Huachuang Securities: Cầu cung hai bên cùng nỗ lực, dịch vụ tiêu dùng đón nhận thập kỷ vàng

华创大消费&非银&传媒

Tiêu dùng dịch vụ đón nhận thập kỷ vàng

Sự phát triển của kinh tế vĩ mô Trung Quốc đã mang lại cuộc sống của người dân được cải thiện rõ rệt, đồng thời thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng tiến bộ và thay đổi xu hướng chính của ngành tiêu dùng. Trong hai mươi năm qua, các mặt hàng thiết yếu như “quần áo, thực phẩm, đồ dùng” đã lần lượt đạt đến mức bão hòa về lượng tiêu thụ và nâng cấp về giá cả, trong đó khoảng trước năm 2015, doanh số các mặt hàng tiêu dùng lớn của Trung Quốc như rượu bia, đồ uống, điều hòa, điện thoại di động đã đạt đến mức bão hòa, tốc độ tăng trưởng doanh số giảm dần, còn trong thập kỷ sau đó, xu hướng nâng cao chất lượng trở thành chủ đạo, giá cả tăng trở thành logic chi phối tiêu dùng. Hiện tại, tốc độ tăng giá hàng hóa tiêu dùng chậm lại cho thấy sự trưởng thành của quá trình nâng cấp tiêu dùng hàng hóa, so với tiêu dùng hàng hóa nhằm đáp ứng chức năng và nhu cầu sinh tồn cơ bản, thì tiêu dùng dịch vụ tập trung vào trải nghiệm cuộc sống cao hơn (như đồng cảm cảm xúc, nhận thức xã hội) và các nhu cầu giá trị (như phát triển bản thân, tự thực hiện). Chúng tôi dự đoán đây sẽ trở thành xu hướng chính của tiêu dùng Trung Quốc trong thập kỷ tới.

Part.01

Phía cầu

Phía cầu: Ngành tiêu dùng đang hình thành hai động lực mới. Hiện nay, các ngành tiêu dùng trải nghiệm cuộc sống như “ăn uống, giải trí, du lịch, ở” cùng các ngành phát triển nâng cao như “giáo dục, chăm sóc sức khỏe” đang phát triển mạnh mẽ, dịch vụ tiêu dùng đang dần trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng Trung Quốc. Đồng thời, hình thái tiêu dùng dựa vào dịch vụ thúc đẩy tiêu dùng hàng hóa đang phát triển nhanh chóng, từ việc hàng hóa mang dịch vụ, hiện nay đã biến thành dịch vụ mang hàng hóa, bản thân hàng hóa trở thành “bộ chứa vật lý” của dịch vụ, điều này đang diễn ra nhanh trong các lĩnh vực như đồ chơi IP, bán lẻ và nhà hàng offline, kinh tế thú cưng. Thêm vào đó, cùng với sự trưởng thành của thế hệ Y, Z trong môi trường đô thị hóa ngày càng tăng, quan niệm tiêu dùng “tập trung vào tinh thần, nhẹ vật chất” dự kiến sẽ thúc đẩy dịch vụ tiêu dùng bước vào thập kỷ vàng, đồng thời, các nhu cầu của các nhóm thế hệ khác nhau đan xen, cộng hưởng, cùng tạo thành một thị trường có nhu cầu phân tầng cao, sở thích thay đổi nhanh, liên tục kích thích đổi mới và phân khúc dịch vụ.

