一夜暴富的梦想破灭“馄饨酒馆”

AI問 · ワンタン酒場の大富豪夢はなぜ加盟者の手で崩壊したのか？

第4552号

著者 | 飲食業界内参 七飯

一時話題になったワンタン酒場、

始めは「大量」倒産

話題になったワンタン酒場は、三四ヶ月で「大量」倒産を始めた。SNS上では、ワンタン酒場は氷と火のような二極化の状況を呈している。

一方は商売が厳しく、店を急遽手放すケース：素朴な姉さんが、貯金を使い果たし借金もして、故郷で50万円をかけてワンタン酒場を開いたが、1ヶ月も経たずに客が来なくなり、コメント欄に助言を求める顔に憂いが漂う；もう一方は、身体の事情や家庭の緊急事態で、痛みをこらえて店を手放す、真心のこもった別れのケース。

もう一方は、懐かしさと情熱的なDJの小曲が流れ、シンプルな内装の小さな酒場で、中年の「兄さんたち」が腰を振りながら、場の雰囲気を盛り上げている。こんなに賑やかな光景は久しぶりだ。コメント欄には、「どうやって酒場を開くのか」「どうやって加盟するのか」といった声が相次ぐ。

最もいいねが多かった評価は、「代行運転が門前で一晩待っていたが、一台も来ず、出てきたのは電動バイクに乗った人ばかりだった」。冗談めかしているが、ワンタン酒場の「貧乏キャラ」を的確に突いている。

2025年末、長春、吉林、盤錦、錦州などの街角に、ワンタン酒場が一夜にしてあちこちに出現し、内装も似ている（ほとんどはシンプルなテーブルと椅子、大白壁に青春の追悼詞が書かれている）、雰囲気も似ている（DJの小曲が流れ、大兄さんたちがテーブルに上がって踊り、盛り上がる）。

冬の寒風が吹きすさぶ東北では、このスタイルが大いに輝き、短動画を通じて全国に広まっている。儲かるビジネスを待ち望む起業家たちはこれを見て心が高鳴り、「30平米の小店、年売上289万」といった情報を検索し、これが大きな追い風となり、加盟を急ぐ。

しかし、加盟して開店してみると、「夢は膨らむが、現実は厳しい」ことに気づく。まずは内装費用。最初は白い壁を塗るだけ、音響設備とテーブル椅子を揃えればいいと思っていたが、実際には二三十万円、さらには50万円もかかる。加盟費を除いて、いったいどこにお金を使ったのか。

業界関係者によると、多くのワンタン酒場はコミュニティ近くに開店し、遮音が必要だという。遮音工事は内装の大きな部分を占める。市販の遮音壁の価格は材料によって異なり、100㎡の小さな酒場の遮音壁の総費用は約2.5万円から16万円程度。

お金を払って内装し、店を開いたが、運営は大きな問題だ。俗に言う、「雰囲気を盛り上げるのは人次第」。ワンタン酒場の魂は、雰囲気を盛り上げる「兄さん」が引っ張ることにある。東北では兄さんは見つけやすく、雰囲気も出しやすいが、ワンタン酒場が東北を出ると、少し水土不服になる。

倒産の多い地域は、陝西省、江蘇省、山東省だ。ワンタン酒場の夜間営業モデルは、現地の夜生活文化と合わず、最初はただの賑やかしだったが、熱狂は長続きしない。

煙台の盟友・小王は、熱意を持って参入し、加盟費10万円、内装費などを含めて50万円以上を投じた。しかし、開店後も動画のような賑やかな光景は見られず、ブランド側が保証した売上1万円も達成できず、開店から2ヶ月も経たずに閉店し、約50万円の損失となった。

こうした例は枚挙にいとまがなく、盲目的な熱狂で参入し、多額を投じて、1〜2ヶ月苦しみながらも最終的にあっさりと終わるケースが多い。

ワンタン酒場は何で稼ぐのか？

9.9元の新鮮な肉入りワンタン、19.9元の酒肴、これらはまるで釣り針のように見え、客を引き込み、多くの酒水収入を得る。しかし、多くのワンタン酒場は一人当たり50元程度で、あまり儲からない。

