne de supermarchés communautaires, Qian Da Ma se tourne vers le marché des capitaux.

Récemment, le leader des chaînes de supermarchés communautaires « Qian Da Ma » a déposé un prospectus à la HKEX, visant une introduction en bourse sur le marché principal de Hong Kong.

En tant que leader des chaînes de supermarchés communautaires en Chine, Qian Da Ma a été fondée en 2012, créant le modèle de vente « jour de déstockage » et étant connue pour sa promesse de ne pas vendre de viande de la veille.

Pendant la période où le capital était très favorable, Qian Da Ma a connu une expansion rapide.

Après avoir réalisé une levée de fonds de série D en 2019, l’entreprise a lancé sa stratégie de nationalisation, avec une croissance rapide de son chiffre d’affaires dépassant 7 milliards de yuans, combinant ouverture dense de magasins et rotation élevée, ce qui lui a permis de devenir rapidement un leader dans le secteur des supermarchés communautaires.

Cependant, par rapport à la phase d’expansion, le rythme de croissance récent de l’entreprise s’est nettement ralenti.

De 2023 à 2024, le chiffre d’affaires de Qian Da Ma est resté autour de 11,7 milliards de yuans, sans percée significative, et au troisième trimestre 2025, le revenu a connu une baisse en glissement annuel.

La taille du réseau de magasins est également entrée dans une phase de plateau, depuis fin 2022, le nombre total de magasins oscillant autour de 2900, avec une expansion quasi arrêtée.

Les changements chez Qian Da Ma reflètent également la transition du secteur des supermarchés communautaires au cours des dix dernières années.

Passant d’un modèle initialement très attendu, à une montée en puissance du commerce électronique de produits frais, des entrepôts en amont et du commerce de détail instantané, la façon dont les consommateurs achètent des produits frais a été continuellement remodelée, une partie des besoins auparavant concentrés dans de petits magasins communautaires étant désormais répartie entre différents formats.

Ce que Qian Da Ma doit peut-être convaincre les investisseurs, c’est : lorsque le commerce de détail communautaire entre dans une phase de coexistence de multiples formats, le modèle de premier génération basé sur « jour de déstockage » possède-t-il encore un potentiel d’expansion durable ?

Les limites du modèle « jour de déstockage »

Au début, la rapide expansion de Qian Da Ma dans le secteur des produits frais communautaires reposait en grande partie sur son modèle unique de « jour de déstockage ».

Ce modèle consiste à ce que, chaque jour, les magasins doivent écouler leur stock, en utilisant des rabais pour vider les inventaires, afin de respecter la promesse de ne pas vendre de viande de la veille.

Le « jour de déstockage » n’est pas une innovation sectorielle, mais pour la vente au détail de produits frais à forte perte, si le stock ne peut être écoulé, la marge est rapidement rongée, ce qui explique pourquoi peu de chaînes peuvent maintenir ce modèle sur le long terme.

Ce qui distingue Qian Da Ma, c’est son mécanisme évolutif de « déstockage par étapes » avec rabais.

À la fin de chaque journée, les produits voient leur prix diminuer selon un rythme fixe, créant une tension entre attendre une réduction plus importante ou acheter rapidement.

Si l’on attend la dernière réduction, voire une distribution gratuite, il est probable que le produit convoité ait déjà été acheté par d’autres clients, ce qui, dans une logique de « dilemme du prisonnier », pousse la majorité des stocks à être écoulés tôt le soir, sans dépendre d’un déstockage nocturne.

Mais ce mécanisme a aussi instauré chez les clients une habitude de consommation à bas prix, ce qui impose des exigences accrues en termes d’efficacité opérationnelle.

Pour cela, Qian Da Ma construit un système de soutien à ses deux extrémités.

D’un côté, une sélection de produits simplifiée et standardisée. Comparé aux hypermarchés avec plusieurs milliers de SKU, Qian Da Ma se rapproche d’un marché de produits frais communautaire standardisé, réduisant la complexité pour accélérer la rotation.

De l’autre, un réseau de distribution à haute densité, permettant une réapprovisionnement fréquent et une rotation rapide, afin de maintenir une efficacité opérationnelle globale.

