Les Robinhood anti-Wall Street commencent à servir les riches

Rien

Rédaction : Charlie Wells, Paulina Cachero

Traduction : Chopper, Foresight News

Ces applications de trading, devenues populaires grâce à l’absence de frais de transaction, aux actions fractionnées et aux concepts de retail investors, prétendues « démocratisation financière », deviennent de plus en plus élitistes.

Robinhood, eToro, Revolut et Public.com ont autrefois été étiquetés comme « jeunes qui spéculent dans le sous-sol de la maison de leurs parents ». Aujourd’hui, ces courtiers offrent à leurs investisseurs des salons VIP, des dîners, des droits de regarder la F1. Ils lancent des cartes de crédit haut de gamme à 695 dollars par an, proposent des services de conciergerie exclusifs pour les clients avec un solde supérieur à un million de dollars, et se lancent dans la planification fiscale complexe, la gestion de patrimoine, voire les comptes en fiducie, pour rivaliser avec les institutions traditionnelles.

Il y a quelques mois, David Easterwood, 29 ans, a sorti une carte Robinhood en or de 17 grammes pour acheter un chapeau de cowboy, et le vendeur lui a dit : « Vous devez être très riche. »

Il l’est effectivement. Ce trader retail de Phoenix s’est inscrit à Robinhood dès qu’il a eu 18 ans en 2019, avec sa première transaction sur quelques actions de Ford, puis de McDonald’s et autres sociétés alimentaires. Il affirme que son compte a « complètement explosé » en 2023. Selon une capture d’écran de son compte fournie à Bloomberg, depuis septembre de cette année-là, il a réalisé un profit de plus de 885 000 dollars.

En plus de posséder une carte de crédit Robinhood, Easterwood a également souscrit au service de conciergerie Robinhood, réservé aux utilisateurs avec plus d’un million de dollars d’actifs ou très actifs sur la plateforme.

« Que mon compte ait 100 dollars ou un milliard, » dit-il, « je resterai chez Robinhood. »

David Easterwood avec sa carte Robinhood en or achetant ce chapeau de cowboy

Avec l’âge et la richesse croissante de leur clientèle, c’est précisément l’atmosphère que ces plateformes cherchent à créer. Pendant la pandémie, Robinhood et d’autres ont construit leur image sur des prix bas, la « démocratisation financière » et le catering aux retail investors, incarnant une jeunesse rebelle, anti-autoritaire, anti-Wall Street.

L’âge médian des utilisateurs de Robinhood est passé de 31 ans il y a cinq ans à 36 ans aujourd’hui. La société compte plus de 300 000 clients avec plus de 100 000 dollars d’actifs, en hausse de plus de 250 % par rapport à 2022.

Public indique que son service de conciergerie sur invitation, destiné aux clients avec plus de 500 000 dollars d’actifs ou très actifs, continue de s’étendre. Le club de membres d’eToro offre des avantages similaires, avec plus de 720 000 membres fin 2022, contre 579 000 l’année précédente.

L’évolution des produits des courtiers montre que l’innovation initiale est désormais rattrapée par une clientèle plus mature, et reflète aussi la formation d’un schéma en K dans de nombreuses économies développées : les personnes avec peu de fonds ne peuvent accéder qu’aux services de base, tandis que celles qui détiennent beaucoup d’actifs, même issus de concepts de retail, sont courtisées par les institutions financières pour bénéficier de privilèges divers.

Public.com a organisé en 2025 un petit dîner à New York, invitant membres et créateurs de contenu pour discuter des mises à jour de produits et des nouveautés à venir.

« Notre stratégie centrale est de faire en sorte que les utilisateurs qui accumulent de la richesse sur notre plateforme ne la quittent pas, » déclare Deepak Rao, vice-président et directeur général de Robinhood Money. Ces entreprises ne veulent pas que leurs clients, qu’elles ont soigneusement cultivés, partent vers Goldman Sachs, JPMorgan ou Citigroup.

Abigail Sussman, professeure de marketing à la Booth School of Business de l’Université de Chicago, indique que cette transition est très difficile, surtout pour un courtier qui passe d’une image de « démocratisation financière » à une position haut de gamme.

« Il est beaucoup plus facile pour une marque de passer du haut de gamme au grand public, » dit-elle. La dilution d’une marque de luxe par une extension vers le mass market peut être maîtrisée, car la réputation est déjà établie ; en revanche, faire l’inverse, c’est beaucoup plus difficile pour construire une image et une position haut de gamme.

Néanmoins, ces plateformes poursuivent leurs efforts.

Une invitation à la conférence de lancement de la carte Platinum de Robinhood, avec d’autres services haut de gamme, indique : « Découvrez nos nouveaux produits avec une perspective de premier ordre, pour aider chaque génération à atteindre ses objectifs financiers. » L’événement a eu lieu à l’hôtel TWA de l’aéroport JFK à New York, où ont été présentés une carte de crédit à 695 dollars par an, en platine à 99,9 %, ainsi que des comptes en fiducie pour enfants et des comptes de dépôt.

Vlad Tenev, PDG de Robinhood, a lancé la nouvelle carte Platinum en mars à New York.

