ミンミンは忙しい、感情の小売成長ロジック：良い店を開き、多くの店を開き、商品を満載する

AIに問う·なぜスナックは低コストの感情慰めの第一選択となるのか？

文 | 董二千

編集 | 杨旭然

2018年、拼多多創業者黄峥は、同社を「Costco+ディズニー」の融合体にすることを提案し、市場はこれを資本市場向けのストーリーテリングの技術とみなしていた。

しかし今日に至るまで、拼多多の独特な守城河（競争優位性）はすでに市場によって証明されており、小売業界に潜む「エンターテインメント性」が本格的に掘り起こされている。

小売分野において、Costcoは究極の効率性によるコストパフォーマンスを、ディズニーは目的性のない買い物から得られる喜びを象徴している。この効率と喜びを深く融合させる論理は、EC分野だけでなく、オフライン小売市場においてもカテゴリーの格局を再構築し始めている。

国民の買い物の喜びを担う最大公約数、それは一見地味なスナックだ。その生まれつきの爆発的ヒット潜在性、高頻度、必需性、そして景気循環に抗う性質を持つ。現在の市場環境下で、スナックのスーパーの客単価は通常30〜40元に達し、「感情慰め商品」の最低参入ハードルと呼べる。

一線都市のホワイトカラーも、遠隔地の偏狭な村落の子どもたちも、スナックがもたらす喜びに差はほとんどない。

長い間、この普遍的なニーズは市場によって完全に解放されていなかった。その抑制要因は、主に商品流通チェーンの層層の損耗にあった。

量販型スナックモデルは、中国特有の効率革命の一つとして、この需要と供給のミスマッチの中で生まれた。それは単にスナックを販売するだけでなく、「メーカー直送、仲介排除」の極簡化された流通経路を通じて、質と価格の平等を実現している。

喜びの意思決定のハードルを十分に低く設定すれば、スナック店はもはや単なる買い物場所ではなく、ディズニーのように感情価値を提供する「オフラインの気分補給所」へと変貌する。

この分野のリーダーである鸣鸣很忙（ミンミン・ヘンマン）の2025年度業績報告もこれを裏付けている：昨年の売上高は661.7億元に達し、前年比68.2％増。純利益も前年比180.9％増の23.29億元に上る。昨年末時点で、グループの店舗数は21948店に増加し、全国の約75％の県城をカバーしている。

一連のハードデータの背後には、中国小売市場の最もリアルな本質が隠されている：極致の効率性で低コストの喜びを提供できれば、成長に天井はない。

本文は《巨潮WAVE》コンテンツチームによる深層価値記事です。多プラットフォームでのフォローを歓迎します。

01 体験感のフライホイール

過去数十年にわたり、小売業界の顕著な法則は、新興の業態の背後には常に供給チェーンの効率向上と、広範な消費者の感情への正確な代償が潜んでいることである。両者はほぼ不可欠だ。スナックの量販業態も同様だ。

交銀国際の推計によると、長年にわたり、中国市場におけるスナックの流通は「ブランド側—多段階の卸売業者—小売エンド」この伝統的な深販売体系に高度に依存しており、層層の加算によりエンド価格が虚高になり、加算率は1.6倍以上に達することもある。

量販モデルは、「メーカー直採—総倉—店舗」の極簡化された流通経路を通じて、全体のチャネルの加算率を約1.3倍に圧縮し、従来のスーパーの高価な棚代や中間業者の利益を消費者に還元できる。

同じ品質のスナックの価格が従来のスーパーより20〜30％低い場合、この質と価格の比率は一気に一、二線都市のホワイトカラーや県城家庭の消費防衛線を突破し、スナックを一時的な買い物から高頻度の必需品へと戻す。

効率の向上が「節約」の問題を解決したなら、店舗体験はむしろ「楽しさ」のニーズを満たすことになる。

現代社会のリズムの中で、スナック消費は全民のストレス解放のための感情の必需品へと進化している。この現実に気づいた鸣鸣很忙は、すぐに「楽しく、快適な店内体験」の構築に着手した。

品揃えの論理から見ると、鸣鸣很忙は各店舗に最低1800SKUを維持し、月平均数百種類の新商品を投入している。調査によると、鸣鸣很忙の約80％の商品は従来のスーパーなどの小売チャネルと明確に差別化されており、新鮮さを高めることで消費者の試食欲を持続的に引きつけている。また、散装計量方式も、たとえ一粒の飴を買うだけでも、選ぶ快感を低コストで得られるため、心理的プレッシャーを大きく軽減している。

店舗の雰囲気も、暖色系の照明、標準化された陳列、高頻度の店内インタラクションにより、普通のスナック購入も一種の低コストな感情解放に変わる。

ちょうど以前の茶飲みやトレンド玩具の台頭のように、スナック量販店は、消費者の購買ニーズを満たすだけでなく、気軽に得られる感情補給や、一時的に悩みを忘れる心の流れを提供している。これは企業にとって、消費者体験と経営成績の飛輪効果と呼べる。

これらの企業の業績成長は、中国の消費者がこの低コストの喜びに対して最も真実な投票を行った証左だ。

02 確定的成長

鸣鸣很忙が最新に披露した業績報告も、上述の論理の最もリアルで直感的な証明だ。

データは、巨大企業の台頭を描くだけでなく、スナック量販モデルが景気循環を超えていく過程で、低決定ハードルの喜びを極めて確実な財務成長へと変換している様子を明らかにしている。

