Lao Pu Gold ajuste de prix initial en 2026 : 5 ajustements de prix en près de deux ans, augmentation totale de 64%

Source : Daily Economic News Author : Du Wei, Bi Yuanyuan

« J’ai acheté 3 colliers en or de la vieille boutique, et en me réveillant j’ai gagné plus de 23 000 RMB en une nuit ! Deux d’entre eux ont augmenté de 8 000 RMB chacun, le troisième a augmenté de plus de 7 000 RMB. » Récemment, Hé Jiā (pseudonyme), un citoyen de Pékin, a confié avec enthousiasme au journaliste de Daily Economic News que ce résultat n’était pas dû au hasard, ayant fait la queue pendant plusieurs heures avant la hausse des prix pour acheter.

Le 28 février, la vieille boutique d’or a connu sa première hausse de prix en 2026. Selon nos informations, l’augmentation des prix de ses produits varie de 20 % à 30 %, en tête du secteur de la bijouterie en or en début d’année.

Depuis 2026, des marques comme Chow Sang Sang, Chao Hong Ji ont déjà ajusté leurs prix, principalement par des modifications de prix unitaires ou des hausses partielles de catégories ; fin février, Chow Tai Fook a également annoncé une hausse prévue en mars. Le 26 février, nos sources indiquent que certains produits à prix fixe de Chow Tai Fook pourraient augmenter de 11 % à 20 %. Comparé à cela, la hausse de la vieille boutique d’or pourrait être la plus importante du secteur.

Nous avons également appris que la vieille boutique d’or a effectué 5 ajustements de prix en 2024 et 2025, avec une augmentation totale de 64 %.

Quelle est la raison de cette fréquence de hausse des prix ? Aujourd’hui, il est courant que les grandes marques de bijoux en or ajustent leurs prix 2 à 3 fois par an. Outre la réponse à la volatilité du prix international de l’or et la pression sur les coûts, y a-t-il des raisons plus profondes ? Combien de temps cette hausse continue pourra-t-elle durer ?

« Si l’on minimise la propriété de l’or ou si le prix de l’or chute nettement, le prix et les ventes de la vieille boutique d’or seront affectés », a déclaré Zhou Ting, directrice de l’Institut de recherche Keke et experte en luxe, lors d’une interview. Elle souligne que la vieille boutique d’or n’a pas encore complètement échappé aux limites du matériau or.

Hausse maximale de 30 % pour la vieille boutique d’or

« Hier (27 février), je me suis levé tôt pour faire la queue, j’ai acheté 3 colliers en or en une seule fois, et en me réveillant aujourd’hui (28 février), j’ai réalisé un gain de plus de 23 000 RMB ! » Hé Jiā raconte au journaliste qu’il a fait la queue pendant plusieurs heures dans une boutique de la vieille boutique d’or à Pékin pour « s’arracher » du métal précieux, dépensant plus de 80 000 RMB pour 3 colliers. Le 28 février, la valeur totale de ces bijoux en or dépassait déjà 100 000 RMB.

Selon ses dires, après cette hausse de prix, deux des trois colliers achetés ont vu leur prix augmenter de 8 000 RMB, soit une hausse respective de 26,3 % et 26,7 %. La troisième a augmenté de plus de 7 000 RMB. En gros, ces deux produits ont connu une hausse d’environ 26,5 %.

Après cette nouvelle hausse, ce n’est pas seulement Hé Jiā qui a « gagné » : le 26 février, Fang Lì (pseudonyme) a profité d’une promotion en ligne pour acheter un collier (poids 13,8 g) à 30 180 RMB. Le matin du 28 février, Fang Lì a indiqué que le prix de ce collier avait été porté à 38 430 RMB. La hausse de prix de ce produit est donc de 8 250 RMB, soit une augmentation de 27,3 %.

Nos sources indiquent que cette hausse de la vieille boutique d’or se situe entre 20 % et 30 %, et qu’en 2025, elle a déjà effectué des ajustements en février, août et octobre, avec des hausses respectives de 5 % à 10 %, 10 % à 12 %, et 18 % à 25 %.

« En 2025, les trois ajustements de prix de la vieille boutique d’or ont totalisé une hausse d’environ 45 %, inférieure à la hausse du prix de l’or de près de 60 % sur la même période », a confié un professionnel du secteur de la bijouterie en or à Daily Economic News.

Alors, jusqu’où cette hausse peut-elle durer ? Combien de consommateurs sont prêts à se battre pour acheter avant la hausse ?

