AI・市場はなぜ名創優品の変革に保留的態度を持つのか？誰も葉国富が油断していないとは言えない。著者 | 贾阳 **二次市場は、葉国富の豪赌に付き合いたくない**葉国富は最近2年で2つの豪赌を行った。一つは「老登」永輝の救済、もう一つは名創に「未来」の船票を買わせること。 正直に言えば、名創優品の2025年の財務報告は、葉国富の第二の豪赌「IP化転型」が正しい方向であることを初期段階で証明している。葉国富は2025年初めに、名創優品は「小売企業から文化企業へ、世界をリードするIP運営プラットフォームになる」と宣言した。 まず、長年待ち望んだ自社IPがついに登場——YOYOだ。リリースから半年で売上高は1億元を突破。これまでの混沌としたIPマトリックスと比べて、これは名創優品の最も成長が早く、潜在力のある自社IPであり、最初に一般の目に触れたIPでもある。多くの消費者は、「物を持てる手」という実用的なセールスポイントに惹かれた。 しかし、この成功の裏には、TOP TOYと名創優品グループ全体が資源を投入して血を流している。36krによると、YOYOの段階的総投入額は既に千万レベル、あるいはそれ以上だ。YOYOを春晩に出演させるのも、典型的な老小売りの戦略——最大量を買い、全国の店舗網で収穫する。 次に、「IP大店を大きくして鳥を換え、80％の店舗を入れ替える」という積極的な計画の**前期段階では、経営効率は確かに向上した**。2024年には失速の兆しが見えた名創グループも、再び成長を取り戻している。 名創優品の中国での売上は前年比25.0％増、同店成長率は中双位数（Q3はわずか高い単位数）に達している；**国内で26のテーマパーク系店舗を新規開店し、大型店は約10％の店舗数で、約20％のGMVに貢献している。** 公式データはないが、ざっくり計算すると、MINISO LANDの大型店坪効率は月あたり4000〜10000元/平米に達し、**通常の小型店の3〜10倍に相当する。** しかし、永輝の大規模な改造計画は、言葉にできない傷跡となった。名創の2025年の利益は12.1億元で、前年比54.1％減少。これは主に、永輝への8.14億元の投資損失によるものだ。 葉国富は業績会議で何度も釈明した。「私が最も関心を持つコア事業は常に名創優品であり、これは私たちの根幹です……皆さん安心してください、私は90％以上のエネルギーを名創優品に注いでいます。」 葉国富が改革の理由について語った動画を見たことがあるが、彼は非常に確信を持って分析している。Huaweiのように、コアなものを自分で握るべきだ——少なくとも今は、名創のコアはIPだと言う。コストパフォーマンスは、生存の第一段階だ。将来的に利益を百億元のステップに乗せるには、名創はIPをやる必要がある。 しかし、市場の名創優品の変革に対する反応は、非常に残酷だ。名創の株価は、昨年9月から泡泡玛特に連動して長期的に下落している。泡泡玛特は途中で回復したが、名創優品は早くも20倍未満のPERに落ち込み、底値を探っている。 **ますます泡泡玛特に似てきた**想像しにくいのは、48歳の男性経営者がJennieのビジネス価値をファン以上に詳しく知っていることだ。 葉国富はこのタイプの異端児だ。公開情報によると、3月末に正式に始動した名創✖️ Jennieコラボは、葉国富が韓国に赴いて直接交渉した可能性が高い。名創はJennieとのコラボのポップアップストアを上海の高級商業施設・港匯恒隆に出店し、初日のGMVは220万元に達し、2025年以来の最高記録となった。 Lisaのチームメイトとのコラボも、葉国富は業績会議で遠慮なく、「これは泡泡玛特がLisaを使って世界に飛び立つ戦略を学んだものだ」と明言した。 さらに葉国富は、Jennieには「高級品の小姐」のあだ名があり、多くの高級ブランドの広告塔も務めていることを強調した。これは、彼女が高級でトレンド感のあるIPであることを示している。 このコラボのデザインは、ファン層の間で評判が良く、多くの人が4桁の客単価で購入し、マレーシアやベトナムのファンが跨国で代理購入もしている。