CEO của McDonald's bị chế giễu khi thử đồ ăn, hé lộ khủng hoảng niềm tin của McDonald's

Nguồn丨Trang web tài chính Phoenix《Viện Nghiên cứu Công ty》

Vào đầu tháng 3 năm 2026, một chiến dịch quảng bá sản phẩm mới toàn cầu của McDonald’s được chuẩn bị kỹ lưỡng đã bất ngờ biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông lan rộng trên mạng xã hội toàn cầu.

Giám đốc điều hành của McDonald’s, Chris Kempczinski, trong video đã khen ngợi sản phẩm mới của công ty rồi chỉ “mang tính tượng trưng” cắn một miếng nhỏ. Các cư dân mạng đùa rằng, chiếc bánh hamburger bị “chấn thương ngoài da một miếng”. Họ chỉ trích việc thể hiện quá mức của ông.

Hành động chỉ “cắn một miếng nhỏ” của CEO đã đẩy McDonald’s vào tâm điểm tranh luận của dư luận.

01

“Vết thương ngoài da một miếng”

Nguyên nhân dẫn đến thảm họa truyền thông này là một đoạn video dài chưa đầy 1 phút. Để quảng bá sản phẩm mới đầy kỳ vọng “Big Mac”, Giám đốc điều hành của McDonald’s, Chris Kempczinski, đã xuất hiện trực tiếp trong video. Trong đó, ông giới thiệu sản phẩm mới này và nói rằng đây sẽ là bữa trưa của ông trong ngày.

Tuy nhiên, khi đến phần thử nếm then chốt, biểu hiện của Kempczinski khiến người tiêu dùng thất vọng. Khi đối diện với chiếc bánh hamburger trong tay, ông tỏ ra khó xử, thậm chí tự chế nhạo “không biết phải ăn thế nào”. Cuối cùng, ông chỉ nâng chiếc bánh lên, cắn một miếng tượng trưng ở mép bánh.

Chính “một miếng nhỏ” này đã thắp lên làn sóng chỉ trích dữ dội từ cư dân mạng. Một số bình luận rằng: “Ông ấy trông như lần đầu tiên gặp hamburger”. Một số khác chỉ ra rằng, vào tháng 8 năm 2024, Kempczinski khi thử ăn bánh gà chỉ nhai hai miếng rồi chuyển sang lau miệng, nghi ngờ ông đã nhổ thức ăn vào giấy ăn, rồi cảnh quay ngay sau đó cắt sang cảnh ông khen ngợi “rất tuyệt vời”.

Trong làn sóng tranh cãi này, cách diễn đạt của Kempczinski trong video cũng làm gia tăng cuộc khủng hoảng. Trong suốt phần giới thiệu, ông luôn gọi hamburger là “sản phẩm” chứ không phải “thức ăn” hay “bánh hamburger”. Cách nói này bị công chúng hiểu là thiếu sự yêu thích và kính trọng đối với thực phẩm, khiến toàn bộ video trông như một buổi thuyết trình doanh nghiệp lạnh lùng, chứ không phải là một chia sẻ chân thành về ẩm thực.

Cuộc tranh cãi do chính Giám đốc điều hành của McDonald’s khơi mào nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh nắm bắt cơ hội. Tổng giám đốc khu vực Bắc Mỹ của Burger King, Tom Curtis, đã nhanh chóng đăng tải một đoạn video tự mình cắn lớn miếng burger. Trong hình, ông không ngần ngại cắn mạnh chiếc bánh, thậm chí còn dính sốt ở khóe miệng. Chiến lược marketing dựa trên sự đối lập này càng làm nổi bật sự ngượng ngùng của McDonald’s.

Kempczinski không phải là người mới trong ngành ẩm thực, hồ sơ của ông rất sáng sủa, nhưng chính nền tảng tinh anh này lại cộng hưởng với sự phản cảm của công chúng đối với vụ việc lần này.

Theo trang MarketScreener, năm nay ông 57 tuổi, có bằng cử nhân của Đại học Duke và bằng Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Trường Quản lý Harvard. Trước khi gia nhập McDonald’s vào năm 2015, ông từng giữ các vị trí cao cấp tại Procter & Gamble, PepsiCo. Tháng 11 năm 2019, trong tình thế cấp bách, ông đã tiếp nhận vị trí người đứng đầu toàn cầu của McDonald’s sau khi cựu CEO Steve Easterbrook bị sa thải vì có quan hệ không phù hợp với nhân viên.

Trong bề nổi của sự nghiệp, hình ảnh cá nhân của Kempczinski cũng trở thành điểm trừ trong vụ việc này. Ông gầy gò, là người yêu thích chạy marathon. Dù từng tuyên bố mỗi tuần ăn McDonald’s 3-4 lần, nhưng cư dân mạng cho rằng, vóc dáng “chạy marathon” của ông hoàn toàn không phù hợp với chiếc burger chứa nhiều calo, một cư dân mạng Mỹ còn nói thẳng: “Nhìn là biết không phải người thích ăn McDonald’s rồi”.

