两面针易主谋破局 牙膏行业分化中迎新局

Tanya AI · Setelah Two Faces Needle diambil alih, bagaimana memanfaatkan kekuatan aset negara untuk meningkatkan premi merek?

Reporter Zhongjing, Party Peng, dilaporkan dari Chengdu

Sebuah perjanjian transfer saham membuat perusahaan pasta gigi herbal tua Two Faces Needle (600249.SH) mendapatkan peningkatan kendali dari tingkat aset negara.

Pada malam 31 Maret, Two Faces Needle mengumumkan bahwa pendukung utama sebelumnya, Grup Investasi Industri Liuzhou (selanjutnya disebut “Liuf Group”) dan sekutunya, menandatangani “Perjanjian Transfer Saham” dengan Grup Operasi Modal Aset Negara Guangxi (selanjutnya disebut “Guangxi Guokong”), untuk mentransfer total 1,54 miliar saham kepada Guangxi Guokong, yang mewakili 28% dari total saham perusahaan. Setelah transaksi selesai, pemegang saham utama Two Faces Needle akan berganti dari Liuf Group menjadi Guangxi Guokong, dan pengendali sebenarnya juga dari Komisi Aset Negara Liuzhou, naik ke tingkat Komisi Aset Negara Guangxi.

Kini, kondisi operasional Two Faces Needle tidak lagi optimis, dengan penurunan kinerja dan kapasitas idle menjadi dua masalah utama dalam perkembangannya. Menanggapi hal ini, kantor sekretaris perusahaan Two Faces Needle menyatakan kepada wartawan《中国经营报》 bahwa perubahan pemegang saham utama ini adalah keputusan dari tingkat pemegang saham, dan perusahaan tidak dapat memberikan penilaian. Mengenai masalah penurunan kinerja perusahaan, mereka menyatakan bahwa di masa depan, dengan produksi pabrik di Jiangsu, peluncuran produk dengan margin tinggi, dan pengembangan produk kesehatan besar, akan ada terobosan baru.

Ahli strategi terkenal dan pendiri Konsultasi Penentuan Posisi Merek Fujian Huace, Zhan Junhao, menyatakan bahwa jalur utama untuk memecahkan masalah inti Two Faces Needle haruslah melalui pembaruan merek dan peningkatan produk sebagai prioritas. Dalam kondisi margin hanya 13,45%, ruang pengurangan biaya saja terbatas, dan harus memperkuat citra “perawatan mulut herbal” melalui dukungan aset negara, serta membangun kembali premi merek. Secara strategis, harus terlebih dahulu memanfaatkan kekuatan modal dari aset negara untuk melakukan transformasi visual merek dan lini produk yang lebih muda, kemudian secara bersamaan mengintegrasikan rantai industri bahan herbal khas Guangxi untuk mencapai peningkatan efisiensi jangka panjang, dan mendorong pertumbuhan skala melalui keuntungan merek.

Mengambil Alih untuk Mencari Kehidupan Baru

Pada 27 Maret, Two Faces Needle mengumumkan rencana perubahan kendali dan menghentikan perdagangan saham mulai 30 Maret. Pada 31 Maret, mereka mengungkapkan bahwa pendukung utama sebelumnya, Liuf Group dan sekutunya, Liuzhou Yuanhong dan Liuzhou Jingtou, menandatangani “Perjanjian Transfer Saham” dengan Guangxi Guokong, untuk mentransfer total 28% saham dengan harga 7,9742 yuan per saham, dengan total nilai transaksi mencapai 1,228 miliar yuan, yang sekitar 25% lebih tinggi dari harga penutupan 6,37 yuan sebelum penghentian perdagangan. Dengan demikian, pengendali nyata Two Faces Needle dari tingkat komisi aset kota naik ke tingkat komisi aset provinsi/autonomi.

Mengenai perubahan pemegang saham utama ini, pihak Two Faces Needle belum memberikan penjelasan rinci. Begitu pula, mereka belum mengungkapkan apa yang akan diberikan Guangxi Guokong kepada perusahaan di masa depan. Namun, setelah peninjauan kembali pada 1 April, harga saham naik batas atas. Pada 2 April, harga penutupan tetap naik 1,65%, dengan harga penutupan 7,14 yuan per saham.

Bagi Two Faces Needle, penurunan kinerja sangat mendesak membutuhkan pemberian kekuatan baru. Laporan tahunan mereka untuk 2025 yang dirilis baru-baru ini menunjukkan bahwa pendapatan operasional mencapai 1,063 miliar yuan, naik 0,9% YoY; laba bersih yang dapat didistribusikan kepada pemilik perusahaan adalah 9,846 juta yuan, turun drastis 87,86%; laba bersih setelah dikurangi non-operasi adalah 4,28 juta yuan, turun 52,17% YoY.

Pada 2023 dan 2024, laba bersih setelah dikurangi non-operasi masing-masing adalah 14,23 juta dan 8,947 juta yuan. Jelas, laba bersih setelah dikurangi non-operasi Two Faces Needle terus menurun secara signifikan.

