Vốn đầu tư Dazheng tiếp quản Blue Bottle Coffee: Liệu "cứu tinh" của Luckin có thể tiếp tục viết nên chương mới cho cà phê cao cấp?

Ngành công nghiệp cà phê đang trải qua một đợt điều chỉnh sâu mới. Gần đây, thông tin Blue Bottle (Blue Bottle) chuyển nhượng chuỗi cửa hàng toàn cầu đã thu hút sự chú ý của thị trường — Đại Chấn Capital đã đạt thỏa thuận với Nestlé để mua lại với định giá dưới 400 triệu USD, hiện tại giao dịch đã ký kết thỏa thuận nhưng chưa hoàn tất bàn giao cuối cùng. Động thái này đánh dấu một sự kiện quan trọng trong lĩnh vực cà phê cao cấp, sau các biến động về cổ phần của Peet’s Coffee và Starbucks Trung Quốc.

Giao dịch này mang đặc điểm “tách riêng”: Nestlé giữ lại các mảng kinh doanh nhanh như capsule, hòa tan và đồ uống nhanh của Blue Bottle, chỉ bán lại mạng lưới cửa hàng toàn cầu đòi hỏi vốn lớn để vận hành. Điều này hoàn toàn khác với chiến lược của Nestlé khi mua 68% cổ phần vào năm 2017 với giá 425 triệu USD — khi đó, tập đoàn thực phẩm Thụy Sĩ nhằm bổ sung vào danh mục cà phê cao cấp của mình, với tổng giá trị thương hiệu đạt 700 triệu USD, còn nay gần như giảm một nửa. Trong chín năm, số cửa hàng của Blue Bottle từ 55 đã tăng lên hơn 100, trong đó có 4 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, nhưng tốc độ mở rộng chậm chạp và chi phí vận hành cao khiến thương hiệu chưa từng có lãi.

Nguồn gốc của Blue Bottle bắt đầu từ năm 2002, khi nhà sáng lập James Freeman thành lập thương hiệu tại gara ở California, lấy ý tưởng “tươi mới rang trong 48 giờ” làm trung tâm, qua các quầy pha chế thủ công tại chợ nông dân để tích lũy người hâm mộ ban đầu. Khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại San Francisco vào năm 2005, không gian tối giản với “không Wi-Fi, không ổ cắm” đã phù hợp với triết lý trở về với tự nhiên của các tinh anh Silicon Valley. Tinh thần phản công nghiệp này giúp họ nhận được khoản đầu tư 120 triệu USD từ các tổ chức như Google Ventures, đồng thời gây ra làn sóng tiêu dùng “huyền thoại” tại Tokyo, Seoul, được truyền thông ca ngợi là “Apple của ngành cà phê”.

Việc Nestlé mua lại từng được xem là một thử nghiệm đôi bên cùng có lợi giữa cà phê cao cấp và các tập đoàn lớn. CEO lúc đó, Marc Schneider, cam kết trao quyền tự chủ tối đa cho thương hiệu, giúp Blue Bottle duy trì các cửa hàng cải tạo từ các tòa nhà lịch sử, mua sắm thiết bị tùy chỉnh và các mô hình vận hành đắt đỏ khác. Tuy nhiên, thực tế lại khắc nghiệt: dù doanh thu toàn cầu dự kiến đạt 250 triệu USD vào năm 2025, mỗi cửa hàng trung bình tiêu tốn hơn 3 triệu USD mỗi năm, khiến tổng thể vẫn trong tình trạng lỗ. Chiến lược “ít trọng lượng” của CEO mới, Philippe Nawrath, đã trở thành nguyên nhân trực tiếp dẫn đến việc tách rời hoạt động này — Nestlé cũng đang xem xét bán các thương hiệu không cốt lõi như Perrier, Nature’s Bounty.

Nhà đầu tư mới, Đại Chấn Capital, sẽ bổ sung một phần quan trọng vào bức tranh cà phê của họ. Quỹ này do Lê Huy sáng lập, nổi tiếng với việc dẫn dắt tái cấu trúc Luckin Coffee và thúc đẩy mở rộng hàng nghìn cửa hàng. Khác với mô hình “tập trung vào hiệu quả” của Luckin, Blue Bottle theo đuổi “trải nghiệm tối thượng” có vẻ mâu thuẫn, nhưng thực chất lại chứa đựng chiến lược phân khúc khác biệt: chuỗi cung ứng và hệ thống số hóa mà Luckin xây dựng ở các thị trường mở rộng có thể bù đắp cho những điểm yếu của Blue Bottle về hiệu quả mở rộng và kiểm soát chi phí. Theo nguồn tin thân cận, Đại Chấn Capital đã bắt đầu đánh giá các thương hiệu cà phê cao cấp từ cuối năm ngoái, ngoài Blue Bottle còn có Costa, M Stand trong danh sách tiềm năng mua lại.

Giao dịch này mang lại cả cơ hội lẫn thách thức cho Blue Bottle. Kinh nghiệm của Đại Chấn trong việc mua nguyên liệu, vận hành nhà máy rang xay từ dự án Luckin có thể giúp tối ưu hóa chi phí chuỗi cung ứng của Blue Bottle; hệ thống định vị thông minh và công cụ marketing riêng tư của họ cũng có thể phá vỡ giới hạn “mở rộng chậm” của thương hiệu. Tuy nhiên, thị trường cà phê cao cấp đã không còn như trước: thị trường nội địa Mỹ bị phân chia bởi các thương hiệu như Intelligentsia, Stumptown, còn tại Trung Quốc, các chuỗi cà phê cao cấp nội địa như Manner đang nổi lên. Liệu “thẩm mỹ chậm” của Blue Bottle có thể duy trì thu hút khách hàng trong cuộc chiến giá cả vẫn còn là câu hỏi cần thời gian trả lời.

Điều đáng chú ý là, sau khi hoàn tất giao dịch, Nestlé vẫn giữ một phần cổ phần của Blue Bottle, mô hình “tách biệt kinh doanh + giữ cổ phần” này mở ra khả năng hợp tác chiến lược trong tương lai. Một nhà phân tích ngành nhận định, nếu Đại Chấn có thể kết hợp lợi thế quy mô của Luckin với tính cách thương hiệu của Blue Bottle, sẽ có khả năng định hình lại thị trường cà phê cao cấp. Và kết quả cuối cùng của cuộc chơi vốn đầu tư này có thể chỉ rõ khi Blue Bottle Trung Quốc mở rộng vượt mốc 50 cửa hàng.