Du « tourisme de pointage » à « l'expérience immersive » : comment l'innovation dans la culture et le tourisme peut-elle stimuler une nouvelle dynamique de la demande intérieure ?

“Développer une industrie du tourisme culturel de haute qualité, enrichir les formats intégrés tels que la culture, le tourisme, le sport, le commerce et la santé” « Libérer le potentiel de consommation dans les domaines de la culture, du tourisme, des événements sportifs et de la santé », le rapport annuel du gouvernement a formulé plusieurs exigences pour l’industrie du tourisme culturel.

Actuellement, le tourisme culturel ne se limite plus à un simple moyen de stimuler la consommation, mais s’intègre profondément dans plusieurs stratégies telles que l’expansion de la demande intérieure, la promotion de la culture et l’amélioration de l’écologie, devenant un pilier stratégique pour le développement de toutes les régions. Alors que « visiter » devient de plus en plus courant, « vivre l’expérience » devient une nouvelle norme d’évaluation de la valeur. Au cours de l’année écoulée, de la transmission artisanale des techniques de coiffure à Quanzhou, à l’effervescence des compétitions de « Super League » en passant par la scène culturelle, ce qui retient vraiment l’attention des touristes n’est plus seulement le paysage statique, mais des événements culturels participatifs et résonants.

Alors que la taille du marché continue de croître, des problèmes tels que la homogénéité des produits, la superficialité de leur intégration et la difficulté à transformer le trafic en fidélité persistent. La question centrale pour les professionnels est de comment transformer les « premiers visiteurs » en « visiteurs réguliers » et convertir le trafic à court terme en consommation locale durable et en valeur ajoutée.

Lors de la session nationale de deux sessions en 2026, la question de savoir comment faire du secteur du tourisme culturel un moteur d’innovation pour l’expansion et la montée en gamme de la consommation, et comment la chaîne industrielle peut tirer parti de cette dynamique pour une croissance coordonnée, est à nouveau au centre de l’attention. Plusieurs représentants et membres du comité consultatif ont proposé des conseils pour développer des scénarios de consommation diversifiés, renforcer l’utilisation de la technologie et améliorer le système de services culturels et touristiques.

Exploiter en profondeur la « culture locale »

Construire une barrière de marque différenciée

Les données sur les voyages intérieurs en 2025, publiées par le ministère de la Culture et du Tourisme, montrent que le nombre de voyages domestiques atteindra 6,522 milliards, en hausse de 16,2 % par rapport à l’année précédente ; les dépenses de voyage s’élèveront à 6,3 billions de yuans, en hausse de 9,5 %. Derrière cette grande échelle de marché, se trouve une demande de tourisme de qualité, de plus en plus segmentée, personnalisée et axée sur la valeur émotionnelle.

Alors que la demande du marché du tourisme culturel reste forte, l’offre souffre encore de la homogénéité, avec des paysages et des attractions souvent identiques dans de nombreuses villes. De la similitude des formes d’établissements anciens aux copies simples de points populaires sur Internet, la passion des touristes est constamment consumée, ce qui réduit la durée de vie des produits culturels et touristiques. La solution réside dans une exploitation approfondie de la « culture locale » comme clé centrale.

Concernant le phénomène de « villages uniformes » dans le tourisme rural, Wu Guoping, député à l’Assemblée nationale populaire et président de Wuxi Nianhua Bay Culture and Tourism Development Co., Ltd., a déclaré : « En essence, cela résulte de la superposition de la planification homogène de haut niveau et d’un déficit dans l’exploitation du patrimoine culturel. Le principal obstacle est la capacité insuffisante à transformer les caractéristiques culturelles uniques en atouts. »

Wu Guoping a constaté que, lors de la planification locale, certains préfèrent utiliser des modèles préexistants sans explorer en profondeur les traits originaux et uniques des villages. Il a illustré : « Pendant le Nouvel An chinois cette année, la danse traditionnelle du Yingge de Chaoshan ou la procession des dieux de Fujian ont fait sensation à l’échelle nationale et internationale, ce qui prouve que les trésors culturels non hérités dans les comtés sont des « mines d’or » à exploiter. Nous devons utiliser l’unicité culturelle pour lutter contre la sur-homogénéisation, en approfondissant et en rendant vivants ces folklores transmis depuis des centaines d’années, afin que chaque village devienne une marque IP distinctive. »