Part.02

Phía cung

Phía cung: Ba yếu tố ngành công nghiệp, công nghệ, nhân lực phối hợp tiến bộ, thúc đẩy nâng cấp dịch vụ tiêu dùng. Thứ nhất, công nghiệp hóa là nền tảng hỗ trợ cho cung cấp dịch vụ quy mô lớn, giúp mở rộng quy mô xuyên vùng và nhiều bối cảnh. Thứ hai, các công nghệ như internet, thanh toán di động đã tái cấu trúc hệ sinh thái dịch vụ; hiện nay, làn sóng AI đang lan rộng khắp các ngành, sự phát triển nhanh của các trí tuệ nhân tạo dự kiến sẽ trong vài năm tới tiếp tục làm thay đổi một số nền kinh tế nền tảng, nâng cao đáng kể hiệu quả và trải nghiệm dịch vụ tiêu dùng. Thứ ba, việc phổ cập giáo dục nâng cao chất lượng nhân lực trong ngành, như sinh viên đại học có thể nhận lương tháng lên tới 20.000 nhân dân tệ cho công việc giúp việc, giúp tái cấu trúc sâu sắc vốn nhân lực của ngành dịch vụ, thúc đẩy chuyển dịch từ “công việc chân tay” sang “kiến thức, kỹ năng”, cung cấp nền tảng nhân lực vững chắc để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đồng thời thúc đẩy ngành dịch vụ tiêu dùng bước vào “thời kỳ lợi nhuận của kỹ sư”.

Part.03

Chính sách

Chính sách: Cả hai phía cung cầu đều nỗ lực, trở thành công cụ chính thúc đẩy nội địa hóa. Từ năm 2025 trở đi, trung ương và các địa phương đã liên tục ban hành các văn bản hỗ trợ phát triển tiêu dùng dịch vụ, đây không chỉ là kích thích ngắn hạn, mà còn là điều chỉnh hướng đầu tư hệ thống dựa trên kế hoạch 14-5 “kết hợp chặt chẽ giữa đầu tư vào vật chất và đầu tư vào con người”. Ở phía cầu, chế độ nghỉ xuân thu của trung học phổ thông đã được thực hiện tại nhiều tỉnh như Giang Tô, Tứ Xuyên, Chiết Giang, dự kiến sẽ giúp làm dịu mùa du lịch thấp điểm, giải phóng nhu cầu du lịch lâu dài của các gia đình. Ở phía cung, trung ương khuyến khích các doanh nghiệp nhà nước địa phương sử dụng nền tảng của các công ty niêm yết để hợp nhất các tài sản văn hóa du lịch chất lượng cao, các tỉnh như Tứ Xuyên, Hồ Bắc cũng đã đề ra mục tiêu phát triển ngành du lịch trị giá hàng nghìn tỷ, thúc đẩy sự đổi mới trong cung cấp dịch vụ du lịch.

Part.01

Ẩm thực

Ẩm thực: Xu thế chuỗi lớn, khả năng tích hợp chuỗi cung ứng**+**** trải nghiệm dịch vụ là bí quyết thành công.** 1) Ẩm thực chuỗi: tỷ lệ chuỗi trong ngành vẫn tiếp tục tăng, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng giá trị đồng tiền, các doanh nghiệp ẩm thực có khả năng tích hợp chuỗi cung ứng bắt đầu mở rộng thị trường; đồng thời, “giá trị cảm xúc”, “trải nghiệm không gian” và “giá trị gia tăng IP” trở thành động lực mới giúp các thương hiệu ẩm thực vượt qua chu kỳ, thu lợi nhuận cao hơn. 2) Chuỗi cung ứng phía trên: các mặt hàng như gia vị, thực phẩm đông lạnh, có tính chất sản xuất, trong làn sóng tiêu dùng dịch vụ, chú trọng nâng cao chất lượng tiêu dùng của khách hàng cuối và tùy biến cho các doanh nghiệp lớn.