D’ici début 2025, Qian Da Ma exploite 16 entrepôts intégrés à l’échelle nationale, avec la majorité des produits frais tournant en moins de 12 heures en entrepôt, et la viande de porc, par exemple, passant de l’abattoir au magasin en seulement 6 à 8 heures.

Un autre défi du modèle « jour de déstockage » réside dans son exécution. Si un franchisé intervient manuellement pour modifier le rythme des rabais ou stocke clandestinement des produits de la veille, tout le système peut échouer.

Pour cela, l’entreprise a rapidement introduit un système ERP automatisé de gestion des rabais, garantissant l’application uniforme des prix, complété par des vidéos de surveillance et des mécanismes d’audit, permettant de pénaliser ou de sanctionner en temps réel les infractions.

Par ailleurs, Qian Da Ma s’appuie sur un système de données pour conseiller ses magasins sur le réapprovisionnement, contrôlant le taux de liquidation par rabais pour réduire les pertes dès la source.

Au 30 septembre 2025, l’entreprise comptait 2938 magasins dans 14 provinces et régions administratives spéciales, dont plus de 98 % en franchise.

Mais avec l’expansion, ce modèle basé sur une forte densité et une rotation élevée montre ses limites en dehors de son bastion du sud de la Chine.

La reproduction de la chaîne d’approvisionnement dans des régions éloignées est un défi majeur.

Long Zhen, fondateur de Jia Meng Data, confie à Xin Feng : « Qian Da Ma semble se développer à l’échelle nationale, mais en réalité, la vente de produits frais repose essentiellement sur une chaîne d’approvisionnement locale. »

Long Zhen explique que, pour les fruits, il est possible de constituer un système d’approvisionnement national basé sur quelques régions clés, mais pour les légumes, il manque des zones de production stables, et pour la viande, la dépendance locale à l’abattage et à la distribution est très forte.

De plus, dans de nouvelles régions, la répartition des magasins est plus dispersée, nécessitant la reconstruction de la chaîne du froid et du réseau de distribution, ce qui augmente le coût unitaire par magasin, et rend les exigences de volume et de rotation du modèle « jour de déstockage » encore plus strictes.

Au troisième trimestre 2025, la marge brute dans le sud de la Chine s’élevait à 12,5 %, plus du double de celle des autres régions du pays.

« Quand Qian Da Ma a essayé de s’implanter à Chengdu ou Shanghai, cela n’a pas marché, car le problème venait de l’approvisionnement », explique Long Zhen. « En tant que chaîne, si le prix d’achat est inférieur à celui d’un petit commerce voisin, il n’y a pas d’avantage de coût, et personne ne veut suivre. »

Les différences de habitudes de consommation influencent aussi la reproduction du modèle.

Contrairement au sud humide et chaud, où la fraîcheur est prioritaire, dans certaines villes du nord ou en dehors des premières métropoles, la proportion de ménages stockant en grande quantité est plus élevée, rendant difficile la mise en place d’un modèle basé sur une rotation rapide.

Lorsque le flux de clients diminue ou la rotation ralentit, la pression opérationnelle augmente rapidement, et le cycle de croissance dans ces nouvelles villes s’allonge, avec des investissements accrus en localisation, logistique et gestion des franchises, rendant difficile de maintenir la vitesse d’expansion initiale.

De 2023 à 2025, l’entreprise a ouvert 908 nouveaux magasins tout en en fermant 916, avec une part toujours importante de magasins dans le sud de la Chine, et la stratégie de nationalisation n’a pas encore été pleinement réalisée.

La fin du « bonus de proximité »

Reculons en 2018 : à cette époque, la chaîne de supermarchés communautaires représentée par Qian Da Ma était considérée comme l’un des secteurs les plus prometteurs du commerce de détail offline.

À l’époque, la consommation de produits frais était l’un des rares besoins à forte fréquence encore principalement satisfait par le commerce physique.

Comparé aux hypermarchés, qui nécessitent de lourds investissements et une reproduction lente, les petits magasins communautaires, moins coûteux et proches du mode de vie des résidents, permettaient une fidélisation plus facile ; et par rapport au commerce électronique pur, ils pouvaient assurer la dernière étape de livraison en magasin, équilibrant coûts et délais.