Sự xa cách về hình ảnh này, cộng thêm thái độ “kiêu ngạo của giới tinh anh” trong video, cuối cùng đã bùng phát cảm xúc của công chúng.

02

Trong làn sóng tranh cãi, McDonald’s đang đối mặt với khủng hoảng niềm tin

Phía sau vụ việc, McDonald’s đang đối mặt với thử thách không nhỏ.

Năm 2024, McDonald’s lần đầu tiên kể từ năm 2020 ghi nhận giảm doanh số toàn cầu, lợi nhuận ròng giảm 3%. Lạm phát cao khiến chi phí nguyên vật liệu và lao động tăng, buộc McDonald’s phải nâng giá thực đơn, gây phản ứng tiêu cực từ những khách hàng tìm kiếm giá trị tốt.

Ban lãnh đạo công ty từng phải thừa nhận rằng lợi thế “dẫn đầu về giá trị” trong lòng khách hàng đang thu hẹp dần. Vì vậy, vào năm 2025, McDonald’s chuyển hướng sang “chiến lược giá trị”, đẩy mạnh các gói combo 5 USD và các ưu đãi khác nhằm giữ chân nhóm khách hàng trung bình và thấp thu nhập đang rời bỏ do lạm phát. Chiến lược này đã bắt đầu có hiệu quả trong báo cáo tài chính năm 2025, tổng doanh thu và lợi nhuận ròng đều tăng 4%.

Trong khi đó, an toàn thực phẩm cũng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với McDonald’s.

Tháng 10 năm 2024, Mỹ xảy ra vụ nhiễm khuẩn E.coli nghiêm trọng liên quan đến McDonald’s. Vụ việc khiến nhiều người nhập viện, trong đó có một người cao tuổi không qua khỏi.

Kempczinski từng viết trong thư gửi cổ đông: “Trong những ngày này, McDonald’s gần như trở thành trung tâm của mọi tin tức lớn”. Làm thế nào để khôi phục hình ảnh thương hiệu là một nhiệm vụ dài hạn mà ban quản lý toàn cầu của McDonald’s phải đối mặt.

So với thị trường toàn cầu đang co lại về giá trị, thị trường Trung Quốc vừa là động lực tăng trưởng lớn nhất, vừa là chiến trường cạnh tranh khốc liệt nhất.

Một mặt là kế hoạch mở rộng tham vọng. Đến cuối năm 2025, McDonald’s có hơn 45.000 cửa hàng toàn cầu, trong đó hơn 7.700 tại Trung Quốc đại lục. Trung Quốc được xem là “thị trường tăng trưởng số một toàn cầu” của McDonald’s, công ty dự kiến sẽ mở thêm khoảng 1.000 cửa hàng nữa vào năm 2026, hướng tới mục tiêu 10.000 cửa hàng vào năm 2028.

Mặt khác là cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Thách thức của McDonald’s tại thị trường Trung Quốc là đa chiều.

Một là cuộc chiến sinh tử với các thương hiệu nội địa. Trước đây, McDonald’s và KFC từng là biểu tượng của thức ăn nhanh phương Tây. Hiện nay, Warlis đã vươn lên với gần 20.000 cửa hàng, còn Tasting đã nổi bật với ý tưởng “bánh mì tay làm” mang đậm đặc trưng nội địa. Trong phân khúc “gói ăn nghèo”, các thương hiệu nội địa tấn công bằng giá trị cực kỳ cạnh tranh.

Cùng lúc đó, khi các cửa hàng McDonald’s mở rộng xuống các thành phố cấp 3 đến 5, hệ thống chuỗi cung ứng và quản lý vốn tự hào của họ cũng đối mặt với thử thách mới. Thị trường Trung Quốc ngày càng lý trí, hiệu quả từng cửa hàng trở thành tiêu chí quan trọng. So với KFC với các thương hiệu phụ như “Kenyue Coffee” để chia sẻ nguồn lực và nâng cao hiệu quả nhân sự, McDonald’s còn phải giải quyết bài toán làm thế nào để cân bằng tốc độ mở rộng và chất lượng, giữ vững lợi nhuận.

Sau vụ “vết thương ngoài da một miếng” của Kempczinski trở thành trò cười toàn cầu, làn sóng này phản ánh rõ ràng rằng McDonald’s đang khó khăn trong việc giữ vững vị trí “ông vua giá trị” ở thị trường châu Âu và Mỹ, trong khi ở Trung Quốc còn phải đối mặt với vô số đối thủ nội địa đang ráo riết tấn công.

Đối với đế chế ẩm thực có hơn 45.000 cửa hàng này, vụ “cắn thử” của CEO có thể chỉ là một làn sóng dư luận tạm thời, nhưng trong bối cảnh biến động toàn cầu, tìm ra đột phá bền vững để tăng trưởng thực sự mới là yếu tố quyết định tương lai của họ.