Strategi Keanggotaan Eksekutif Costco: Strategi Brilian atau Langkah yang Memecah Belah?

Saya telah menyaksikan Costco berkembang selama bertahun-tahun, dan langkah kekuatan terbaru mereka yang menargetkan pemegang kartu premium mereka adalah sesuatu yang tidak lain adalah kecerdasan yang terhitung. Di medan perang ritel global senilai $27 triliun di mana margin sangat tipis dan persaingannya sangat ketat, Costco sekali lagi telah membuktikan mengapa mereka adalah pengecualian aneh yang terus menang.

Raksasa gudang baru saja mengumumkan perubahan keanggotaan yang mungkin paling signifikan dalam beberapa tahun: jam belanja awal eksklusif hanya untuk anggota eksekutif. Mereka yang membayar biaya tahunan premium $130 sekarang mendapatkan akses pribadi ke gudang-gudang di seluruh AS sebelum anggota tingkat $65 reguler dapat memasuki gedung.

Mari kita jujur - ini bukan tentang mengurangi kerumunan atau meningkatkan pengalaman berbelanja. Ini adalah langkah strategis yang terbuka untuk mengubah lebih banyak dari 42 juta anggota dasar mereka menjadi pengeluar tingkat eksekutif. Kenapa? Karena pemegang kartu premium tersebut sudah menyumbang angka penjualan yang luar biasa sebesar 73% meskipun hanya mewakili 47% dari total keanggotaan.

Matematika itu sederhana dan kejam. Anggota eksekutif menghabiskan lebih banyak, dan Costco menginginkan lebih banyak dari mereka. Titik.

Apa yang memikat saya adalah bagaimana Costco telah menguasai seni membuat orang membayar untuk hak berbelanja di toko-toko mereka. Model keanggotaan mereka menciptakan buffer yang brilian yang menyubsidi margin belanja yang terkenal tipis sambil memupuk loyalitas yang hampir seperti kultus di antara para pembeli. Dengan tingkat perpanjangan yang melebihi 90% di seluruh dunia ( dan hampir 93% di Amerika Utara ), mereka telah menciptakan audiens yang terjebak yang bersedia membayar lebih setiap kali biaya meningkat.

Saya telah berbicara dengan anggota bintang emas yang tidak puas yang merasa semakin seperti warga kelas dua dalam ekosistem Costco. Salah satu dari mereka mengatakan kepada saya, “Mereka pada dasarnya memaksa kami untuk meningkatkan atau menerima bahwa kami tidak akan pernah memiliki pengalaman berbelanja yang sama.” Dan itulah intinya.

Wall Street terus memberikan penghargaan kepada strategi ini dengan rasio P/E forward sebesar 47 - benar-benar gila untuk sebuah retailer. Tapi Costco bukan sembarang retailer. Mereka telah menciptakan model bisnis yang mencetak uang melalui biaya keanggotaan sambil mempertahankan citra nilai yang ramah konsumen.

Kombinasi hot dog seharga $1,50 dan kebijakan pengembalian yang murah hati adalah gangguan cerdas dari kenyataan bahwa Costco secara metodis mengsegmentasikan basis pelanggannya dan mengambil nilai maksimum dari mereka yang bersedia membayar lebih.

Cerdas? Tentu saja. Tetapi saat anggota dasar semakin merasakan tekanan, Costco mungkin menemukan bahwa ada batasan seberapa jauh mereka dapat mendorong sistem dua tingkat ini sebelum loyalitas mulai retak.