さらに重要なのは、リピート率が非常に低いことだ。顧客の不満も頻繁に出ている。「ワンタンは出来たてではなく冷凍品だし、インスタントラーメンを注文した方がまだマシ。焼き鳥くらいしか食べられるものがない。酒の種類も多くなく、ただ感情を満たす場所に過ぎない感じ。酒も料理もあまりおすすめできない」と。

ワンタン酒場が惹きつける客層は、中年層だ。彼らは感情や懐かしさを求める一方で、最も実用的で、価格に敏感だ。三五十元が上限の消費額だ。多くの客は雰囲気を楽しむために来て、最低のセットを注文して一晩中座り続け、追加の出費はほとんどしない。回転率はほぼゼロ。

一攫千金の熱狂を抜きにして、「ワンタン酒場」を見てみると、長期経営を目指しているわけではないことがわかる。商品は冷凍・事前調理・手抜きで、他の夜間飲食店と比べて競争力は皆無だ。

バーの観点から見ると、顧客は新しい味を試しに来るだけで、最終的には長年営業している地元のバーに行き着く。ワンタン酒場の本質は、感情解放の仮面をかぶった「小売店」に過ぎず、酒と酒肴を売るだけのもので、真の飲食業とは遠い。

酒と軽食を売るだけでは儲からないが、ワンタン酒場は巧妙に収益を上げている。あの工夫された、編集された盛り上がる動画の下には、「どうやって加盟するのか」と叫ぶ声が依然としてある。そう、これらのユーザーも彼らが厳選した層だ。

盛り上がる短動画を通じて、まだ取り込まれていない「韭菜」層を正確に見つけ出し、加盟費を徴収して大儲けしている。店を開いた後は、動画の熱気と比べて、実際の店は冷え込み、最初の盛り上がりの後は長期的に閑散とし、続けるかどうか、赤字を続けるかどうかが日々の課題となる。

そして、ワンタン酒場がどうやって稼ぐのか、その答えは最終的に明らかになった。それはもちろん、「あなた」から稼ぐ、あなたの「加盟費」から稼ぐ。

ワンタン酒場の背後には、

より残酷な「加盟乱象」がある

ワンタン酒場は一陣の風のように熱狂と冷静さを繰り返すが、その裏には飲食加盟の現状の縮図がある。

**一つは、情報伝播の変化。**短動画の拡散により、賑やかな経営シーンが全国に広まり、アルゴリズムの推送によって、これらの動画が頻繁に出現し、「情報の殻」に閉じ込められる。そうなると、ますますそれを信じてしまう。

**二つは、加盟対象の変化。**加盟対象は、飲食経験のある経営者から、起業を待つ初心者、さらには「宝妈」層へと変わりつつある。

例えば、哪吒仙飲、エコロジーブレッド、中薬饅頭、中薬ミルクティーなど、信じ難い加盟案件が、「情報の格差」を利用して、宝妈たちの残った資金を狙っている。

**三つは、加盟のハードル低下。**ネット上には「良い加盟案件」が氾濫し、加盟費も低く、ハードルも低いが、収益は高く、回収も早い。こうした案件は魅力的に見えるが、すべての贈り物には価格が付いている。

低ハードルの加盟費は、後の運営支援がない可能性も示唆している。盛り上がって始めても、後の運営が難しくなる。低ハードルは、開店の難易度も下げている。ワンタン酒場の盛況期には、瀋陽に「ワンタン酒場通り」ができ、十軒の店が並び、各店にはリーダー的な兄さんと懐かしい音楽が流れる。最初の顧客は散らばり、遅れて開店すると、盛り上がりの場面に参加できなくなる。

時代の車輪が一部の人を追い越すと、「民は食を以て天と為す」の理念のもと、多くの人が飲食を最後の頼みの綱とする。しかし、時代は進み、飲食も進化し、消費者のニーズも変わる。加盟者はより慎重にならざるを得ない。「急がば回れ」、この稲草を自分で潰さないように。

春が来て、東北は日に日に暖かくなり、寒い冬の憂鬱は一掃される。ワンタン酒場の懐かしさは「突如消え」、酒場は静まり、加盟者は散らばり、顔には愁いが漂う。

輪番編集長｜孫雨

ビジュアル・イラスト｜権紫君

運営｜権紫君