Nike segera perlu mengurangi stok yang berlebihan

Tanya AI · Apakah Cathy Sparks dapat membalikkan situasi saluran dengan pengalaman ritel?

Produk | Grup Konsumsi dan Bisnis Tiger Sniff

Penulis | Liu Shuhan

Editor | Miao Zhengqing

Gambar utama | Visual China

Nike ingin menemukan kembali dirinya yang dulu, tetapi ritme transformasinya masih perlu dipercepat.

Baru-baru ini, Nike merilis laporan keuangan kuartal ketiga tahun 2026 hingga akhir Februari. Pendapatan selama periode tersebut mencapai 11,3 miliar dolar AS, tetap stabil dibandingkan periode yang sama tahun lalu; penjualan di pasar Amerika Utara meningkat 3% dan mengalami perbaikan, tetapi kelemahan berkelanjutan di Tiongkok Daratan terus membebani kinerja keseluruhan.

Pada kuartal ketiga, pendapatan Nike di Tiongkok Daratan mencapai 1,615 miliar dolar AS, turun 10% secara tahunan (dengan kurs tetap). Eksekutif perusahaan menunjukkan bahwa pasar Tiongkok dan merek Converse serta lini produk olahraga kasual masih menjadi titik kelemahan utama.

Di bawah kepemimpinan CEO Nike Elliott Hill, Nike telah secara konsisten mendorong restrukturisasi saluran, memperbaiki ketergantungan berlebihan pada strategi penjualan langsung sebelumnya, dan berusaha membalikkan dampak dan beban yang disebabkan oleh kelebihan stok selama bertahun-tahun. Tetapi dalam panggilan konferensi laporan keuangan kuartal ini, veteran yang kembali ke Nike ini mengakui, “Proses transformasi berjalan lebih lambat dari yang saya perkirakan.”

Di pasar Tiongkok Daratan yang diharapkan besar, pemulihan Nike selalu lemah. Sejak 2021, pasar Nike di Tiongkok secara keseluruhan terus mengalami tekanan, dengan kinerja negatif selama beberapa kuartal berturut-turut. CFO perusahaan, Matthew Friend, bahkan memperingatkan bahwa mulai kuartal keempat yang dimulai Maret, penjualan di Tiongkok Daratan akan terus mengalami penurunan besar sekitar 20% secara tahunan.

Laporan kinerja yang lemah ini memicu reaksi keras dari pasar modal, harga saham Nike turun tajam, lebih dari 15%, dan mencapai level terendah sejak 2015.

Sebaliknya, kinerja pesaing utama Nike di China justru menunjukkan tren pertumbuhan yang berkelanjutan. Hingga akhir 2025, Adidas telah mencapai pertumbuhan positif selama sebelas kuartal berturut-turut di China, lululemon, On Running, HOKA dan merek niche profesional lainnya juga menunjukkan pertumbuhan tinggi di pasar China.

Keunggulan kompetitif Nike sedang menghadapi serangan dari pesaing yang sangat kuat.

Di bawah tekanan besar, Nike di Tiongkok Daratan sedang menyesuaikan struktur manajemennya. Cathy Sparks akan menggantikan Dong Wei, mantan Ketua dan CEO Nike China, dan akan memimpin sebagai Wakil Presiden dan General Manager Nike China. Menurut Tiger Sniff, Cathy Sparks memiliki pengalaman 25 tahun di Nike, mulai dari staf toko Niketown di Portland.

Dia harus menghadapi pasar China yang belum pernah dihadapi Nike sebelumnya: pendatang baru yang agresif, dan merek mapan yang tetap bersinar. Di tengah serangan dari kedua sisi, Nike menghadapi tantangan besar untuk merebut kembali kekuasaan bicara di pasar China.

Terus Membuka “Kapilaris”

Sejak 2017, Nike meluncurkan revolusi “DTC” yang agresif di seluruh dunia, bertujuan melewati rantai grosir ritel tradisional, dan membangun hubungan langsung dengan konsumen melalui saluran penjualan langsung online dan offline, meningkatkan margin keuntungan.

Secara teori, ini adalah cara yang baik untuk meningkatkan laba, tetapi pasar sepatu dan pakaian sangat sensitif terhadap perputaran stok dan sangat bergantung pada jaringan distribusi. Ketergantungan berlebihan pada DTC meningkatkan biaya pengelolaan stok Nike, dan masalah ini sebelumnya ditanggung oleh distributor grosir yang tersebar di berbagai daerah.

Untuk mengurangi stok, Nike terpaksa melakukan promosi dan diskon di situs resmi, yang mengganggu sistem harga pasar yang stabil dan menurunkan keuntungan, sekaligus mempengaruhi citra merek di mata konsumen.

Krisis saluran ini mencapai titik balik pada Oktober 2024. Elliott Hill kembali ke Nike, menggantikan John Donahoe sebagai CEO baru. Pada paruh pertama 2024, Nike mulai “menundukkan kepala” kepada distributor, beralih ke strategi distribusi yang menyeimbangkan antara grosir dan DTC, dan di China, terus menyesuaikan kerjasama dengan Pou Sheng Sports dan Tuo Bo Sports.