La fintech londonienne Revolut s’engage fortement dans la banque privée, avec des plans pour lancer davantage de produits pour les clients à hauts revenus. La société recrute également des banquiers privés multilingues pour servir la clientèle fortunée, vendre des produits croisés et donner des conseils financiers.

Stephen Sikes, directeur des opérations de Public, indique que des données, contenus et outils d’IA de meilleure qualité encouragent les gens à gérer eux-mêmes des dizaines de millions de dollars d’actifs. La société a embauché des concierges pour échanger avec des clients de grande valeur, établir des relations et améliorer leur expérience.

Par ailleurs, Yoni Assia, PDG d’eToro, affirme que le programme de membres haut de gamme sera bientôt amélioré. Actuellement, le niveau le plus élevé, diamant, pour les actifs supérieurs à 250 000 dollars, offre des billets pour des événements sportifs, l’accès aux salons VIP et une carte Visa permettant de convertir des dépenses en actions.

« Mon objectif final est que eToro devienne votre bureau de gestion de patrimoine familial, » déclare Assia.

Yoni Assia, PDG d’eToro

Ces nouvelles plateformes font face à une concurrence féroce des institutions traditionnelles de Wall Street, qui servent depuis des siècles les riches. Elles renforcent la fidélité par des services personnalisés, des investissements privés, la planification successorale, etc., pour fidéliser plusieurs générations de clients. Par ailleurs, les banques traditionnelles, avec des trillions de dollars d’actifs, améliorent leurs applications, ce qui réduit l’avantage des plateformes purement numériques. Dans ce secteur, une expérience exceptionnelle et un marketing efficace comptent moins que la confiance.

La question de la confiance a longtemps été un problème pour ces courtiers numériques. Après la croissance explosive de leurs utilisateurs pendant la pandémie, Robinhood a connu un revers majeur. En 2021, la SEC lui a infligé une amende de 70 millions de dollars pour des pratiques trompeuses et un manque de contrôle interne. Robinhood n’a ni reconnu ni nié ces accusations, mais a indiqué avoir pris plusieurs mesures correctives. En 2024, eToro a accepté de payer 1,5 million de dollars pour régler des accusations de la SEC concernant ses activités de courtage et de compensation non autorisées.

Les avantages de la nouvelle carte Platinum de Robinhood ressemblent beaucoup à ceux des produits populaires d’American Express ou de JPMorgan : 5 % de cashback sur la restauration, 250 dollars de bons DoorDash annuels, 10 % de cashback sur hôtels et locations de voitures, une adhésion gratuite à Robinhood Gold, et une subvention annuelle de 250 dollars pour la mobilité autonome.

Ted Rossman, analyste principal chez Bankrate, spécialisé dans les cartes de crédit, indique que cette carte haut de gamme ne dépasse pas ses concurrentes.

« Franchement, cette carte n’est pas aussi bonne que la Platinum d’American Express ou la Sapphire de Chase, » dit-il. Par exemple, la limite de la subvention DoorDash est plus restrictive, ce qui la rend moins avantageuse qu’elle n’en a l’air.

Nick Ewen, directeur éditorial senior de The Points Guy, souligne que la valeur de la carte Robinhood réside dans une autre dimension : « Les autres points ne prennent pas de valeur, alors que la conception de Robinhood vise à faire fructifier votre investissement à long terme. »

C’est aussi la raison pour laquelle John Ostrowski, 32 ans, investisseur polonais, continue d’utiliser la carte eToro. Il reçoit 4 % de cashback en actions Mercedes, valorise ses dividendes, et dit que cette carte lui donne un sentiment d’appartenance nouveau.

« C’est un sujet de conversation, » dit-il, « mon père utilise une Amex, moi j’utilise la carte eToro. »

Une activité réservée aux membres à Dubaï, organisée par eToro

Cependant, même avec cet aspect haut de gamme, la nouveauté ne suffit pas toujours. Certains services visant à renforcer la fidélité peuvent avoir l’effet inverse.

« Ils m’ont mis en relation avec un comptable pour faire ma déclaration fiscale, » raconte Jason Sabshon, 42 ans, de New York, qui remplit les conditions pour le service de conciergerie Robinhood. La logique est que la planification fiscale peut améliorer les rendements, et que gérer ses impôts lors de l’investissement peut alléger la charge fiscale. Mais Sabshon n’est pas convaincu : « Ils m’ont dit que c’était une personne d’une société que je ne connaissais pas, je n’étais pas très rassuré. »

Kai Schukowski, 39 ans, basé à Dubaï, possède plusieurs comptes chez différents courtiers, mais il affirme qu’aucun ne traite ses clients haut de gamme aussi bien qu’eToro. Il a été invité il y a quelques mois à un événement exclusif au restaurant Belcanto, au sommet de l’Opéra de Dubaï, où se rassemblaient des traders et des cadres de haut niveau, avec une vue sur la Burj Khalifa.

Ce qui l’a marqué, c’est que cet événement était chic et à la mode, et qu’il y avait vraiment des riches présents. Il raconte : « Ce ne sont pas seulement des influenceurs ou des gens qui veulent se faire connaître, ce sont de vrais riches. »