Dai Bin, vice-président de la Conférence consultative politique du peuple chinois et directeur de l’Académie chinoise de recherche sur le tourisme, a indiqué que la demande touristique présente une stratification, une diversité, une qualité et une individualité croissantes. Outre les sites classiques, les quartiers historiques, les musées, des événements comme des courses de bateaux-dragon ou des chants du peuple Dong peuvent aussi devenir des moteurs d’attraction. La culture locale joue un rôle de plus en plus important dans la formation de l’expérience touristique.

Aujourd’hui, « exploiter la culture locale » est devenu un consensus, et la construction d’une marque différenciée est une question cruciale pour l’industrie.

Les régions s’appuient sur leurs ressources pour concrétiser leurs symboles culturels en IP touristiques perceptibles. Par exemple, Pékin approfondit la construction de « capitale des spectacles » et de « ville des musées », Shanghai se concentre sur la culture shanghaïenne, Tianjin intègre ses ressources culturelles de la famille Jin, afin de marquer leur identité par des symboles culturels distinctifs.

La concrétisation de la « localisation » nécessite une délimitation précise. Zhao Huanyan, directeur de la connaissance chez Huamei Hotels Consulting et économiste senior, a indiqué : « D’une part, il faut préserver l’aspect historique et continuer la mémoire urbaine ; d’autre part, il faut exploiter le patrimoine culturel en conservant l’authenticité locale ; enfin, respecter la continuité culturelle et éviter une commercialisation excessive. »

« La ‘localisation’ de la culture n’est pas une simple vitrine statique, mais un fil conducteur spirituel pouvant s’intégrer dans la vie contemporaine. » Selon Zhao Huanyan, seule la combinaison des ressources naturelles, du patrimoine historique et des folklores peut créer des IP culturels inimitables.

Une fois que l’on possède une IP culturelle unique, il faut aussi trouver une manière d’expression contemporaine. Les touristes ne se contentent plus d’observer passivement, ils veulent « faire partie de l’histoire ». Par exemple, le quartier à thème « Chang’an Douzhishi » à Xi’an, qui reconstitue en détail la vie quotidienne de la dynastie Tang, en utilisant des jeux de rôle immersifs, transforme la culture historique statique en un scénario de consommation tangible et participatif, renforçant ainsi la reconnaissance de la marque.

Passant de la dépendance aux ressources à la création d’IP culturels, du simple affichage à la narration immersive, et d’un seul usage à un espace multifonctionnel, l’industrie du tourisme culturel chinois vit une transformation profonde. Seule une exploitation approfondie de la culture locale, en respectant et en transformant chaque détail avec l’esprit local, peut construire une barrière de marque contre la homogénéisation et réaliser un nouveau paysage de développement touristique où « chacun valorise sa propre beauté ».

« Intégration profonde du ‘tourisme +’ »

Reconstruction de la chaîne de valeur industrielle

Actuellement, la synergie entre « tourisme + toutes industries » et « toutes industries + tourisme » accélère la mise en œuvre, avec l’émergence de formats intégrés tels que le tourisme culturel, sportif, commercial, agricole et numérique. L’industrie estime que la fusion du tourisme et de la culture approfondira l’innovation transsectorielle, générant des expériences immersives, le tourisme industriel, sportif, numérique, les visites en hélicoptère, et la santé, élargissant sans cesse l’espace de développement.

L’élu de l’Assemblée nationale, fondateur de Xiaomi, Lei Jun, a exprimé son souhait d’accélérer le développement de nouveaux formats et scénarios de tourisme industriel, en améliorant la capacité de gestion des projets, en encourageant l’innovation dans les modes de développement, en créant des projets exemplaires et en sélectionnant des scénarios modèles pour améliorer la qualité de l’offre.