Dalam satu tahun, Nike terus mengelola stok, dan hasilnya mulai terlihat. Manajemen menyatakan bahwa pada kuartal ketiga, Nike memperluas pilot toko ke 100 toko global termasuk toko House of Innovation di Shanghai, dan melalui optimalisasi pemilihan produk, penataan display, dan pengisian ulang, lalu lintas pengunjung dan penjualan di toko-toko tersebut membaik dibanding tahun lalu; sekaligus, jumlah SKU (unit stok barang) di Tiongkok Daratan turun lebih dari 20% secara tahunan, dan stok mitra juga menurun dua digit.

Dengan mengurangi stok yang menumpuk di saluran tertentu, promosi yang tidak rasional di masa lalu dapat dihentikan sementara, dan proporsi penjualan produk harga penuh serta profitabilitas meningkat. Tanpa mengandalkan diskon besar-besaran untuk meningkatkan volume penjualan, Nike juga mampu meningkatkan laba. Pada kuartal ketiga, laba sebelum pajak dan bunga (EBIT) Nike di Tiongkok Daratan meningkat 11% menjadi 467 juta dolar AS.

Namun, perbaikan ini datang dengan harga yang cukup tinggi. Pada kuartal ketiga, pendapatan Nike di Tiongkok Daratan turun 7% secara tahunan, dengan Nike Direct turun 5%, bisnis digital turun 21%, dan grosir turun 13%.

Yang lebih penting, perusahaan memperkirakan bahwa proses penyesuaian ini tidak akan selesai dalam waktu singkat. CFO menyatakan bahwa Nike akan terus mengurangi pengiriman dari hulu untuk menyesuaikan dengan permintaan pasar harga penuh di China, dan terus memangkas promosi serta produk lama di saluran digital. Langkah-langkah ini akan terus membebani pendapatan hingga tahun fiskal 2027. Pada kuartal keempat, pendapatan di Tiongkok Daratan diperkirakan akan turun sekitar 20%.

Ini sesuai dengan pola perkembangan industri. Seorang veteran industri pakaian mengatakan kepada Tiger Sniff, “Periode perkembangan industri sepatu dan pakaian menentukan bahwa, bagi perusahaan sebesar Nike, setelah CEO baru mengarahkan ulang strategi perusahaan, proses melihat hasilnya paling cepat membutuhkan waktu satu tahun.”

Namun, untuk mendorong perbaikan merek secara menyeluruh, bahkan kemajuan besar, biasanya membutuhkan dua atau tiga tahun atau lebih.

Tapi masalahnya, pasar China yang cepat berputar tidak akan memberi Nike banyak waktu untuk transformasi. Merek lokal, merek baru, dan raksasa tradisional sedang merebut pangsa pasar Nike dengan kecepatan yang lebih tinggi, dan pertahanan posisi mereka sudah berada dalam kondisi pasif.

Bagi merek multinasional, kunci keberhasilan strategi lokalisasi terletak pada efisiensi pengambilan keputusan dan kelincahan eksekusi organisasi lokal. Beberapa karyawan Nike China yang diwawancarai Reuters menyatakan bahwa pendekatan pengambilan keputusan dari atas ke bawah melemahkan respons mereka terhadap kebutuhan pasar lokal.

“Pengambilan keputusan dari atas ke bawah” mengacu pada model manajemen yang pusat di kantor pusat dan memaksa bawahannya untuk melaksanakan strategi tersebut. Model ini menyebabkan Nike di China lambat merespons, dan tim lokal sulit melakukan penyesuaian strategi secara cepat.

Diketahui, meskipun pendapatan di beberapa kuartal di Tiongkok menurun, produk yang tidak laku tetap “dipaksa” untuk dijual ke mitra ritel tertentu, memperburuk tekanan stok. Selain itu, dibandingkan merek olahraga lain yang meningkatkan penjualan melalui desain lokal, kekuatan bicara Nike di pasar China saat ini masih perlu ditingkatkan.

Situasi ini mungkin akan membaik dengan kehadiran kepala China baru, Cathy Sparks. Manajemen Nike secara tegas menyatakan dalam panggilan keuangan bahwa “tugas utamanya adalah menyelesaikan logika rak, mengurangi stok yang menumpuk, dan memperbaiki saluran distribusi.”

Veteran yang memiliki 25 tahun pengalaman ritel ini diharapkan mampu membuka hambatan eksekusi lokal dan memperbaiki ekosistem saluran. Kemampuan untuk memanfaatkan fleksibilitas operasional lokal dan mengatasi kendala sentralisasi di kantor pusat akan menjadi kunci keberhasilan penyelamatan diri Nike di China.

Kembali ke inti olahraga, fokus pada produk

Krisis stok bukanlah penyebab utama kesulitan Nike di China, melainkan peringatan yang terlambat. Sebelum laporan keuangan memburuk, daya tarik merek Nike di pasar China sudah mulai menurun, dan munculnya merek lokal serta merek internasional baru yang trendi sedang mengancam posisi Nike.