昨年、鸣鸣很忙の収入と利益はともに大幅に前年比増加した。年間売上は661.70億元、前年比68.2％増。粗利益率も2024年の7.6％から9.8％へ改善された。

さらに注目すべきは、鸣鸣很忙の資産負債表の継続的な改善と、今後も改善の余地がある点だ。2025年、前払金や保証金、その他の売掛金は19億元に減少し、前年比5.24％減少。これは2022年以来、初めて前払金の総額が減少したことを示し、上流サプライチェーンに対する交渉力の著しい強化を反映している。

2025年末、買掛金と手形は11.77億元で、前年比21.26％減少し、2022年以来初めての後退となった。この変化は、鸣鸣很忙が上流サプライヤーとの支払条件を継続的に最適化していることを示すとともに、規模拡大から経営の質の深耕へとシフトし、上流パートナーとより効率的で健全な協調エコシステムを構築し、高効率の共赢型食品小売プラットフォームを目指していることを示している。

また、小売業界では、店舗密度の向上は一般的に単店収入と利益の分散や、構造的な閉店リスクの上昇と伴うが、鸣鸣很忙のデータは非常に逆説的な強靭さを示している。

2025年末時点で、店舗総数は21948店に達したが、驚くべきことに、2025年に閉店した加盟店は265店で、2024年の273店を下回っている。

この高い加盟店忠誠度と存続率は、下位市場から高層都市まで、単店モデルの生命力の強さを証明している。スナックという最大公約数の需要の基盤は、想像以上に広いと言える。

量販モデルの高回転は、単なる偶発的なものではなく、巨大な会員構成というコア資産に支えられている。現在、鸣鸣很忙の登録会員数は2億人を突破し、2025年前三季度の総注文数は21.29億件に達し、平均して毎日約800万回の消費者が鸣鸣很忙の店舗で買い物をしている計算になる。

この質と価格の比率、感情のリターンに基づく高頻度の交流は、各店舗の一日あたりの注文数を481件という高水準に維持させている。

鸣鸣很忙は散らばった衝動買いのスナック消費を、高頻度で安定した生活様式へと再構築している。これは、これまでの大小さまざまなスーパーやオンライン小売プラットフォームにはできなかったことだ。

03 さらなる展望

2025年の爆発的な業績をさらに深く観察すると、その本質は、極致のサプライチェーン効率による従来の非効率チャネルの世代交代にあることが見えてくる。

業界の新たな出発点に立ち、今後の成長論理は、物理的な空間の拡大だけに頼るのではなく、実在し堅固な市場の基盤に基づき、より深い消費者価値の掘り起こしへとシフトしていく。言い換えれば、すでに構築されたオフラインの消費インフラの上で、より多く、より良い消費が可能になる。

高頻度で普及性の高い消費としてのスナックは、中国の超一線都市から下位市場まで、安定した消費需要を継続的に解き放っている。この実在する消費の必需性は、スナック量販の堅固なビジネス基盤を構成し、多くの業界が長期的な成長を実現しにくい中でも、その長期成長性を示している。

2025年末までに、鸣鸣很忙は21948店の店舗を通じて、中国の都市と農村の二元構造の基本盤に深く浸透した巨大なネットワークを築いた。現在、全国の約75％の県城をカバーし、約60％の店舗は県や町に根ざしている。

全国の下位市場への深い浸透は、消費業界の核心論理を証明している：人がいる場所には、極致の質と価格、そして喜びの消費への渇望がある。必要がある場所には、鸣鸣很忙がコミュニティ小売の基盤として存在している。

規模拡大の恩恵の中で、鸣鸣很忙は「万店一律」の標準化モデルにより、迅速な効率のコピーを実現している。今後、多様化する消費ニーズに対応するため、同社は432人のデジタルチームを活用し、データ蓄積とアルゴリズム駆動により、標準化拡大から「万店千面」の精緻化運営へと進化させる。

2億を超える登録会員の膨大なインタラクションデータを基に、デジタルプラットフォームは地域や客層ごとの正確な洞察を可能にし、異なる消費者に異なる嗜好の製品を提供できる。

未来の店舗は、均一の陳列ではなく、立地の特徴に応じた差別化された品揃えになると想像できる。例えば、キャンパス内の店舗では小包装・低価格商品や高付加価値のIPトレンド玩具を重視し、コミュニティ店舗では量販パッケージのスナックや生活必需品を増やし、女性消費者が多い店舗ではより差別化されたスナックを増やすなど。

この全面的な供給は、効率を犠牲にしない。AIによる選品、スマート補充、T+1の高速配送システムなどの施策を通じて、鸣鸣很忙は競争激しい環境下でも各店舗が周辺の個別ニーズを正確に捉え、単店の生産性と収益性を継続的に向上させることを目指している。

04 最後に

鸣鸣很忙を代表とする業界リーダーの価値は、数百億元の売上を生み出したことだけでなく、デジタル化による効率性を通じて、多くの中国消費者に決定の安心感をもたらす消費体験を提供している点にある。

そして、人々に本来スナックがもたらすことができたはずの喜びを取り戻すことだ。

この、すべての消費者の前で実際に起きている小売革命は、極致のサプライチェーン効率による「質と価格の平等」を実現できるなら、小売企業は生き残りと成長の土台を得られることを証明している。

この生存能力の土台の上に、全民の感情の必需性を正確に捉え、「Costcoの能力」を基盤に、「ディズニーの属性」への飛躍的アップグレードを果たせば、このビジネス組織は従来のビジネスの枠組みと牢獄から脱却し、天井の高い新たな小売の種へと成長するだろう。

著者声明：個人の意見であり、参考程度にしてください。