Apakah kekayaan Ye Guofu selama setahun berjudi layak?

Mengapa pasar menahan diri terhadap transformasi Miniso?

Tidak ada yang bisa mengatakan Ye Guofu tidak cukup waspada terhadap bahaya.

Penulis | Jia Yang

Pasar sekunder, enggan menemani Ye Guofu bertaruh besar

Dalam dua tahun terakhir, Ye Guofu melakukan dua taruhan besar. Satu adalah menyelamatkan retail “Lao Deng” Yonghui, satu lagi adalah memberi Miniso tiket “masa depan”.

Sejujurnya, laporan keuangan Miniso 2025 sebenarnya telah membuktikan bahwa taruhan besar kedua Ye Guofu, yaitu “transformasi IP”, adalah arah yang benar. Pada awal 2025, Ye Guofu mengumumkan bahwa Miniso akan bertransformasi dari “perusahaan ritel menjadi perusahaan budaya, menjadi platform pengelolaan IP terkemuka di dunia”.

Pertama, setelah menunggu bertahun-tahun, IP milik sendiri akhirnya muncul, yaitu YOYO—setengah tahun setelah diluncurkan, penjualan melebihi satu miliar. Dibandingkan dengan matriks IP yang sebelumnya kacau, ini adalah IP milik sendiri yang paling cepat berkembang dan paling berpotensi dari Miniso, juga IP pertama yang masuk ke pandangan umum, banyak konsumen tertarik karena kepraktisan “tangan yang bisa memegang barang” sebagai keunggulan utamanya.

Namun di balik keberhasilan ini, adalah seluruh grup TOP TOY dan Miniso menginvestasikan sumber daya dalam transfusi darah. Menurut 36kr, investasi komprehensif tahap YOYO telah mencapai puluhan juta yuan bahkan lebih tinggi. Membuat YOYO tampil di acara Tahun Baru China adalah strategi ritel lama yang sangat khas—membeli dalam jumlah besar, menggunakan jaringan nasional untuk merebut pasar.

Kedua, dengan rencana agresif “mengganti toko besar IP dan mengganti 80% toko” sebagai langkah awal, efisiensi operasional memang meningkat. Pada 2024, grup Miniso yang sebelumnya menunjukkan tanda-tanda melambat, mulai kembali mengalami pertumbuhan.

Pendapatan Miniso di China meningkat 25,0% secara bersamaan, pertumbuhan toko sejalan mencapai angka dua digit (hanya angka satu digit tinggi di Q3); sepanjang tahun, membuka 26 toko bertema taman bermain di dalam negeri, toko besar menyumbang sekitar 10% dari jumlah toko, menyumbang sekitar 20% GMV.

Meskipun tidak ada data resmi, perkiraan kasar, efisiensi toko besar MINISO LAND bisa mencapai 4000-10000 yuan/m2/bulan, 3-10 kali lipat dari toko kecil biasa.

Namun, ambisi besar untuk mengubah Yonghui menjadi mimpi indah, menjadi luka yang sulit diungkapkan. Laba Miniso tahun 2025 hanya 1,21 miliar yuan, turun 54,1% secara YoY, yang utama disebabkan oleh kerugian 814 juta yuan dari investasi di Yonghui.

Ye Guofu di rapat kinerja terus menegaskan, “Inti bisnis yang paling saya perhatikan selalu Miniso, ini adalah fondasi kami… Jangan khawatir, lebih dari 90% energi saya ada di Miniso.”

Saya pernah menonton video Ye Guofu menjelaskan mengapa harus melakukan reformasi, dia sangat yakin bahwa, seperti Huawei, mereka harus menguasai inti—setidaknya saat ini, dia mengatakan inti Miniso adalah IP. Rasio harga dan kualitas adalah tahap pertama bertahan hidup. Untuk mencapai laba ratusan miliar di masa depan, Miniso harus fokus pada IP.

Namun, tanggapan pasar terhadap transformasi Miniso cukup kejam. Pergerakan harga saham Miniso hampir mengikuti Bubble Mart yang menjadi patoknya, sejak September tahun lalu memasuki tren penurunan panjang. Bubble Mart sempat pulih, sementara Miniso terus turun ke bawah, lebih awal dari Bubble Mart jatuh ke PE di bawah 20.

Semakin mirip Bubble Mart

Sulit membayangkan, seorang bos pria berusia 48 tahun, sangat mengenal nilai bisnis Jennie lebih dari penggemarnya sendiri.

Ye Guofu adalah sosok yang unik. Berdasarkan laporan terbuka, kolaborasi Miniso ✖️ Jennie yang resmi diluncurkan akhir Maret kemungkinan besar adalah hasil negosiasi langsung Ye Guofu di Korea. Miniso membuka toko pop-up kolaborasi Jennie di mal mewah Shanghai, Hanking Henglong, hari pertama GMV mencapai 2,2 juta yuan, mencapai rekor tertinggi sejak 2025.

Dan strategi menggaet anggota tim Lisa ini, Ye Guofu secara terbuka di rapat kinerja, mengadopsi strategi Bubble Mart yang memanfaatkan Lisa untuk meluncurkan produk secara global.

Selain itu, Ye Guofu menekankan bahwa Jennie juga dikenal sebagai “Miss Barang Mewah”, memiliki banyak endorsement barang mewah. Artinya, ini adalah IP yang high-end dan trendi.

Desain kolaborasi ini mendapat sambutan cukup baik di kalangan penggemar, banyak yang memposting pesanan dengan total empat digit, dan ada banyak penggemar dari Malaysia dan Vietnam yang melakukan pembelian lintas negara. Ini secara tidak langsung mewujudkan keinginan Miniso untuk “memecah batas” dengan Jennie.