Pengumuman menunjukkan bahwa pada 2025, produksi pasta gigi rumah tangga Two Faces Needle akan mencapai 34,73 juta batang, dengan penjualan sebanyak 31,43 juta batang. Sementara kapasitas desain pabrik pasta gigi di Liuzhou adalah 138,6 juta batang per tahun, dan tingkat pemanfaatan kapasitas pada 2025 hanya 34,58%.

Wartawan tidak melihat jejak Two Faces Needle di supermarket komunitas seperti Meiyijia dan Wudongfeng di Chengdu, hanya Red Flag Chain yang menjual dua produk mereka.

Meskipun begitu, pihak Two Faces Needle mengatakan bahwa basis Jiangsu mereka akan resmi beroperasi tahun ini. Pada 25 November tahun lalu, mereka mengumumkan bahwa anak perusahaan mereka, Two Faces Needle (Jiangsu) Industrial Co., Ltd., berencana memperluas pabrik produk perawatan mulut herbal di Yangzhou, Jiangsu, dengan total investasi sekitar 68,85 juta yuan.

Menurut media lokal Yangzhou, proyek pabrik cerdas produk perawatan mulut Two Faces Needle yang dimulai pada Februari 2025, dengan total investasi 1 miliar yuan, akan membangun basis produksi yang menggabungkan produk oral, produk harian, dan perlengkapan hotel. Setelah selesai, kapasitasnya akan mencapai 500 juta produk oral, 4 miliar produk oral untuk hotel, dan 200 juta set perlengkapan hotel, dengan perkiraan penjualan sebesar 1,5 miliar yuan dan pajak masuk lebih dari 50 juta yuan.

Ahli strategi dan Ketua Konsultasi Penentuan Posisi Jiude, Xu Xiongjun, berpendapat bahwa masalah utama Two Faces Needle adalah kehilangan puncak perkembangan industri. Sebagai merek pasta gigi herbal tua, mereka telah lama mengalami masalah kurangnya posisi merek yang jelas, tidak mampu mengubah sumber daya herbal menjadi manfaat yang berbeda secara jelas seperti Yunnan Baiyao, sehingga secara perlahan tertinggal dalam kompetisi pasar yang sengit.

Zhan Junhao menyatakan bahwa keunggulan produk nasional tradisional terletak pada aset budaya pengobatan tradisional Tiongkok, tetapi kelemahannya adalah konteks merek yang kuno. Produk nasional baru yang kuat harus inovatif dalam pemasaran, tetapi kurang dasar ilmiah. Two Faces Needle harus memanfaatkan posisi geografis Guangxi yang menghadap ASEAN, dan memanfaatkan jaringan perdagangan RCEP, menjadikan “alami herbal” sebagai penghalang diferensiasi. Saat ekspor ke luar negeri, harus menghindari output yang keras, dan mengadopsi strategi “ekspresi bahan manfaat secara lokal” untuk menghindari risiko penyesuaian budaya, serta membangun citra perawatan profesional ala Timur.

Kebangkitan Pasta Gigi Lokal

Meskipun kinerja Two Faces Needle menunjukkan tren penurunan, kebangkitan pasta gigi domestik sudah tidak bisa disangkal.

Berdasarkan laporan keuangan terbuka: Yunnan Baiyao Pasta Gigi, dengan posisi pasar menengah ke atas dan manfaat diferensial dari herbal hemostatik, terus menduduki posisi merek pasta gigi nomor satu domestik. Laporan keuangan 2025 menunjukkan bahwa grup produk kesehatan termasuk pasta gigi mencapai pendapatan 6,745 miliar yuan, dan bisnis pasta gigi tetap menjadi yang terbesar di pasar saluran lengkap domestik, sementara pendapatan keseluruhan, laba bersih yang dapat didistribusikan kepada pemilik perusahaan, dan laba bersih setelah dikurangi non-operasi semuanya mencapai rekor tertinggi. Dengke Oral (Leng Suan Ling), sebagai merek nasional tradisional lainnya, juga menunjukkan performa yang cerah, dengan pendapatan bisnis pasta gigi dewasa sekitar 1,25 miliar yuan pada 2024, dan selama tiga kuartal pertama 2025, pendapatan, laba bersih yang dapat didistribusikan, dan laba bersih setelah dikurangi masing-masing meningkat 16,66%, 15,21%, dan 19,78% YoY, dengan pangsa pasar pasta gigi dewasa melebihi 80%, menjadi mesin pertumbuhan utama.

Menurut data Frost & Sullivan, berdasarkan penjualan ritel 2025, lima merek teratas adalah Yunnan Baiyao, Haolai, Xiaoku Group yang memiliki merek semi, Weimeizi yang mengelola merek Shuke, dan Dengke Oral yang memiliki Leng Suan Ling, dengan pangsa pasar masing-masing 11,8%, 6,7%, 6,5%, 5,2%, dan 3,1%.