**これにより、名創が狙った Jennieのブレイクは一定程度実現した。** しかし、その効果は過大評価できない。Lisaの販売効果は最終的にLabubuというIPに沈殿する。そして、コラボの大きな問題は、IPのターゲット層がブランドの他の製品に移行しにくいことだ。 さらに、名創とのコラボと同時に、JennieはZaraやFrankies Bikinisともコラボを行った。希少性は大きく希薄化した。 葉国富にとって、彼は第三者IPと自社IPの両輪を走らせることを提唱しているが、最終的な聖杯はやはり自社IPだ。彼は以前のインタビューで、「他人のIPをやるのもリスクがある。爆発的な効果を掴めば利益になるし、逃すと在庫になる」と語った。第三者IPは波を管理することだ。彼はIPの価値チェーンの最上流を目指している。 しかし、小売りの遺伝子を持つTOP TOYや名創優品のIP選定・育成方法は、泡泡玛特とは非常に異なる。 泡泡玛特の最も伝統的な方法は、アーティストと契約し、先行投資し、コアな受け手を育て、その後ブレイクの契機を探すことだ。Labubuのぬいぐるみ化改造後に2024年に爆発的にヒットしたが、そのデビューは5〜6年遅れだった。当然、泡泡玛特が勢いを増すと、スターの育成スピードも格段に速くなる。 一方、名創優品のやり方は、多くの業界関係者が言うには、**「馬のレース」のような意味合い**だ。効率的な小売のロジックもIP育成に持ち込まれている。アーティストのIPは棚のデータで迅速に選別され、潜在株には資源が素早く追加され、パフォーマンスが良くないものは淘汰される。 誰が正しいかは言えない。ただ、長期的な蓄積は、IPの長い生命力には必要な一歩かもしれない。 もしかすると、名創が今後IPを育てるために、TOP TOYと名創の親ブランドを分離し、育成と規模拡大の二つの機能を分けるのが一つの解決策かもしれない。 **葉国富は信頼できるのか？**誰も葉国富が油断していないとは言えない。 危機が避けられない段階に入る前に、自ら変革を行うのは、葉国富の長所だ。 葉国富の論理では、ビジネスは時代の潮流に従うべきだ。名創優品は2013年に創立され、小米とほぼ同時期であり、コスパ消費の大時代だった。そして2019年には、国内の一人当たりGDPが1万米ドルを超え、人々は精神的な満足を求め始めた。 新時代の船に乗るのは、すべてのコスパ時代に立ち上がったブランドが直面する課題だ。 そこで、2020年に葉国富はTOP TOYを外部で起業させた。このプロジェクトにより、葉国富は確実なトレンドをより明確に見通せるようになり、彼は2025年を「IP元年」と位置付け、名創グループ全体が本格的に全力投球を始めた。 しかし、その実行方法には市場は懸念を抱いている。大型店の没入型体験や高い客単価は、多くの人流を必要とし、顧客層も従来と大きく異なる。出店可能な場所も制限される。現在、名創は中国で100店、世界で300店の出店を計画している。 100店の大型店を開き、6000店（80％）の小型店を閉鎖・再開させることは、名創の過去の道を断つことにほかならない。これは理性的だろうか？従来の店舗を捨てることは、既存のサプライチェーンや加盟店、運営チームをも捨てることになる。もともと低価格の良品の防御壁は崩れるのか？この市場を手放すのか？ 「消費ブランドの究極の形態は、二つのタイプのビジネスだ——一つは体験志向、もう一つは効率志向だ。前者は極めて高品質な商品と差別化を求め、後者はコスト削減と利便性の向上を意味する。」これは黒蚁キャピタルの何愚が周期を超えて提唱する方法論だ。 名創優品は一つの極からもう一つの極へと移行しようとしているが、その間の摩耗と代償は、グループだけでなく、元のサプライヤーや加盟店も負担しなければならない。 もう一つの問題は、泡泡玛特は素晴らしい業績を出したが、二次市場では信頼が崩壊していることだ。その核心は、今後1年間の20％成長の業績指針にある。 人々は心配し始めている。トレンド玩具の星の海は、本当にそんなに広大で果てしないのかと。 日用品棚を持つ名創は、IP消費を日用品の消費習慣に変えたいと考えている。名創の戦略的な決意は、影響を受けるのだろうか？