Namun, efeknya tidak boleh terlalu diunggulkan. Efek penjualan Lisa akhirnya terakumulasi pada IP Labubu. Salah satu masalah utama kolaborasi ini adalah, audiens IP sering sulit dialihkan ke produk lain yang diluncurkan oleh merek channel.

Selain itu, saat berkolaborasi dengan Miniso, Jennie juga meluncurkan kolaborasi dengan Zara dan Frankies Bikinis. Keunikan ini sangat tereduksi.

Bagi Ye Guofu, meskipun dia mengusung strategi dua jalur, yaitu IP pihak ketiga dan IP milik sendiri, hati nuraninya tetap menganggap IP milik sendiri sebagai “cawan suci”. Dalam wawancara sebelumnya, dia mengatakan bahwa mengembangkan IP orang lain juga berisiko, efek viral bisa mendatangkan keuntungan, tapi juga bisa menjadi stok yang menumpuk jika gagal. Mengembangkan IP pihak ketiga adalah manajemen siklus. Dia ingin mencapai puncak rantai nilai IP.

Namun, cara seleksi dan pengembangan IP di retail seperti TOP TOY dan Miniso sangat berbeda dari Bubble Mart.

Metode tradisional Bubble Mart adalah menandatangani artis, lalu mendukung mereka, menginkubasi audiens inti terlebih dahulu, baru mencari peluang untuk memecah batas. Melihat Labubu yang menjadi viral setelah diubah menjadi plush toy pada 2024, setelah debut yang biasa-biasa saja selama lima atau enam tahun. Tentu saja, setelah Bubble Mart mulai berkembang, kecepatan inkubasi “bintang” menjadi jauh lebih cepat.

Sedangkan Miniso dikenal dengan pendekatan yang disebut oleh beberapa orang sebagai “balapan kuda”. Logika efisiensi ritel yang tinggi juga diterapkan dalam proses inkubasi IP. IP artis dapat dengan cepat disaring berdasarkan data rak, potensi cepat mendapatkan sumber daya, dan yang tidak berkinerja baik akan dieliminasi.

Sulit untuk mengatakan siapa yang benar atau salah. Hanya saja, akumulasi jangka panjang mungkin diperlukan untuk keberlanjutan IP yang lebih lama.

Mungkin bagi Miniso yang akan melakukan IP secara keseluruhan, memisahkan fungsi inkubasi dan skala besar antara TOP TOY dan merek utama bisa menjadi solusi?

Apakah Ye Guofu dapat diandalkan?

Tidak ada yang bisa mengatakan Ye Guofu tidak cukup waspada terhadap bahaya.

Dalam situasi krisis yang belum benar-benar tak terhindarkan, melakukan perubahan secara proaktif adalah keunggulan Ye Guofu.

Dalam logika Ye Guofu, bisnis harus mengikuti tren zaman. Miniso didirikan pada 2013, sekitar waktu Xiaomi, saat itu adalah era konsumsi dengan rasio harga dan kualitas yang tinggi. Pada 2019, pendapatan per kapita domestik melewati 10.000 dolar AS, orang mulai memenuhi kebutuhan spiritual.

Naik ke kapal era baru ini, adalah tantangan yang harus dihadapi oleh semua merek yang lahir dari era rasio harga dan kualitas.

Oleh karena itu, pada 2020, Ye Guofu memulai usaha di luar TOP TOY. Proyek ini membuat Ye Guofu semakin jelas melihat tren pasti, sehingga dia memandang 2025 sebagai “tahun IP”, dan seluruh grup Miniso mulai berkomitmen penuh.

Namun, cara pelaksanaan ini menimbulkan kekhawatiran pasar. Pengalaman toko besar yang imersif dan peningkatan pesanan tinggi sering membutuhkan arus pelanggan yang besar, dan profil pelanggan juga berbeda dari sebelumnya. Lokasi yang tersedia pun cukup terbatas. Saat ini, Miniso berencana membuka 100 toko di China dan 300 di seluruh dunia.

Membuka 100 toko besar, menutup dan membuka kembali 6000 toko kecil (80%), hampir setara dengan memutus jalur masa lalu Miniso—benarkah ini rasional? Mengabaikan toko yang sudah ada juga berarti mengabaikan rantai pasokan, mitra waralaba, dan tim operasional yang ada. Apakah parit yang dulunya menjadi keunggulan kompetitif harga terjaga, atau pasar ini akan diserahkan begitu saja?

“Format akhir dari merek konsumsi adalah dua jenis bisnis—satu berorientasi pengalaman, satu berorientasi efisiensi. Yang pertama membutuhkan produk yang luar biasa dan diferensiasi, yang kedua berarti biaya lebih rendah dan kemudahan yang lebih baik.” Ini adalah metodologi He Yu dari Hea Capital dalam menavigasi siklus.

Miniso ingin beralih dari satu ujung ke ujung lain, dan keausan serta biaya di tengahnya, selain ditanggung grup, juga harus ditanggung oleh pemasok dan mitra waralaba yang ada.

Ada satu masalah lagi, Bubble Mart melaporkan kinerja yang luar biasa, tetapi pasar sekunder mengalami keruntuhan kepercayaan, dan penyebab utamanya adalah panduan pertumbuhan 20% tahun depan.

Orang mulai khawatir, apakah lautan mainan tren yang luas itu benar-benar masih begitu kosong dan tak berujung?

Miniso yang memiliki rak barang kebutuhan sehari-hari ingin mengubah konsumsi IP menjadi kebiasaan konsumsi barang sehari-hari. Apakah keteguhan strategi Miniso akan terpengaruh?