Part.02

Bán lẻ

Bán lẻ: Điều chỉnh siêu thị offline**+**** chuỗi cửa hàng tập hợp, tạo trải nghiệm “mua sắm tốt, dạo chơi vui”.** 1) Siêu thị: hoàn thành chuyển đổi vai trò từ “đại lý thứ cấp” sang “đại lý tiêu dùng”, các siêu thị như Yonghui tích cực thúc đẩy điều chỉnh, chuyển đổi mô hình từ KA sang mô hình mua sỉ, tối ưu hóa chọn hàng, phát triển thương hiệu riêng, nâng cấp trải nghiệm mua sắm. 2) Bán lẻ snack: từ “bán đồ ăn vặt” sang “bán trải nghiệm”, đa dạng hóa SKU, tối ưu hóa chọn hàng, liên tục nâng cấp mô hình cửa hàng, kết hợp hợp tác IP, marketing sự kiện để đáp ứng nhu cầu “dạo chơi vui”. 3) Bán lẻ nguyên liệu thực phẩm: dẫn đầu bởi Guoquan, tập trung vào nguyên liệu lẩu, nướng, mở rộng danh mục và bối cảnh, liên tục đổi mới các cửa hàng mới.

Part.03

Khu du lịch và danh thắng

Khu du lịch và danh thắng: Từ du lịch tham quan đến kinh tế trải nghiệm dần nâng cấp. Sau đợt phục hồi du lịch nội địa năm 2023 sau dịch bệnh, năm 24/25 duy trì tăng trưởng liên tục, điều này phản ánh kỳ vọng tăng trưởng vĩ mô thay đổi, cùng với nhu cầu của nhóm trẻ, người cao tuổi và khách quốc tế được giải phóng. Trong hình thái tiêu dùng cụ thể, chuyển từ du lịch tham quan sang nghỉ dưỡng và trải nghiệm rõ ràng là xu hướng phát triển. Để thích ứng với sự thay đổi của phía cầu, chính sách hiện nay đang thúc đẩy các dự án du lịch qua thị trường vốn và REITs, nhằm thúc đẩy vòng lặp đổi mới cung cấp dịch vụ du lịch hiệu quả hơn.

Part.04

Giáo dục

Giáo dục: AI định hình lại trải nghiệm giáo dục, dịch vụ chuyển hướng thúc đẩy giáo dục nghề nghiệp mới. Ngành giáo dục đang ở giai đoạn phát triển ổn định về phía cầu, công nghệ AI bắt đầu tái cấu trúc trải nghiệm và nâng cao hiệu quả trong lĩnh vực này, trở thành hướng đầu tư chính của các công ty giáo dục lớn; đồng thời, chuyển dịch sang dịch vụ tiêu dùng đang thúc đẩy chuyển đổi cấu trúc việc làm, tái cấu trúc các công ty giáo dục nghề nghiệp, mang lại cơ hội tăng trưởng mới mang tính cấu trúc.

Part.05

IP潮玩

IP潮玩: Chuyển đổi mô hình từ “đồ chơi” sang “tài sản cảm xúc”, tiềm năng mở rộng ra thị trường quốc tế rất lớn. Nhu cầu vượt quá của Pop Mart và mô hình vận hành IP đã dần thúc đẩy ngành, các doanh nghiệp tiêu biểu trong các lĩnh vực phân khúc đều đạt đột phá, như đồ chơi xếp hình Buluo, thương hiệu tự phát + văn hóa sáng tạo cầu nguyện của Chuang Yuan, TNT Space mới nổi về đồ chơi cao su mềm. Ngoài sự phát triển sôi động trong thị trường nội địa, ngành đồ chơi Trung Quốc còn bước vào thời kỳ phát triển ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp dần chuyển hướng sang thích ứng văn hóa, ký hợp đồng với các nghệ sĩ địa phương, kết hợp sâu sắc các IP cốt lõi với biểu tượng văn hóa địa phương để tạo ra sự đồng cảm xuyên văn hóa.

