Sau khi khai trương cửa hàng flagship tại Thâm Quyến, đằng sau đó là tham vọng "toàn thể loại" của những ông lớn mới trong ngành giày chạy bộ

On昂跑在 Trung Quốc đang tăng tốc trong chiến lược mở rộng.

Gần đây, cửa hàng flagship lớn nhất của thương hiệu thể thao Thụy Sĩ On昂跑 tại Trung Quốc đã khai trương tại Thiên An Môn Vạn Tượng Thiên Địa, diện tích lên đến 802 mét vuông.

So với quy mô của cửa hàng đầu tiên tại Thành Đô chưa đầy một năm trước, lần này, cửa hàng flagship tại Thâm Quyến không chỉ gần như nhân đôi quy mô mà còn nâng cao rõ rệt trọng lượng trưng bày quần áo và phụ kiện.

Sự thay đổi này phản ánh quá trình phát triển của thương hiệu theo từng giai đoạn.

Trong năm tài chính 2025, doanh thu toàn cầu của On昂跑 đã vượt mốc 3 tỷ franc Thụy Sĩ, bước vào một quy mô mới. Đồng thời, các sản phẩm quần áo cũng ngày càng được thảo luận nhiều hơn trong các cuộc họp về hiệu suất.

Tại lễ khai trương, Giám đốc Thương mại Chính của On昂跑, Britt Olsen, cho biết tầm quan trọng của quần áo trong hoạt động kinh doanh toàn cầu của thương hiệu ngày càng tăng, trong đó thị trường Trung Quốc đang dẫn đầu xu hướng này. Mô hình DTC (bán hàng trực tiếp đến khách hàng) và các cửa hàng bán lẻ offline sẽ trở thành động lực chính thúc đẩy quá trình chuyển đổi.

Bà tiết lộ, tỷ lệ doanh số quần áo trong các cửa hàng trực tiếp dự kiến đạt từ 25% đến 30%, cao hơn rõ rệt so với các kênh khác.

Trong bối cảnh này, cửa hàng flagship tại Thâm Quyến chính là biểu hiện tập trung của giai đoạn chuyển đổi của thương hiệu.

Cùng với việc mở rộng mạng lưới cửa hàng và mở rộng danh mục sản phẩm, On昂跑 hy vọng người tiêu dùng không chỉ nhận diện thương hiệu qua giày chạy bộ mà còn cảm nhận đó là một thương hiệu thể thao toàn diện, bao gồm giày dép, quần áo và phong cách sống.

Khi phạm vi sản phẩm được kéo dài, On昂跑 cũng không tránh khỏi việc bước vào một khu vực cạnh tranh lớn hơn.

「Trước tiên tại Trung Quốc」

Trong bản đồ hoạt động toàn cầu của On昂跑, Trung Quốc đã trở thành thị trường chiến lược phát triển nhanh nhất và biến đổi rõ rệt nhất.

Trong năm tài chính 2025, doanh số bán hàng ròng của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của On昂跑 tăng 96,4% so với cùng kỳ, đóng góp khoảng 17% doanh thu toàn cầu, trong đó thị trường Trung Quốc là động lực chính của tăng trưởng.

“Hiện tại, Trung Quốc là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của On昂跑 toàn cầu, và chúng tôi dự đoán xu hướng này sẽ tiếp tục trong vài năm tới,” Giám đốc Thương mại của On昂跑, Britt Olsen, chia sẻ với các phương tiện truyền thông như Xin Feng. Ông nói rằng, người tiêu dùng Trung Quốc về nhận thức thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thường đi trước các thị trường khác.

Xu hướng dẫn đầu này phần lớn bắt nguồn từ sự khác biệt về cấu trúc của hệ sinh thái tiêu dùng thể thao Trung Quốc so với thị trường châu Âu và Mỹ.

Thứ nhất, tốc độ phổ biến văn hóa thể thao nhanh hơn. Các hoạt động ngoài trời như chạy bộ, cắm trại, đi bộ đã bùng nổ tập trung tại Trung Quốc, rút ngắn thời gian từ giáo dục người dùng đến mở rộng danh mục sản phẩm của thương hiệu.

Thứ hai, quy mô thị trường đã đủ lớn, nhưng cấu trúc cạnh tranh của các thương hiệu thể thao cao cấp vẫn chưa hoàn toàn định hình.

Trong phân khúc giao thoa giữa thể thao chuyên nghiệp và phong cách sống, nhận thức của người tiêu dùng vẫn đang hình thành, tạo ra không gian cho các thương hiệu mới để đổi mới sản phẩm và trải nghiệm bán lẻ, từ đó xác định vị thế của mình.

