Cổ phần của nhà hoạt động tại Lululemon báo hiệu sự chuyển biến: Liệu ban lãnh đạo mới có thể khắc phục khó khăn của Mỹ trong khi tận dụng làn sóng quốc tế?

Lá bài bí ẩn của Nhà Đầu Tư Chủ Động

Ngay khi Lululemon(NASDAQ: LULU) công bố kế hoạch mở rộng quốc tế tham vọng nhất từ trước đến nay, nhà đầu tư chủ động Elliott Investment Management đã tiết lộ một cổ phần vượt quá $1 billion trong công ty. Thời điểm này không phải là ngẫu nhiên. Theo báo cáo, Elliott đang vận động để Jane Nielsen, cựu CFO và COO tại Ralph Lauren, đảm nhận vị trí CEO — một bước đi có thể thúc đẩy nhanh quá trình tìm kiếm hướng đi mới và nỗ lực chuyển đổi của công ty.

CEO hiện tại Calvin McDonald dự kiến sẽ rời khỏi vị trí vào tháng 1 đã để lại một khoảng trống lãnh đạo, nhưng nhà bán lẻ này không ngồi yên. Vào thứ Năm, ban quản lý đã công bố một kế hoạch đột phá: mở cửa sáu thị trường mới vào năm 2026 — Hy Lạp, Áo, Ba Lan, Hungary, Romania và Ấn Độ — đánh dấu kỷ lục mở rộng địa lý hàng năm. Chiến lược này dựa trên các hợp tác nhượng quyền với Arion Retail Group ở châu Âu và Tata CLiQ ở Ấn Độ, kết hợp với việc mở rộng truy cập thương mại điện tử.

Tại sao Thị trường Mỹ trở thành vấn đề

Dưới đây là câu đố: hiệu suất thị trường cốt lõi của Lululemon đã giảm mạnh. Doanh số so sánh tại châu Mỹ giảm 5% trong quý 3, là một lời nhắc nhở đau đớn rằng ngay cả các thương hiệu cao cấp cũng gặp rắc rối khi đổi mới chậm lại. Cạnh tranh đã làm giảm vị thế thống trị của công ty trong lĩnh vực đồ thể thao, trong khi ban quản lý chậm phản ứng với các dòng sản phẩm mới.

Thuế quan và chính sách của Mỹ cũng không giúp gì. Việc chấm dứt miễn trừ de minimus đã phá vỡ chiến lược hoàn tất đơn hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí của Lululemon — công ty đã chuyển hướng các đơn hàng tại Mỹ qua Canada để tránh thuế. Lỗ hổng này giờ đã bị đóng, làm giảm biên lợi nhuận thêm nữa.

Tuy nhiên, bên ngoài Mỹ, một câu chuyện hoàn toàn khác đang diễn ra.

Điểm sáng quốc tế định hình lại câu chuyện

Trong khi khu vực châu Mỹ gặp khó khăn, phân khúc quốc tế của Lululemon bùng nổ. Doanh thu quốc tế quý 3 tăng 33%, với doanh số so sánh tăng 18%. Ngay cả khi loại trừ đóng góp vượt trội của Trung Quốc, phần còn lại của thế giới vẫn ghi nhận mức tăng trưởng doanh số so sánh ấn tượng 9% — bằng chứng cho thấy sản phẩm của Lululemon phù hợp với thị trường toàn cầu.

Sự phân kỳ này rất quan trọng. CEO kế tiếp của công ty sẽ thừa hưởng một doanh nghiệp quốc tế đang phát triển mạnh mẽ, có tiềm năng mở rộng lớn. Việc sử dụng mô hình nhượng quyền giúp rút ngắn thời gian gia nhập thị trường đồng thời giảm thiểu yêu cầu vốn ban đầu — một chiến lược thông minh để quản lý dòng tiền trong giai đoạn chuyển đổi tại Mỹ.

Với sáu quốc gia mới sẽ gia nhập vào năm 2026 và các nhà đầu tư ngày càng quan tâm đến các công ty có khả năng tăng trưởng quốc tế mạnh mẽ qua ETF, Lululemon đang định vị bản thân trong một khu vực thuận lợi. Câu hỏi là liệu lãnh đạo mới có thể chặn đứng sự suy giảm tại châu Mỹ trước khi đà tăng trưởng bị đình trệ.

Tương lai phía trước: CEO mới, Chiến lược mới

Ban quản lý đã báo hiệu việc điều chỉnh hướng đi bằng cách tăng cường chu kỳ phát triển sản phẩm và rút ngắn thời gian ra thị trường. Nhưng các bước đi này đã đến muộn. Sự tham gia của Elliott cho thấy nhà hoạt động muốn một cuộc cải tổ mạnh mẽ hơn — ai đó như Nielsen, người có thành tích thực thi đã được chứng minh tại một nhà bán lẻ xa xỉ lớn.

Đối với các nhà đầu tư đã chịu thiệt hại lớn kể từ đầu năm 2024, câu chuyện giờ đây chia thành hai phần: một hoạt động Mỹ bị tổn thương và một bộ máy quốc tế đang lên. Khả năng của CEO mới trong việc cân bằng kỷ luật chi phí ở các thị trường trưởng thành với việc mở rộng mạnh mẽ ra nước ngoài sẽ quyết định liệu Lululemon có lấy lại niềm tin của nhà đầu tư hay không.

Không phải là một dự án bỏ cuộc, nền tảng quốc tế của Lululemon cung cấp nền tảng vững chắc cho sự phục hồi — miễn là lãnh đạo hành động quyết đoán để giải quyết mất thị phần tại Mỹ và khả năng cạnh tranh của sản phẩm.