叶国富豪赌一年，值得吗
AI・市場はなぜ名創優品の変革に保留的態度を持つのか？
誰も葉国富が油断していないとは言えない。
著者 | 贾阳
二次市場は、葉国富の豪赌に付き合いたくない
葉国富は最近2年で2つの豪赌を行った。一つは「老登」永輝の救済、もう一つは名創に「未来」の船票を買わせること。
正直に言えば、名創優品の2025年の財務報告は、葉国富の第二の豪赌「IP化転型」が正しい方向であることを初期段階で証明している。葉国富は2025年初めに、名創優品は「小売企業から文化企業へ、世界をリードするIP運営プラットフォームになる」と宣言した。
まず、長年待ち望んだ自社IPがついに登場——YOYOだ。リリースから半年で売上高は1億元を突破。これまでの混沌としたIPマトリックスと比べて、これは名創優品の最も成長が早く、潜在力のある自社IPであり、最初に一般の目に触れたIPでもある。多くの消費者は、「物を持てる手」という実用的なセールスポイントに惹かれた。
しかし、この成功の裏には、TOP TOYと名創優品グループ全体が資源を投入して血を流している。36krによると、YOYOの段階的総投入額は既に千万レベル、あるいはそれ以上だ。YOYOを春晩に出演させるのも、典型的な老小売りの戦略——最大量を買い、全国の店舗網で収穫する。
次に、「IP大店を大きくして鳥を換え、80％の店舗を入れ替える」という積極的な計画の前期段階では、経営効率は確かに向上した。2024年には失速の兆しが見えた名創グループも、再び成長を取り戻している。
名創優品の中国での売上は前年比25.0％増、同店成長率は中双位数（Q3はわずか高い単位数）に達している；国内で26のテーマパーク系店舗を新規開店し、大型店は約10％の店舗数で、約20％のGMVに貢献している。
公式データはないが、ざっくり計算すると、MINISO LANDの大型店坪効率は月あたり4000〜10000元/平米に達し、通常の小型店の3〜10倍に相当する。
しかし、永輝の大規模な改造計画は、言葉にできない傷跡となった。名創の2025年の利益は12.1億元で、前年比54.1％減少。これは主に、永輝への8.14億元の投資損失によるものだ。
葉国富は業績会議で何度も釈明した。「私が最も関心を持つコア事業は常に名創優品であり、これは私たちの根幹です……皆さん安心してください、私は90％以上のエネルギーを名創優品に注いでいます。」
葉国富が改革の理由について語った動画を見たことがあるが、彼は非常に確信を持って分析している。Huaweiのように、コアなものを自分で握るべきだ——少なくとも今は、名創のコアはIPだと言う。コストパフォーマンスは、生存の第一段階だ。将来的に利益を百億元のステップに乗せるには、名創はIPをやる必要がある。
しかし、市場の名創優品の変革に対する反応は、非常に残酷だ。名創の株価は、昨年9月から泡泡玛特に連動して長期的に下落している。泡泡玛特は途中で回復したが、名創優品は早くも20倍未満のPERに落ち込み、底値を探っている。
ますます泡泡玛特に似てきた
想像しにくいのは、48歳の男性経営者がJennieのビジネス価値をファン以上に詳しく知っていることだ。
葉国富はこのタイプの異端児だ。公開情報によると、3月末に正式に始動した名創✖️ Jennieコラボは、葉国富が韓国に赴いて直接交渉した可能性が高い。名創はJennieとのコラボのポップアップストアを上海の高級商業施設・港匯恒隆に出店し、初日のGMVは220万元に達し、2025年以来の最高記録となった。
Lisaのチームメイトとのコラボも、葉国富は業績会議で遠慮なく、「これは泡泡玛特がLisaを使って世界に飛び立つ戦略を学んだものだ」と明言した。
さらに葉国富は、Jennieには「高級品の小姐」のあだ名があり、多くの高級ブランドの広告塔も務めていることを強調した。これは、彼女が高級でトレンド感のあるIPであることを示している。
このコラボのデザインは、ファン層の間で評判が良く、多くの人が4桁の客単価で購入し、マレーシアやベトナムのファンが跨国で代理購入もしている。これにより、名創が狙った Jennieのブレイクは一定程度実現した。
