Tim Hortons China Mencapai Tonggak Enam Tahun dengan Perubahan Menu Sehat dan Adaptasi Lokal

Melihat perjalanan enam tahun Tim Hortons di China, saya tidak bisa tidak bertanya-tanya apakah ini lebih merupakan upaya rebranding yang putus asa daripada perayaan yang tulus. Sementara TH International Limited membanggakan pembukaan 1.000 toko di 82 kota China, listing NASDAQ mereka (THCH) menunjukkan kinerja yang menyedihkan -0,19% - hampir tidak ada yang bisa dirayakan.

“Inovasi” ulang tahun mereka terasa seperti pengakuan terselubung atas kesalahan sebelumnya. Pengenalan kembali donat klasik dengan “60% lebih sedikit gula” menunjukkan bahwa tawaran asli mereka tidak memenuhi harapan konsumen China yang peduli kesehatan. Butuh waktu enam tahun untuk menyadari hal ini? Waktunya terasa nyaman bagi sebuah merek yang berjuang untuk mempertahankan relevansi di pasar kopi China yang sangat kompetitif.

Promosi donat gratis terdengar seperti putus asa. Ketika Anda perlu memberikan produk selama jam tertentu (2-5 PM, terutama pada periode terlemah mereka ), itu bukan perayaan - itu adalah kontrol kerusakan untuk toko yang berkinerja buruk.

“Seri Latte Kaya & Halus” mereka sangat menghibur. Mereka pada dasarnya mengambil konsep “Double Double” Kanada dan menghiasinya dengan bahasa pemasaran tentang “40% lebih biji kopi” dan “susu krim dingin.” Sebagai seseorang yang akrab dengan budaya kopi, ini terbaca seperti perusahaan yang mencoba membenarkan membebankan harga premium untuk produk yang gagal terhubung dengan selera lokal.

Pernyataan CEO Yongchen Lu tentang “menyesuaikan diri dengan preferensi konsumen yang berkembang” terasa seperti bahasa korporat untuk “kami akhirnya menyadari apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan Cina setelah bertahun-tahun memaksakan konsep Kanada kami kepada mereka.”

Kegiatan hedge fund menceritakan kisah yang sama sekali berbeda. Sementara HSG Holding menambahkan 11,6 juta saham yang besar, 11 investor institusional mengurangi posisi mereka pada kuartal lalu. Posisi baru Citadel Advisors tampaknya lebih seperti taruhan strategis daripada suara kepercayaan.

Untuk semua pembicaraan tentang “inovasi berkelanjutan” dan “relevansi lokal,” Tim Hortons China tampaknya masih merupakan merek asing yang berjuang untuk menemukan pijakannya di pasar yang didominasi oleh pemain lokal yang lebih gesit. Strategi mereka “Kopi + Makanan Hangat” tidak benar-benar merevolusi dunia kopi di China.

Enam tahun berlalu, dan mereka masih berusaha meyakinkan konsumen China bahwa sebuah jaringan kopi Kanada memahami selera mereka. Perayaan ulang tahun terasa kurang seperti langkah kemenangan dan lebih seperti upaya terakhir untuk tetap relevan.