L’élu de l’Assemblée nationale, ancienne entraîneure de l’équipe nationale féminine de football, Shui Qingxia, a suggéré de renforcer encore la fusion « événements + tourisme », en proposant des billets combinés permettant de profiter de réductions sur les attractions et transports avec les billets d’événements, en créant des circuits touristiques thématiques et des expériences immersives, afin de transformer le trafic éphémère des événements en une fidélisation durable, faisant du sport un « nouveau moteur » pour la consommation urbaine.

Il est également crucial de renforcer l’intégration « tourisme + technologie », en utilisant XR, VR et autres technologies pour transformer des sites industriels en parcs de science-fiction ou faire revivre des scènes anciennes dans les musées en 3D.

Wu Guoping pense que, pour l’instant, l’application de l’IA dans les sites touristiques reste limitée à la vérification des billets et à la navigation de base, loin de la boucle intelligente « perception – compréhension – exécution ». Il recommande que les autorités élaborent un plan d’action spécifique « IA + tourisme » pour accélérer la normalisation des standards de collecte de données, d’algorithmes et d’interfaces homme-machine dans les scénarios touristiques.

Wu Huaxia, directeur général de Diyi Place à Beijing, a proposé d’encourager, lors des fêtes traditionnelles et des festivals locaux, ainsi que des nouveaux IP culturels comme « Village BA » ou « Super League », l’organisation d’événements culturels, sportifs et commerciaux en présentiel dans les centres commerciaux, quartiers ou zones commerciales.

Le « tourisme + » est devenu un pilier essentiel pour attirer le flux, augmenter l’offre et stimuler la consommation dans toutes les régions. Plusieurs experts soulignent que cette approche ne doit pas se limiter à une simple addition de formes, mais doit favoriser une intégration en profondeur.

Wu Guoping insiste sur l’importance d’exploiter et de lier la culture locale, sans se contenter de copier des modèles génériques, mais en s’appuyant sur l’ADN culturel distinctif pour renforcer la compétitivité.

Wang Degang, vice-président de l’Association chinoise du tourisme et président de l’Association du tourisme de la province du Shandong, a souligné la nécessité d’une planification systématique de toute la chaîne industrielle pour augmenter la valeur ajoutée globale. L’intégration ne doit pas se limiter à une simple superposition de projets, mais couvrir l’expérience, le développement dérivé et la consommation périphérique.

« La fusion profonde du tourisme, du commerce et du sport est en réalité une réforme structurelle de l’offre, visant à faire aimer aux gens, c’est la clé pour stimuler la consommation. » Selon Qi Jianhao, vice-président de l’Institut socialiste de Shanghai.

Aujourd’hui, la numérisation, l’écologie et la synergie industrielle deviennent les moteurs clés du développement de haute qualité du secteur touristique, accélérant la transition vers une expérience plus immersive, numérique et personnalisée, insufflant une dynamique durable à l’industrie.

Maîtriser la période clé de la transformation du tourisme culturel

Construire un nouveau modèle de consommation touristique de haute qualité

La consommation touristique est une force majeure pour élargir la demande intérieure et stimuler la croissance, ainsi qu’un vecteur clé pour réaliser le rêve d’une vie meilleure pour le peuple. Le ministre de la Culture et du Tourisme, Sun Yeli, a souligné que la culture et le tourisme doivent être cultivés en tant que secteur stratégique, ce qui est opportun et significatif.

En 2026, année de lancement du « 14e plan quinquennal », cette étape de développement devient encore plus cruciale. Dai Bin pense que la croissance économique touristique de la Chine en 2026 sera caractérisée par une nouvelle dynamique de croissance stable, avec une reprise continue du marché, et que la demande des touristes passera de « si c’est possible » à « si c’est bon », et de « voir des paysages » à « vivre l’expérience ». Ce changement oblige l’industrie touristique à passer d’une expansion quantitative à une amélioration qualitative.

Cependant, sous la surface de cette croissance, des problèmes profonds émergent, freinant le développement de haute qualité.