しかし、その効果は過大評価できない。Lisaの販売効果は最終的にLabubuというIPに沈殿する。そして、コラボの大きな問題は、IPのターゲット層がブランドの他の製品に移行しにくいことだ。
さらに、名創とのコラボと同時に、JennieはZaraやFrankies Bikinisともコラボを行った。希少性は大きく希薄化した。
葉国富にとって、彼は第三者IPと自社IPの両輪を走らせることを提唱しているが、最終的な聖杯はやはり自社IPだ。彼は以前のインタビューで、「他人のIPをやるのもリスクがある。爆発的な効果を掴めば利益になるし、逃すと在庫になる」と語った。第三者IPは波を管理することだ。彼はIPの価値チェーンの最上流を目指している。
しかし、小売りの遺伝子を持つTOP TOYや名創優品のIP選定・育成方法は、泡泡玛特とは非常に異なる。
泡泡玛特の最も伝統的な方法は、アーティストと契約し、先行投資し、コアな受け手を育て、その後ブレイクの契機を探すことだ。Labubuのぬいぐるみ化改造後に2024年に爆発的にヒットしたが、そのデビューは5〜6年遅れだった。当然、泡泡玛特が勢いを増すと、スターの育成スピードも格段に速くなる。
一方、名創優品のやり方は、多くの業界関係者が言うには、「馬のレース」のような意味合いだ。効率的な小売のロジックもIP育成に持ち込まれている。アーティストのIPは棚のデータで迅速に選別され、潜在株には資源が素早く追加され、パフォーマンスが良くないものは淘汰される。
誰が正しいかは言えない。ただ、長期的な蓄積は、IPの長い生命力には必要な一歩かもしれない。
もしかすると、名創が今後IPを育てるために、TOP TOYと名創の親ブランドを分離し、育成と規模拡大の二つの機能を分けるのが一つの解決策かもしれない。
葉国富は信頼できるのか？
誰も葉国富が油断していないとは言えない。
危機が避けられない段階に入る前に、自ら変革を行うのは、葉国富の長所だ。
葉国富の論理では、ビジネスは時代の潮流に従うべきだ。名創優品は2013年に創立され、小米とほぼ同時期であり、コスパ消費の大時代だった。そして2019年には、国内の一人当たりGDPが1万米ドルを超え、人々は精神的な満足を求め始めた。
新時代の船に乗るのは、すべてのコスパ時代に立ち上がったブランドが直面する課題だ。
そこで、2020年に葉国富はTOP TOYを外部で起業させた。このプロジェクトにより、葉国富は確実なトレンドをより明確に見通せるようになり、彼は2025年を「IP元年」と位置付け、名創グループ全体が本格的に全力投球を始めた。
しかし、その実行方法には市場は懸念を抱いている。大型店の没入型体験や高い客単価は、多くの人流を必要とし、顧客層も従来と大きく異なる。出店可能な場所も制限される。現在、名創は中国で100店、世界で300店の出店を計画している。
100店の大型店を開き、6000店（80％）の小型店を閉鎖・再開させることは、名創の過去の道を断つことにほかならない。これは理性的だろうか？従来の店舗を捨てることは、既存のサプライチェーンや加盟店、運営チームをも捨てることになる。もともと低価格の良品の防御壁は崩れるのか？この市場を手放すのか？
「消費ブランドの究極の形態は、二つのタイプのビジネスだ——一つは体験志向、もう一つは効率志向だ。前者は極めて高品質な商品と差別化を求め、後者はコスト削減と利便性の向上を意味する。」これは黒蚁キャピタルの何愚が周期を超えて提唱する方法論だ。
名創優品は一つの極からもう一つの極へと移行しようとしているが、その間の摩耗と代償は、グループだけでなく、元のサプライヤーや加盟店も負担しなければならない。
もう一つの問題は、泡泡玛特は素晴らしい業績を出したが、二次市場では信頼が崩壊していることだ。その核心は、今後1年間の20％成長の業績指針にある。
人々は心配し始めている。トレンド玩具の星の海は、本当にそんなに広大で果てしないのかと。
日用品棚を持つ名創は、IP消費を日用品の消費習慣に変えたいと考えている。名創の戦略的な決意は、影響を受けるのだろうか？