Le 27 février, nos reporters ont visité des boutiques de la vieille boutique d’or à Pékin, Chengdu et ailleurs. Depuis l’annonce officielle de la hausse le 18 février, le nombre de clients faisant la queue a considérablement augmenté, certains demandant même si la boutique avait du stock.

« Dès le matin, nous avons reçu plus de 100 appels », a déclaré un employé d’une boutique de la vieille boutique d’or à Pékin, où un journaliste s’est présenté comme client et a attendu plus de deux heures pour entrer. Il a indiqué : « Plus le métal est simple, plus il est difficile à acheter ». Par « métal simple », il entend des bijoux en or sans incrustation ni techniques complexes, comme des cercles ou pendentifs traditionnels, qui, en raison de leur poids élevé et de leur forte valeur de conservation, sont très demandés.

Le même jour, face à l’impossibilité de joindre plusieurs boutiques de la vieille boutique d’or dans différentes villes, un journaliste a interrogé un centre commercial haut de gamme à Chengdu. Un employé a expliqué : « Depuis le Nouvel An, presque tous les jours, il y a des gens faisant la queue devant les boutiques de la vieille boutique d’or. La raison pour laquelle vous ne pouvez pas joindre le téléphone est que trop de personnes appellent en même temps, et leur ligne est bloquée ».

Les marques traditionnelles « augmentent régulièrement leurs prix »

« Les marques traditionnelles comme Chow Tai Fook, Lao Feng Xiang, augmentent en moyenne leurs prix 2 à 3 fois par an, avec une hausse annuelle de 15 % à 20 %. Les marques haut de gamme comme la vieille boutique d’or augmentent aussi 2 à 3 fois par an, avec une hausse annuelle de 30 % à 50 %, bien plus que les autres. La vieille boutique d’or a la plus forte amplitude d’ajustement, certains produits pouvant voir leur prix augmenter de 30 % en une seule fois », explique Zhou Ting.

Pourquoi la vieille boutique d’or domine-t-elle en termes d’augmentation de prix ? Selon Zhou Ting, la force de cette marque repose sur « sa notoriété et la croissance continue du prix de l’or », sa stratégie de prix fixe, différente du modèle traditionnel « or + main-d’œuvre », qui sert à compenser la hausse des coûts liée au prix de l’or. La première renforce son positionnement de luxe par des ajustements réguliers, tandis que la seconde cherche surtout à absorber la pression des coûts.

« Si elle (la vieille boutique d’or) ne hausse pas ses prix, avec ses marges actuelles et son potentiel de marque, elle pourrait directement concurrencer de nombreuses autres marques de bijoux en or en Chine. Mais son objectif reste de cibler les acheteurs traditionnels de luxe », explique un responsable d’une marque de bijoux en or sous couvert d’anonymat, Chen Dong. Selon lui, en tenant compte de la volatilité du prix international de l’or et des coûts du secteur, chaque hausse de prix de la vieille boutique d’or est raisonnable.

Une étude de HSBC publiée le 26 février indique que depuis janvier 2024, le prix de l’or a augmenté de 130 %, et que la vieille boutique d’or a ajusté ses prix 5 fois, avec une hausse totale de 64 %. La hausse des prix a accru la demande pour la bijouterie en or haut de gamme, ce qui a permis à la vieille boutique d’or de gagner des parts de marché.

Au 27 février au soir, l’or au comptant dépassait 5220 USD l’once. Selon GoldTrack, en un an, le prix international de l’or a augmenté de 2251 USD l’once, soit une hausse de 77,19 %.

Les fluctuations importantes des coûts des matières premières sont la cause fondamentale de ces ajustements. Aujourd’hui, il est courant que les marques de bijoux en or ajustent leurs prix 2 à 3 fois par an.

Zhou Ting souligne que, pour elle, la hausse des prix de la vieille boutique d’or, en plus de répondre à la volatilité du marché international, reflète aussi l’entrée du marché chinois du luxe dans une phase de développement haut de gamme, où la hausse des prix est une stratégie clé pour renforcer le positionnement de marque.

« La hausse collective des prix par toutes ces marques indique que le marché traditionnel de la bijouterie en or entre dans une phase de haute gamme. Les marques qui ne réussiront pas leur transition vers le haut de gamme finiront par disparaître », conclut Zhou Ting.