Yang berusia 95 tahun dan penggemar sepatu basket, Yang Tao, sudah tidak “menyukai” Nike lagi. Pada 2017, saat masih SMA, Yang Tao suka bermain basket dan mengikuti NBA, sehingga juga suka sepatu basket Nike yang dikenakan para pemain.

Saat itu, uang hasil tabungannya hampir seluruhnya digunakan untuk membeli sepatu basket Nike “AJ1” yang harganya sekitar seribu yuan.

Pada masa puncaknya, sepatu AJ1 dengan warna langka bisa dijual di pasar sekunder hingga lebih dari 7.000 yuan, dan bahkan menjadi “produk investasi” yang bernilai tinggi. Yang Tao mengatakan kepada Tiger Sniff, saat keuangan sedang ketat, AJ1 bisa menjadi alat tukar yang kuat, digunakan untuk melunasi utang.

Namun, sekitar 2021, Yang Tao sudah tidak membeli produk Nike lagi. Ia merasa desain Nike semakin homogen, tidak ada inovasi baru selain remake model klasik, harga tinggi tapi kualitas rendah, dan sering terjadi masalah kontrol kualitas. Banyak konsumen memiliki pandangan serupa.

Yang lebih penting, ketidakjelasan posisi merek Nike menyebabkan mereka melewatkan peluang pasar olahraga yang paling potensial di China saat ini.

Peluang terbesar saat ini adalah pertumbuhan pesat di jalur olahraga outdoor. Menurut “Laporan Tren Konsumsi Sepatu dan Pakaian Outdoor 2026”, pada 2025, pasar sepatu dan pakaian outdoor di China telah melampaui 100 miliar yuan, dengan merek lokal menguasai 45% pangsa pasar, melampaui merek Eropa dan Amerika. Tren utama meliputi olahraga ringan di kota, lari lintas alam, dan berkemah.

Dalam pasar ini, pola kompetisi cepat berubah. Pada 2025, merek-merek seperti Anta dengan merek outdoor seperti Arc’teryx, Descente, dan Kolon menunjukkan pertumbuhan di Tiongkok Daratan, dengan Descente mencapai pendapatan lebih dari 10 miliar yuan, dan Kolon hampir 70% lebih cepat. Merek lokal seperti Jio, Camel juga berkembang pesat dan menutupi berbagai kebutuhan konsumen utama.

Kontras yang tajam dengan ledakan pasar outdoor ini adalah ketertinggalan Nike yang berkepanjangan.

Namun, Nike sedang menyesuaikan strategi.

Menurut Tiger Sniff, Nike sedang melakukan fokus dan pengisian posisi. Misalnya, ACG yang didirikan pada 1980-an telah selesai di-revamp menjadi merek independen, lebih fokus pada jalur trail running, hiking, dan eksplorasi off-road.

Selain itu, Nike juga memperkuat posisi di jalur outdoor. Data laporan keuangan kuartal ketiga menunjukkan bahwa bisnis lari Nike di Tiongkok Daratan mengalami pertumbuhan dua digit.

Namun, “kembali ke olahraga” sebagai bagian dari upaya penyelamatan ini masih dalam tahap awal. Penataan ACG baru selesai, pertumbuhan kategori lari belum mencapai skala besar, dan narasi lokal masih kurang dalam kedalaman dan keluasan.

Yang lebih penting, kendala “pengaruh pasar lokal” Nike masih terus membatasi inovasi produk dan kecepatan brand lokal dalam mengekspresikan diri.

Elliott Hill menyadari situasi sulit Nike di China saat ini dan menyatakan dalam panggilan keuangan, “Kami yakin pertumbuhan di masa depan akan berasal dari performa olahraga, tetapi kenyataannya, di China kami sudah menjadi merek gaya hidup kasual yang bersaing dengan harga.”

Tahun 2026 akan menjadi tahun olahraga global, dengan Olimpiade Musim Dingin di Cortina d’Ampezzo, Piala Dunia di Kanada, Meksiko dan Amerika Serikat, serta berbagai acara seperti maraton Beijing, WTT China Grand Slam, dan kompetisi lintas alam nasional yang terus berkembang, menunjukkan antusiasme olahraga nasional yang tinggi.

Nike telah mempercepat investasi dalam sumber daya olahraga. Meluncurkan seragam tim nasional baru menjelang Piala Dunia, memperkuat kerjasama perlengkapan di Liga Super China, dan mengaktifkan acara lari malam After Dark Tour…

Namun, keuntungan dari tahun olahraga ini hanyalah dorongan eksternal. Untuk benar-benar keluar dari kesulitan, Nike tidak hanya perlu memanfaatkan momentum acara untuk menceritakan kisah olahraga yang menarik, tetapi juga harus meningkatkan respons terhadap pasar China, dan memastikan inovasi produk serta narasi merek dapat mengikuti kecepatan pasar China.

Tapi waktu yang tersisa untuk Nike tidak banyak. Jika di akhir tahun fiskal 2026 mereka masih gagal meluncurkan produk yang viral dan mampu menembus pasar, Nike di Tiongkok Daratan kemungkinan akan memasuki era pertumbuhan yang lambat dan berkepanjangan sebagai “raksasa yang tertahan”.