Dans ce contexte, la franchise communautaire représentée par Qian Da Ma était perçue comme un modèle rentable, même sans achat unifié à l’échelle nationale, à condition d’atteindre une densité suffisante dans une zone donnée, en s’appuyant sur une rotation élevée et une distribution centralisée.

Sur le plan financier, ce modèle était également soutenu.

En 2024, la marge brute globale de l’entreprise atteignait 10,2 %, dont 8,1 % pour la vente de produits aux franchisés et en propre.

Avec une forte proportion de produits frais, ce niveau se rapproche de celui de Yonghui Supermarket dans sa division « produits frais et transformation ».

En termes de catégories, la vente de porc et de légumes représentait près de la moitié du chiffre d’affaires, indiquant que la rentabilité dépendait davantage de l’efficacité de rotation que de produits à forte valeur ajoutée. Tant que la densité de magasins pouvait continuer à augmenter, l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement pouvait encore s’améliorer.

Mais cette hypothèse repose sur le fait que la demande locale continue d’être principalement satisfaite par des magasins physiques.

Ce qui bouleverse réellement la position du secteur des produits frais communautaires, ce n’est pas l’échec d’une seule entreprise à s’étendre, mais la mutation rapide de la logique concurrentielle du commerce de proximité.

Alors que Qian Da Ma accélère sa nationalisation, une grande partie de la consommation de produits frais s’est déplacée en ligne sous l’effet de la pandémie, avec la construction rapide d’infrastructures pour la livraison instantanée, la montée en puissance des entrepôts en amont, des entrepôts intégrés et des plateformes de livraison flash, modifiant en profondeur les habitudes de consommation qui prenaient des années à se développer.

Vers 2025, le marché intérieur du commerce instantané atteignait près d’un billion de yuans, avec plus de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, et un réseau de micro-livraison basé sur les entrepôts en amont et les entrepôts express comptant plusieurs dizaines de milliers de points.

Les entrepôts en amont et les plateformes peuvent proposer des milliers de produits, réduire la perte via des algorithmes, augmenter la rotation des stocks, et améliorer l’efficacité globale par le biais de réseaux de livraison plutôt que par la densité de magasins.

Le modèle de produits frais communautaires basé sur la densité régionale et la rotation élevée n’est pas totalement obsolète, mais son espace de marché se réduit constamment.

La prochaine étape pour Qian Da Ma ne sera plus seulement la reproduction par magasins, mais la compensation des faiblesses en supply chain, digitalisation et diversification des catégories.

Les fonds levés lors de cette IPO seront principalement utilisés pour étendre le réseau de magasins, renforcer la capacité de la chaîne d’approvisionnement, moderniser le système numérique et développer sa propre marque.

L’objectif est d’ajouter environ 1300 magasins franchisés et 100 magasins en propre dans les cinq prochaines années, tout en construisant des entrepôts intégrés et des capacités de transformation, en augmentant la proportion d’achats directs et d’élevage sur commande, et en investissant dans des catégories à forte marge comme les plats préparés et les aliments froids transformés.

De plus, l’entreprise prévoit d’investir ou de faire des acquisitions dans des sociétés de vente au détail et de chaîne d’approvisionnement de produits frais disposant de réseaux régionaux ou de capacités de transformation, afin d’accélérer sa pénétration sur de nouveaux marchés.

Il faut noter que l’urgence de cette IPO provient aussi des clauses de rachat dans ses accords de financement antérieurs.

Qian Da Ma a convenu avec plusieurs investisseurs que, si elle ne parvenait pas à s’introduire en bourse avant le 1er janvier 2027, les actions privilégiées seraient rachetées, au prix du capital initial plus 8 % d’intérêt annuel composé, avec un rendement de 15 % en intérêt simple lors de la dernière levée.

Au 30 septembre 2025, environ 1,58 milliard de yuans d’actions privilégiées rachetables étaient comptabilisées comme dette financière, portant le ratio d’endettement à 196,6 %.

Alors que les bénéfices du « bonus de proximité » s’étiolent et que la nationalisation n’a pas encore été pleinement réalisée, cette IPO ressemble à une dernière tentative de capital avant que le vieux modèle ne devienne obsolète.