Le nouveau PDG de Target présente un plan de $6 milliards pour relancer « Tarzhay »

Si vous avez regardé mardi la journée des investisseurs de Target, lors de laquelle le nouveau PDG du détaillant, Michael Fiddelke, et ses principaux lieutenants ont exposé leur plan pour ramener le géant du commerce de détail à la croissance, vous avez probablement perçu un thème récurrent : l’évitement de la franchise dans la gestion de Target ces dernières années avait laissé les problèmes s’envenimer, ce qui l’avait fait perdre du terrain face à d’autres détaillants, et cela devait cesser.

Vidéo recommandée

« Nous étions autrefois forts et à la pointe », a déclaré Fiddelke, qui a pris ses fonctions de PDG le 1er février, aux investisseurs au siège de Target dans le centre-ville de Minneapolis. « Nous ne l’avons pas été ces dernières années. »

Son diagnostic était clair : Target a perdu son chemin et, dans une certaine mesure, son identité. Le détaillant, affectueusement surnommé « Tarzhay » pour ses produits à la mode abordables, a annoncé mardi un quatrième trimestre consécutif de baisse des ventes comparables, bien qu’il prévoit une croissance du chiffre d’affaires net de 2 % pour 2026.

Aussi modeste soit-elle, cette croissance apporterait un soulagement bienvenu à Target, qui a peiné ces trois dernières années à augmenter ses ventes alors que les consommateurs rechignaient face à ce qu’ils percevaient comme des prix élevés. Les clients étaient également mécontents des magasins désordonnés, sous-effectifs, du service inégal et des rayons mal approvisionnés. Peut-être le plus inquiétant, c’est que la marchandise amusante, agréable à avoir mais non essentielle, qui lui avait valu une multitude de fidèles, ne parvenait plus à faire l’unanimité comme avant.

Fiddelke, un vétéran de 23 ans dans l’entreprise, qui a occupé les postes de responsable des opérations et de directeur financier chez Target, a déclaré à Fortune dans une interview que la clé pour sortir Target de sa mauvaise passe était un changement de culture et de communication.

« Nous devons simplement être parfaitement clairs sur qui nous sommes », a-t-il dit. « Nous n’avons pas toujours fait du meilleur travail ces dernières années. »

Fiddelke a indiqué aux investisseurs que le plan de 6 milliards de dollars pour revitaliser l’entreprise en 2026 apporterait le plus de changements que la société ait connus en une décennie.

Les dirigeants ont présenté aux analystes et journalistes des maquettes des améliorations en cours : Target va étendre sa zone alimentaire et sa marque Good & Gather, qui représente désormais 4 milliards de dollars de chiffre d’affaires en magasin. Elle commencera à vendre des fleurs fraîches. Côté vêtements, Target prévoit de s’inspirer des détaillants de mode rapide en utilisant la technologie pour surveiller les discussions sur les réseaux sociaux et réagir plus rapidement aux tendances. Elle rénovra sa section produits pour la maison et ajoutera des articles dans des zones tendance, tout en réduisant la sélection pour être plus ciblée. Et Target renforcera le personnel en magasin pour assurer un meilleur service client.

Il y a environ dix ans, Target rencontrait des problèmes similaires : trop d’étagères vides à cause de problèmes de chaîne d’approvisionnement, des produits qui ne prenaient pas, et une culture cloisonnée où les dirigeants n’étaient pas francs sur les problèmes, ce qui les laissait s’envenimer.

L’ancien PDG et actuel président exécutif de Target, Brian Cornell, a permis à l’entreprise de sortir de cette crise avec des mesures importantes telles que la fermeture de sa division canadienne en difficulté, la refonte des marques en magasin de Target, et l’investissement de milliards dans la modernisation des magasins, entre autres efforts.

Puis la pandémie a apporté de nouveaux problèmes, même si au début elle a entraîné une croissance énorme — le chiffre d’affaires a augmenté de près de 20 % en 2020. Mais suivre cette demande a submergé l’entreprise. Target a perdu de vue ce qui la distinguait de Walmart, Ulta Beauty et Amazon. Il n’a pas aidé que Target ait ensuite reculé sur ses engagements de longue date en faveur de la diversité et de l’inclusion, visant une meilleure représentation des minorités dans l’entreprise et chez ses fournisseurs, puis ait maladroitement changé d’avis sur la mise en avant de produits liés à des événements comme le mois de la fierté LGBTQ, sous la pression d’activistes de droite, ce qui a contrarié des consommateurs de tous horizons politiques.

Étant donné les rôles de leadership de Fiddelke dans la période précédant et durant le déclin actuel de Target, un analyste a demandé pourquoi les investisseurs devraient avoir confiance en sa capacité à ramener Target à la gloire. Fiddelke a mis en avant sa connaissance institutionnelle et sa compréhension approfondie de la marque et de ses opérations. « Connaître qui nous sommes en tant qu’entreprise est notre véritable avantage », a-t-il dit à l’analyste. « Comprendre comment fonctionnent les leviers de l’entreprise et quand Target est à son meilleur. »

Il a promis d’améliorer la communication et la franchise : « Je dirige avec beaucoup de franchise », a-t-il déclaré à Fortune. « Je suis convaincu qu’on ne peut pas résoudre un problème dont on ne parle pas, et j’essaie de créer une culture où c’est ainsi que nous évaluons l’entreprise en équipe. »

Cela commence déjà à porter ses fruits, a affirmé Fiddelke : « Il y a un peu de cette assurance qu’il faut retrouver. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais je peux le voir apparaître, et l’équipe commence à s’engager dans ces changements. »

Rejoignez-nous au sommet de l’innovation en milieu de travail Fortune les 19 et 20 mai 2026 à Atlanta. La nouvelle ère de l’innovation au travail est là — et l’ancien manuel est en train d’être réécrit. Lors de cet événement exclusif et dynamique, les leaders les plus innovants du monde se réuniront pour explorer comment l’IA, l’humanité et la stratégie convergent pour redéfinir, encore une fois, l’avenir du travail. Inscrivez-vous dès maintenant.