Cependant, la hausse des prix signifie-t-elle que les ventes entrent en saison creuse ? Lors de la première journée de la hausse le 28 février, nos observations en marché montrent que la plupart des boutiques de la vieille boutique d’or à Pékin, Chengdu, etc., n’ont pas connu les longues files d’attente habituelles.

« Après la hausse, il y aura une période de calme, mais ce n’est que le recul du nombre d’acheteurs, pas celui du chiffre d’affaires », explique Chen Dong. La consommation en Chine présente une « polarisation en forme de K » : certains acheteurs, sensibles au prix, achètent en prévision de la hausse, tandis que d’autres, avec un patrimoine net élevé (dizaines de milliers à centaines de milliers de RMB par an), privilégient la qualité et la fabrication classique, peu importe le prix.

De nombreux défis restent à relever

Depuis la fin 2024, la vieille boutique d’or, en se positionnant sur le haut de gamme et en visant le luxe, continue d’attirer l’attention. Alors que ses concurrents ferment des boutiques ou voient leurs performances chuter, elle continue à augmenter ses ventes.

Au premier semestre 2025, ses revenus ont augmenté de 251 % en glissement annuel, atteignant 12,354 milliards de RMB ; son bénéfice net a augmenté de 285,8 %, atteignant 2,268 milliards de RMB. Elle a même attiré le PDG de LVMH, Bernard Arnault, pour visiter ses boutiques, ce qui montre que le marché du luxe chinois commence à attirer l’attention de l’industrie internationale.

Zhou Ting pense que la stratégie de « hausse régulière des prix » de la vieille boutique d’or s’inspire des marques de luxe internationales, mais avec des différences notables. « La force de cette marque en Chine est encore inférieure à celle d’Hermès ou de Cartier, et elle n’a pas encore la capacité de résister aux cycles économiques. Sa notoriété repose principalement sur l’or et la hausse du prix de l’or, sans véritablement sortir des limites du matériau or », explique-t-elle.

« Si l’on minimise la propriété de l’or ou si le prix de l’or chute nettement, le prix et les ventes de la vieille boutique d’or seront affectés. Son prétendu positionnement haut de gamme et sa rareté ne sont pas totalement durables », analyse Zhou Ting.

L’essor de la vieille boutique d’or est souvent considéré comme une renaissance du pouvoir de fixation des prix des marques haut de gamme chinoises. Chen Dong pense que cette « augmentation régulière des prix » montre que la marque a réellement acquis un pouvoir de fixation des prix, qui ne se limite pas à une simple modification de prix, mais qui utilise la stratégie de prix pour contrôler le positionnement de la marque. Cela fait de la vieille boutique d’or la seule marque haut de gamme dans le domaine de l’or traditionnel, et met aussi sous pression des marques internationales comme Bvlgari ou Van Cleef & Arpels, ce qui indique que la parole des marques chinoises haut de gamme s’améliore.

Zhou Ting indique que l’ascension de la vieille boutique d’or reflète la montée en gamme de la consommation des Chinois. « La volonté des consommateurs de payer une prime pour des marques internationales diminue, ils accordent plus d’importance à la valeur intrinsèque des produits. La réussite de la vieille boutique d’or correspond à cette tendance. »

Bien que la vieille boutique d’or soit devenue un exemple de la montée en gamme des marques locales, pour s’imposer durablement sur le marché mondial du luxe, elle doit encore relever plusieurs défis clés. Zhou Ting souligne que le premier est de développer une capacité opérationnelle de marque professionnelle. Les marques locales doivent apprendre des marques de luxe internationales pour créer une véritable force de fixation des prix, plutôt que de se reposer uniquement sur la valeur du matériau or.

« Actuellement, les marques chinoises de bijoux en or, y compris la vieille boutique d’or, ont une force de marque et une capacité de fixation des prix inférieures à celles des marques de luxe internationales », précise Zhou Ting. Elle ajoute que la vieille boutique d’or doit améliorer sa créativité et son esthétique, car la technique traditionnelle repose sur le savoir-faire, mais ses produits sont souvent des objets artisanaux plutôt que des œuvres d’art. La fusion de l’artisanat traditionnel avec une esthétique internationale est essentielle pour atteindre le haut de gamme. Par ailleurs, la pénurie de talents dans le secteur des bijoux en or en Chine est un défi majeur. Pour s’imposer sur la scène internationale, la marque doit attirer des talents spécialisés dans la gestion du luxe, en s’appuyant sur une équipe professionnelle pour bâtir sa réputation.