Part.06

Bệnh viện thú cưng

Bệnh viện thú cưng: Từ tăng trưởng sang gia tăng giá trị, nhu cầu nâng cao cấp**+**** nâng cấp cung ứng cùng thúc đẩy giai đoạn phát triển thứ hai của bệnh viện thú cưng.** Ngành y tế thú cưng bản chất là quản lý sức khỏe toàn vòng đời của thú cưng, là giải pháp sức khỏe hệ thống. Phía cầu, dân số già đi, việc nuôi thú cưng trở nên gia đình hóa, khoa học hóa, rõ ràng thúc đẩy nhu cầu chăm sóc chính xác; phía cung, đầu tư CAPEX lớn trong giai đoạn trước đã cung cấp năng lượng tích cực cho thiết bị, công nghệ, việc nâng cấp và đổi mới liên tục của cung ứng cũng không ngừng đáp ứng các nhu cầu chưa được thỏa mãn. Trong tương lai, chuyên môn hóa và chuỗi hóa vẫn là chìa khóa giải quyết vấn đề.

Part.07

Trò chơi

Trò chơi: Tập trung vào thị trường mới, người dùng mới, cơ hội mở rộng kênh mới. Thị trường game casual ra nước ngoài có tiềm năng lớn, các nhà sản xuất nội địa đã bắt đầu nổi bật, có khả năng tạo ra thị trường SLG xuất khẩu thứ hai, nhu cầu của nhóm người dùng trẻ và nữ giới thúc đẩy các thể loại mới, quy mô thị trường PC + console trong nước tăng trưởng, các trò chơi đa nền tảng mở ra thị trường toàn cầu.

Part.08

Chăm sóc sức khỏe và dưỡng sinh

Chăm sóc sức khỏe: Dịch vụ là trung tâm, thúc đẩy chuyển đổi “bảo hiểm +”. Các hình thức bảo hiểm truyền thống tập trung vào sản phẩm, đặc biệt là các loại bảo hiểm có tính chất bảo vệ rõ ràng hơn về tiêu dùng, chỉ có tương tác sau bán hàng trong các trường hợp bồi thường, điều này dẫn đến trải nghiệm khách hàng không tốt, độ gắn kết thấp. Cùng với tốc độ già hóa dân số và nâng cao ý thức về bảo hiểm y tế, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của cư dân rõ ràng tăng lên, bảo hiểm truyền thống khó đáp ứng nhu cầu khách hàng, các mô hình “bảo hiểm + y tế”, “bảo hiểm + dưỡng lão” ra đời. Các công ty bảo hiểm hàng đầu đang tích cực xây dựng hệ sinh thái dịch vụ “bảo hiểm +”, dựa trên lợi thế thương hiệu và năng lực dịch vụ tổng hợp, dự kiến sẽ hưởng lợi ưu tiên.

Part.09

Tiêu dùng vật chất

Tiêu dùng vật chất: Từ bán sản phẩm sang bán lối sống, thúc đẩy nhu cầu mang dịch vụ vào hàng hóa. 1) Điện gia dụng: Trước đây chủ yếu bán sản phẩm đơn thuần, trong những năm gần đây, các doanh nghiệp điện gia dụng như Haier, Midea dựa vào nhà thông minh và các thiết bị xe người, thúc đẩy các dịch vụ như hỗ trợ nấu ăn AI, dịch vụ gia đình thông minh, an ninh thông minh, nâng cao sự gắn bó của người dùng. 2) Rượu trắng: Moutai tận dụng các mô hình mới như bảo tàng trải nghiệm văn hóa để nâng cấp từ bán hàng sang giao lưu xã hội, xây dựng hệ thống khách hàng rộng qua trực tuyến iMoutai, phát triển các IP văn hóa như con giáp, bươm bướm bay, ăn tối cùng Huang Xiaoxi, tái cấu trúc ma trận giá trị. Các hãng rượu như Langjiu, Zhenjiu, Jinjiu cũng theo sát, đổi mới phương thức tiếp thị dịch vụ, kết hợp rượu trắng với ẩm thực, du lịch văn hóa, dưỡng sinh, mở rộng biên giới dịch vụ.

Lưu ý rủi ro: Phục hồi nhu cầu tiêu dùng vĩ mô không như kỳ vọng, sự lệch pha giữa góc nhìn vĩ mô và hoạt động vi mô của doanh nghiệp.