Trong môi trường như vậy, Trung Quốc ngày càng đảm nhận vai trò khác biệt trong hệ thống toàn cầu của On昂跑 so với các khu vực khác.

Điều này thể hiện rõ qua chiến lược mở rộng bán lẻ tích cực hơn của On昂跑 tại Trung Quốc.

Theo Giám đốc khu vực Châu Á - Thái Bình Dương của On昂跑, Rebecca Cai, hiện tại, mạng lưới cửa hàng của thương hiệu vẫn tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến, Thành Đô, Nam Kinh và các thị trường trọng điểm khác, phủ sóng khoảng 30 thành phố trên toàn quốc. Đến cuối năm 2026, tổng số cửa hàng của On昂跑 tại Trung Quốc dự kiến sẽ đạt khoảng 100, bao gồm cả cửa hàng trực tiếp và các cửa hàng hợp tác với nhà phân phối.

Bà nói rằng, mô hình trực tiếp và phân phối tại Trung Quốc bổ sung cho nhau. Các flagship và các cửa hàng bán lẻ trọng điểm thường do trực tiếp điều hành, trong khi các nhà phân phối giúp thương hiệu nhanh chóng mở rộng đến nhiều thành phố hơn, đồng thời đảm nhận vai trò vận hành cộng đồng và quảng bá thương hiệu.

“Ví dụ như tại Thẩm Quyến, Ninh Ba, các đối tác phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng cộng đồng và quảng bá thương hiệu,” Rebecca chia sẻ.

Tuy nhiên, so với các thị trường toàn cầu khác, tỷ lệ trọng số của mô hình trực tiếp trong chiến lược của On昂跑 tại Trung Quốc rõ ràng cao hơn.

Theo các thông tin trước đó của công ty, trong số 20-25 cửa hàng trực tiếp mới dự kiến mở mỗi năm toàn cầu, khoảng một nửa sẽ đặt tại Trung Quốc.

Việc đầu tư nhiều hơn vào mô hình trực tiếp không chỉ giúp Trung Quốc trở thành khu vực tăng trưởng doanh số nhanh nhất mà còn là thị trường ưu tiên để thử nghiệm các dạng cửa hàng mới và mô hình bán lẻ của On昂跑.

Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của On昂跑, Alex Griffin, cho biết mặc dù On昂跑 duy trì một thương hiệu thống nhất toàn cầu, nhưng các giai đoạn phát triển của các thị trường khác nhau có sự khác biệt.

“Tại Trung Quốc, người tiêu dùng từ đầu đã có xu hướng hiểu On昂跑 như một thương hiệu thể thao toàn diện từ đầu đến chân, chứ không chỉ đơn thuần là thương hiệu giày dép, vì vậy chúng tôi đã thử nghiệm rất nhiều điều mới ở đây,” ông nói.

Ông còn đề cập rằng, trong nội bộ, chiến lược này thậm chí còn được tóm gọn là “China First” — thể hiện rằng phiên bản tốt nhất của On昂跑 sẽ được trình diễn trước tại Trung Quốc, rồi sau đó mới mở rộng ra các thị trường khác.

Một ví dụ điển hình là Run Base, trung tâm chạy bộ khai trương tại Tây Bắc Thượng Hải năm 2024. Là cửa hàng duy nhất của On昂跑 trên toàn cầu dành gần 70% diện tích cho hoạt động, trải nghiệm và nghỉ ngơi, đây trở thành mẫu thử nghiệm quan trọng cho hoạt động cộng đồng và thể hiện không gian của thương hiệu.

Việc khai trương cửa hàng flagship tại Thâm Quyến cũng tiếp nối theo hướng này.

Quy mô lớn hơn, danh mục đa dạng hơn và thiết kế không gian nhấn mạnh trải nghiệm và cộng đồng hơn, giúp thị trường Trung Quốc tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong việc thử nghiệm các hình thái bán lẻ mới của On昂跑 trong giai đoạn mới.

Tham vọng toàn diện về danh mục sản phẩm

Nếu chỉ nhìn vào cơ cấu doanh thu, On昂跑 vẫn là một công ty chủ yếu dựa vào giày chạy bộ.

Trong năm tài chính 2025, giày dép vẫn đóng góp phần lớn doanh số, trong khi doanh thu quần áo vẫn chiếm tỷ lệ nhỏ, khoảng 5,6%.

Tuy nhiên, về tốc độ tăng trưởng, quần áo lại là lĩnh vực mở rộng nhanh nhất của thương hiệu. Trong quý IV năm 2025, doanh thu quần áo tăng gần 40% so với cùng kỳ, rõ rệt hơn nhiều so với giày dép.

