Sydney Sweeney et Travis Kelce peuvent-ils faire de cette action de détail un gagnant ?

La vente au détail de vêtements est un secteur difficile. Les barrières à l’entrée sont faibles, la concurrence est féroce et les goûts en matière de mode sont souvent changeants. Une marque qui était à la mode une année peut devenir obsolète quelques années plus tard, et une mauvaise gestion des stocks peut entraîner des soldes massifs, réduisant considérablement les marges.

Regardez simplement Nike ou Lululemon. Ces deux actions figurent parmi les plus grands succès de l’histoire du secteur de l’habillement, mais elles ont récemment traversé des périodes difficiles pour diverses raisons, notamment des erreurs de style et de nouveaux concurrents, ce qui a entraîné une baisse des ventes aux États-Unis pour les deux entreprises.

Le détaillant de vêtements pour adolescents American Eagle Outfitters (AEO 12,21 %) a connu une histoire volatile, oscillant entre pics et creux au cours des 20 dernières années, comme le montre le graphique ci-dessous.

Données AEO par YCharts.

Comme vous pouvez le voir, American Eagle semble également être en pleine reprise après des résultats du deuxième trimestre supérieurs aux attentes et une hausse de ses prévisions. Deux nouveaux partenariats avec des célébrités semblent stimuler cette relance.

Source de l’image : Getty Images.

Les mouvements spectaculaires d’American Eagle

En juillet, American Eagle a lancé une campagne publicitaire controversée avec l’actrice Sydney Sweeney. La campagne, avec le slogan “Sydney Sweeney a de super jeans”, comprenait des vidéos et des photos d’elle portant des jeans American Eagle, avec une voix off décrivant la génétique.

La publicité a suscité beaucoup de buzz, pas toujours positif, mais elle a permis d’augmenter mesurablement les ventes de l’entreprise et a même reçu un commentaire du président Donald Trump. Des articles portant la marque Sweeney, comme une veste en denim et un pantalon à jambes larges, se sont rapidement sold out. Selon The Wall Street Journal, la campagne a permis d’attirer 1 million de nouveaux clients entre juillet et septembre.

L’entreprise prévoit de continuer à diffuser ces publicités au moins jusqu’à la fin de l’année, et Sweeney a également signé en tant qu’ambassadrice de la marque pour le reste de l’année, avec ses articles les plus vendus qui seront réapprovisionnés avant la saison des fêtes.

Développer

NYSE : AEO

American Eagle Outfitters

Variation d’aujourd’hui

(-12,21 %) $-2,74

Prix actuel

$19,71

Points clés

Capitalisation boursière

3,8 milliards de dollars

Fourchette de la journée

$19,45 - $20,98

Fourchette sur 52 semaines

$9,27 - $28,46

Volume

331K

Volume moyen

6,3M

Marge brute

32,93 %

Rendement du dividende

2,23 %

American Eagle collabore également avec l’un des athlètes les plus influents du pays, Travis Kelce, tight end des Kansas City Chiefs, qui est maintenant fiancé à Taylor Swift. Le détaillant a lancé une collaboration avec la marque de vêtements Tru Kolors de Kelce le lendemain de l’annonce de ses fiançailles avec Swift.

Selon les premières couvertures médiatiques, la collaboration fonctionne bien, attirant du trafic web masculin. Une deuxième collection doit être bientôt lancée, avec une campagne comprenant une boutique éphémère d’un jour à Kansas City, Missouri. American Eagle a aussi nommé Kelce directeur créatif du partenariat.

L’impact de ce lancement, qui a eu lieu fin août après la fin du deuxième trimestre, devrait apparaître dans les résultats du troisième trimestre d’American Eagle.

American Eagle est-il une bonne affaire ?

Le secteur de la vente au détail de vêtements traverse une période difficile, la consommation discrétionnaire aux États-Unis étant en baisse en raison du marché du travail affaibli et des craintes concernant les tarifs douaniers et la hausse des prix.

Au deuxième trimestre d’American Eagle, qui s’est principalement déroulé avant les nouvelles campagnes, les ventes comparables (comps) ont diminué de 1 %, bien que le bénéfice par action ait augmenté de 15 %, principalement grâce aux rachats d’actions. La société a réduit ses actions en circulation de 13,2 % au cours de l’année dernière, montrant son engagement à redistribuer du capital aux actionnaires et à profiter de son faible cours en bourse.

Les prévisions d’American Eagle s’améliorent également, la société anticipant une croissance des comps de faible à un chiffre pour le troisième et le quatrième trimestre, ses périodes les plus fortes de l’année. Bien que la société prévoit une baisse des marges, en raison notamment de la pression des tarifs, ce qui entraînera une diminution du résultat opérationnel.

Cependant, ces prévisions pourraient sous-estimer l’impact de ses campagnes avec Sweeney et Kelce, et ces mouvements montrent aussi pourquoi American Eagle a une certaine pérennité dans une industrie où les faillites, comme celle d’Aéropostale, ne sont pas rares.

Si la dynamique se poursuit, l’action pourrait réserver une surprise agréable aux investisseurs dans la seconde moitié de l’année. Avec un ratio cours/bénéfice de 17, il y a certainement une marge de progression si les résultats le justifient.