Selon Zhou Haitao, chercheur au Centre national de développement culturel et à l’Institut de recherche sur les services culturels ruraux, un des problèmes clés est le décalage entre l’offre de produits et la demande du public, ainsi que la nécessité de cibler précisément la nouvelle génération de consommateurs et d’anticiper les tendances innovantes, sans être conservateur ni suivre aveuglément la mode. La « vieillissement » des produits est un problème sérieux, la création de nouveaux produits est difficile ; le budget des départements locaux est souvent insuffisant pour des investissements efficaces ; et bien que des points populaires aient été créés, la durée de séjour des touristes reste courte et la dépense par personne faible.

Wang Shuang, président de Kaifeng Qingming Riverside Park, a suggéré d’utiliser le soutien ciblé et l’innovation pour forcer la transformation et la montée en gamme, en incitant les sites à passer de « compétition sur les prix » à « compétition sur la culture, le service et l’expérience ».

De plus, la mutation de la structure du marché pose aussi des défis en matière de gouvernance. Dai Bin a indiqué qu’actuellement, seulement environ 3 % des touristes en Chine optent pour le voyage en groupe, la majorité organisant leur propre itinéraire. Parmi eux, 60 % visitent des sites traditionnels, 40 % choisissent des modes de voyage non officiels, ce qui peut entraîner des risques pour la sécurité. Certains endroits, pour développer l’économie touristique, peuvent négliger la régulation, exposant des lacunes dans la gestion coordonnée entre la circulation, le tourisme et les services d’urgence.

Sur le plan juridique, Dai Bin a souligné que le système de gouvernance touristique doit être amélioré. « Actuellement, la gestion du tourisme repose principalement sur la Loi sur le tourisme de la République populaire de Chine, mais les réglementations et les systèmes connexes doivent encore être renforcés. »

L’existence de ces problèmes montre que la transition de « si c’est possible » à « si c’est bon » ne peut se limiter à une simple innovation superficielle, mais doit s’appuyer sur des solutions systémiques.

Zhou Haitao insiste sur le fait que la stimulation de la consommation ne doit pas reposer uniquement sur la propagande, mais sur une gestion systématique et approfondie. À l’avenir, la consommation touristique sera essentiellement une « économie de l’esprit », ciblant les besoins des personnes âgées, des enfants et de la génération Z, en développant des marchés spécialisés comme le tourisme pour les personnes âgées ou les activités éducatives pour les familles.

Wu Guoping a déclaré : « La participation active des touristes est la méthode la plus efficace pour stimuler la consommation. L’essentiel est de transformer le rôle du touriste de spectateur passif à participant actif. Lorsqu’un touriste ressent une résonance émotionnelle, la durée de séjour et la volonté de dépenser augmentent considérablement, ce qui peut naturellement entraîner une consommation intégrée dans toute la chaîne : hébergement, restauration, transport, loisirs et achats. »

Outre l’innovation pour attirer les touristes, la création d’un environnement touristique confortable est également une priorité. Yang Yanfeng, directeur du Centre de recherche sur le tourisme en ligne de l’Université de Beijing Union, a souligné la nécessité d’améliorer la connectivité des transports, la signalisation multilingue et les installations accessibles, tout en renforçant la lutte contre les abus et la fraude pour maintenir un bon ordre du marché.

En cette année de lancement du « 14e plan quinquennal », le secteur du tourisme culturel chinois traverse une transformation profonde, passant d’une simple expansion à une amélioration qualitative. La transition du « tourisme de check-in » à l’« immersion » n’est pas seulement une évolution des modes de consommation, mais aussi une reconstruction de la logique de croissance de toute l’industrie : en exploitant le patrimoine culturel pour renforcer la différenciation, en utilisant la technologie pour réinventer l’expérience, et en intégrant différentes disciplines pour étendre la valeur. Lorsque le « tourisme + toutes industries » passe d’une simple addition à une intégration profonde, et que chaque destination raconte sa propre histoire en la transformant en produits et services concrets, tangibles et chaleureux, l’industrie du tourisme culturel chinoise pourra, dans cette nouvelle ère axée sur la demande intérieure, construire un nouveau modèle de consommation de haute qualité.