Đối với On昂跑, việc thúc đẩy toàn diện danh mục sản phẩm gần như là con đường tất yếu để tiến tới quy mô lớn hơn.

So với giày dép, quần áo có tần suất mua cao hơn, chu kỳ phát triển ngắn hơn và khả năng mua đi mua lại mạnh mẽ hơn, đồng thời có thể nâng cao giá trị trung bình mỗi đơn hàng và tỷ lệ mua kèm. Trong bối cảnh tỷ lệ trực tiếp bán hàng qua các kênh mở rộng liên tục, tăng trưởng của lĩnh vực quần áo cũng sẽ trực tiếp cải thiện mô hình lợi nhuận tổng thể.

Tuy nhiên, chuyển đổi từ thương hiệu giày chạy bộ thành thương hiệu thể thao toàn diện còn nhiều thử thách hơn chỉ đơn thuần là tăng số lượng SKU.

Thách thức đầu tiên là duy trì nhận thức chuyên môn của thương hiệu.

Ban đầu, On昂跑 dựa vào cấu trúc đế giày đặc trưng để xây dựng hình ảnh kỹ thuật rõ ràng, CloudTec® trở thành biểu tượng nhận diện trực quan nhất của thương hiệu, giúp On昂跑 nhanh chóng tạo dựng danh tiếng là thương hiệu chuyên môn rõ rệt.

Nhưng khi dòng sản phẩm mở rộng từ giày chạy bộ sang áo hoodie, áo khoác, thậm chí phụ kiện, làm thế nào để duy trì cảm giác “chuyên nghiệp” dựa trên công nghệ này vẫn là câu hỏi thương hiệu cần trả lời.

Trước đây, người tiêu dùng chỉ cần nhìn một cái đế giày là có thể hiểu rõ sự khác biệt của On昂跑, còn trong lĩnh vực quần áo, lợi thế công nghệ trực quan này không dễ sao chép.

Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của On昂跑, Alex Griffin, cho biết, ngôn ngữ thiết kế tối giản và tiết chế của thương hiệu thực sự mang lại một số thách thức trong lĩnh vực quần áo.

Điều này có nghĩa là On昂跑 không thể dựa vào thiết kế phóng đại để thu hút sự chú ý, mà phải xây dựng nhận thức qua kiểu dáng, chất liệu và phong cách tổng thể, đồng thời kể câu chuyện về vật liệu và đổi mới sáng tạo.

Ngoài ra, độ phức tạp của chuỗi cung ứng trong lĩnh vực quần áo cao hơn nhiều so với giày dép, đòi hỏi quản lý tồn kho, phát triển chất liệu và nhịp độ sản xuất phải cao hơn.

Lĩnh vực này còn đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Lululemon, Arc’teryx, HOKA và nhiều thương hiệu khác.

Sự trùng lặp về kênh bán lẻ offline khiến cạnh tranh này trở nên rõ ràng hơn. Các thương hiệu thể thao và phong cách sống hàng đầu thường ưu tiên vào cùng một nhóm trung tâm thương mại cao cấp, và trong quá trình mở rộng, On昂跑 khó tránh khỏi đối mặt trực tiếp với các thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc.

Ví dụ như tại các thành phố lớn như Quảng Châu, Thượng Hải, các cửa hàng trực tiếp của On昂跑 chủ yếu nằm tại các trung tâm mua sắm như Tân Hồng Cảng, Taikoo Hui, Vạn Tượng Thành, nơi cũng tập trung các thương hiệu như Lululemon.

“Hiện tại, các thương hiệu outdoor có độ nhận biết cao trên thị trường đã hạn chế,” ông Đỗ Bân, Tổng thư ký Ủy ban Thương hiệu của Hiệp hội Trung tâm Thượng Hải, nhận định, “Các trung tâm thương mại thường muốn tập hợp tất cả để tăng sức hút của dự án.”

Việc thương hiệu chạy bộ mở rộng vào thị trường thể thao và phong cách sống rộng hơn đồng nghĩa với việc On昂跑 phải cạnh tranh trực diện với nhiều thương hiệu đã có chỗ đứng trong cùng hệ thống trung tâm thương mại, đối mặt cùng một nhóm khách hàng.

Tuy nhiên, theo ban lãnh đạo, với tư cách là một thương hiệu trẻ, On昂跑 không mang gánh nặng lịch sử, có thể linh hoạt điều chỉnh cấu trúc sản phẩm, và dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm các cách thể hiện mới giữa thể thao chuyên nghiệp và phong cách hàng ngày.

Bước đi càng nhanh, cạnh tranh sẽ càng trực diện hơn.