Xu Xiongjun menyatakan bahwa sebelumnya merek asing menguasai lebih dari setengah pasar domestik, tetapi kini proporsi tersebut turun menjadi 40%, sementara merek lokal utama meningkatkan pangsa pasar mereka di atas 35%. Sisanya 15%-25% diisi oleh merek baru yang fokus pada generasi muda, seperti Sanban dan Bingquan. Kebangkitan kekuatan konsumsi Z generasi ini, yang menonjolkan teknologi baru dan operasi daring, mempercepat pertumbuhan merek baru, dan mengganggu pola pasar tradisional. Raksasa asing seperti Colgate, Crest, dan Black Person (Gambar Hitam) semakin melemah, dan kebangkitan produk lokal menjadi tren industri yang tak terelakkan.

Zhan Junhao menyatakan bahwa logika diferensiasi dalam industri pasta gigi adalah pergeseran dari saluran rak ke minat konsumen, dan merek baru menggunakan video pendek untuk menargetkan konsumen secara tepat. Nilai produk beralih dari sekadar pembersihan menjadi perawatan mulut dan kebutuhan kecantikan, sesuai dengan preferensi estetika dan etiket sosial generasi Z.

Membangun Halangan Perusahaan melalui R&D

Wartawan memperhatikan bahwa di antara merek baru, perusahaan induk Sanban, Xiaoku Group, telah mengajukan dokumen penawaran umum perdana (IPO) ke Bursa Hong Kong pada 27 Maret, berusaha menjadi perusahaan perawatan mulut pertama di pasar Hong Kong.

Dokumen IPO menunjukkan bahwa dari segi pendapatan, Xiaoku Group akan mencapai 1,096 miliar yuan, 1,369 miliar yuan, dan 2,499 miliar yuan dari 2023 hingga 2025, dengan tingkat pertumbuhan gabungan 51%. Khusus tahun 2025, pendapatan diperkirakan meningkat 82,5% YoY.

Dari segi laba, Xiaoku Group mencatat laba bersih yang disesuaikan masing-masing sebesar 54 juta, 66 juta, dan 155 juta yuan selama tiga tahun terakhir, dengan tingkat pertumbuhan gabungan 70%.

Namun, wartawan mencatat bahwa meskipun kinerja Xiaoku Group cepat berkembang, mereka telah memiliki lebih dari 500 SKU dan menyimpan lebih dari 300 SKU. Pada akhir 2025, mereka telah hadir di lebih dari 110.000 toko offline di seluruh negeri. Tetapi, pengeluaran R&D mereka hanya 19,39 juta yuan pada 2025, hanya 0,8% dari pendapatan. Dari 2023 hingga 2025, pengeluaran pemasaran Sanban masing-masing adalah 57 juta, 72 juta, dan 137 juta yuan, dengan rasio terhadap pendapatan meningkat dari 52% menjadi 55%. Ini berarti, selama tiga tahun terakhir, Sanban menghabiskan hampir 2,7 miliar yuan hanya untuk pemasaran.

Meskipun begitu, wartawan melihat banyak keraguan dari konsumen tentang efek pemutihan Sanban di platform Xiaohongshu dan Hei Mao. “1 kali penghilangan noda meningkatkan 170%, 3 hari pemutihan meningkat 271%”, ini adalah poin jual utama Sanban.

Zhan Junhao berpendapat bahwa pertumbuhan tinggi Sanban bergantung pada keuntungan dari lalu lintas, dan terlalu bergantung pada pemasaran menimbulkan risiko. Biaya pemasaran yang besar menggerogoti laba, dan kontroversi tentang manfaat produk mengancam kepercayaan, sehingga skala tidak berkelanjutan. Setelah IPO, mereka harus mengurangi pengeluaran iklan, meningkatkan R&D manfaat dan verifikasi klinis, memperluas saluran toko offline dan toko kelontong, beralih dari viral marketing ke perawatan mulut profesional, dan membangun penghalang jangka panjang melalui kekuatan produk.

Xu Xiongjun menunjukkan bahwa pertumbuhan Sanban sangat bergantung pada pengeluaran pemasaran besar, yang menyebabkan beberapa merek baru menghadapi masalah pendapatan tidak meningkat seiring laba dan rasio input-output yang rendah. Bagaimana mereka bisa bertransformasi dari merek viral menjadi merek besar yang berkelanjutan menjadi tantangan utama, lebih penting daripada sekadar mengejar IPO.

Sebaliknya, Two Faces Needle menunjukkan bahwa pengeluaran R&D mereka meningkat 10,24% YoY menjadi 19,09 juta yuan pada 2025, mewakili 1,8% dari pendapatan, menunjukkan komitmen inovasi. Mereka menyatakan akan bekerja sama dengan stasiun kerja akademisi untuk memperluas ke bidang kesehatan besar.

Namun, wartawan juga memperhatikan bahwa biaya R&D dari Dengke Oral (Leng Suan Ling) tetap stabil di kisaran 3,0%-3,5% dari pendapatan.

Zhan Junhao memperkirakan bahwa dalam 1-2 tahun ke depan, keuntungan dari lalu lintas akan berkurang secara marginal, dan industri akan memasuki kompetisi stok, di mana merek yang mampu menguasai berbagai saluran dan memiliki posisi di segmen tertentu akan meningkatkan konsentrasi pasar.