Qui fait encore du shopping chez Watsons ?

Interrogez l’IA · Quels signaux de changements l’industrie de la beauté observe-t-elle à travers la séparation entre Watsons et ses activités chez Watsons ?

Depuis combien de temps n’allez-vous plus chez Watsons ? Autant dire qu’il est devenu bien sombre.

Récemment, Jardine Holdings et Compagnie a publié ses résultats annuels 2025 : la division retail (dont le cœur est Watsons), bien que l’ensemble progresse, a néanmoins montré une séparation plus marquée dans l’exploitation des activités de santé et beauté en Chine et en Europe. Le chiffre d’affaires total de la région Chine a diminué de 2 % par rapport à 2024, les ventes en magasins comparables ont baissé de 1,8 %, le nombre de magasins a reculé de 7 %, tandis que l’Europe continue d’enregistrer de la croissance.

Même type d’activité, et toutes deux reposant sur des magasins physiques : pourquoi obtient-on des résultats d’exploitation aussi différents ?

La division d’exploitation de Watsons entre la Chine et l’Europe n’est pas seulement liée aux fluctuations de performance ; elle reflète aussi les différences de consommation, de scénarios d’achat et de fonctions des magasins physiques dans la vente au détail de produits de santé et de beauté sur des marchés différents.

La Chine sous pression

La pression sur Watsons en Chine ne peut pas être expliquée uniquement par l’évolution des besoins en matière de soins de la peau ou de maquillage. L’élément de fond se situe surtout dans le fait que, lors des étapes de sélection, de comparaison des prix, de commande et de réachat, les consommateurs chinois privilégient de plus en plus l’exécution de la décision d’achat en ligne.

D’après les données d’associations professionnelles, en 2025 le volume des transactions de l’ensemble des canaux sur le marché chinois des cosmétiques s’élève à 721.77B de yuans, en hausse de 2,83 %. Parmi eux, le chiffre d’affaires des canaux en ligne atteint 382.47B de yuans, en hausse de 4,45 %, avec une part de marché de 65,36 % ; le chiffre d’affaires des canaux hors ligne est de 10k de yuans, en légère baisse de 0,08 % en glissement annuel, représentant 34,64 %.

Ces données ne signifient pas que la consommation hors ligne a disparu : son importance dans le processus de transaction reste forte. Simplement, le rôle qu’elle joue a changé.

Pour Watsons, dont l’activité repose sur des magasins physiques, l’impact de ce changement est assez direct. Les magasins Watsons ont déjà assuré, de manière relativement complète, la sélection, la comparaison, l’essai et l’achat répondant aux besoins des clients une fois sur place. Toutefois, lorsque les plateformes en ligne ont déjà réalisé en amont le “seed” (mise en avant), la comparaison des prix, la sélection basée sur les avis et la prise de contact via des promotions, l’avantage des magasins physiques dans certaines étapes de consommation se trouve dilué.

Dans ses “Insights sur les consommateurs chinois 2026”, Accenture indique que 43 % des consommateurs chinois sont déjà habitués à parcourir en ligne et acheter en ligne, ce qui est supérieur à la moyenne mondiale de 32 %. Par ailleurs, 51 % des consommateurs chinois préfèrent une expérience d’achat combinant en ligne et hors ligne. Ainsi, on constate que les consommateurs chinois ne se sont pas détournés des magasins physiques, mais ont davantage avancé leurs décisions d’achat vers l’étape en ligne.

Pour Watsons en Chine, plusieurs indicateurs s’affaiblissent globalement : la pression ne provient pas seulement de la variation du trafic, elle provient davantage du changement du rôle des magasins dans l’ensemble de la chaîne de transactions.

Afin de s’adapter aux évolutions du marché, Watsons a déjà mis en place, pour les commandes en ligne, des “magasins en coulisses” (backstage store). Cette démarche montre que les fonctions assumées par les magasins dans la région Chine ne consistent plus uniquement à servir le trafic client attiré dans le magasin ; de nouvelles responsabilités comme l’exécution en ligne, la livraison immédiate et la préparation/tri des commandes s’intègrent désormais à l’exploitation des magasins.

Autrement dit, les magasins conservent une valeur, mais leur source devient plus dispersée. La relation entre le nombre de magasins, la croissance en magasins comparables et la contribution aux profits n’est plus aussi stable qu’auparavant.

À noter toutefois : les femmes chinoises ne sont pas réticentes à acheter des produits de beauté hors ligne. Ce qui diminue, c’est l’attrait de Watsons pour elles. D’après des données de “Cosmetics Business” 《化妆品报》 : chez Sam’s Club, chaque mois au moins 40 références de produits de beauté se vendent à plus de 10k unités ; rien que ces best-sellers génèrent près d’un milliard de yuans de chiffre d’affaires mensuel.

Croissance en Europe

Par rapport à la Chine, la région Europe de Watsons continue de croître, et on ne peut pas l’expliquer simplement par une moindre attaque des acteurs en ligne locaux.

Le rapport “2025 Beauty Industry Situation” de Nielsen IQ montre que sur les 12 derniers mois, le rythme de croissance du chiffre d’affaires des ventes en ligne de produits de beauté est 9 fois celui des ventes hors ligne. En Europe, les ventes en ligne de produits de beauté ont également progressé de 10 %.

Cependant, la croissance en ligne en Europe n’a pas modifié la base d’exploitation des magasins physiques de santé et beauté : les magasins continuent, dans de nombreux scénarios, à répondre aux besoins de consommation.

Un autre rapport de recherche de Nielsen IQ mentionne que sous la pression de l’inflation, les consommateurs européens achètent des produits en promotion et se tournent vers des marques moins chères, mais sans pour autant accepter clairement de faire des compromis sur la qualité. Pour les chaînes de magasins de santé et beauté, ce point a une signification très concrète.

Lorsqu’un consommateur se rend en magasin pour acheter, ce n’est pas seulement pour effectuer le paiement : c’est aussi, pendant son passage au magasin, pour comparer, sélectionner, obtenir immédiatement les produits et choisir les options de remise. Tant que ce type de besoins existe largement, les magasins physiques restent un lieu important pour déclencher les ventes et générer de la croissance.

D’après les données des résultats annuels 2025 de Jardine Group, plusieurs indicateurs de la région Europe de Watsons continuent d’être orientés à la hausse. Le chiffre d’affaires total en Europe de l’Ouest augmente de 10 %, les ventes en magasins comparables progressent de 3,9 %, et le nombre de magasins augmente de 2 %. Le chiffre d’affaires total en Europe de l’Est croît de 20 %, les ventes en magasins comparables augmentent de 4,1 %, et le nombre de magasins grimpe de 7 %.

Cela signifie que la séparation observée entre la Chine et l’Europe chez Watsons n’est pas seulement une différence simple de performance des entreprises dans ces deux zones. Elle ressemble davantage à une différence de fonctions de consommation assumées par les magasins dans des marchés différents.

Les magasins en Chine mettent davantage en avant leur rôle de répartition et de complémentarité dans la présentation, l’exécution (fulfillment), la livraison immédiate et la collaboration en ligne. En revanche, dans la région Europe, les magasins sont davantage capables de regrouper dans le scénario du “passage en magasin” la sélection, la comparaison des prix, l’achat avec remise et l’emport immédiat. La différence de complétude des magasins dans la chaîne de consommation entraîne naturellement des écarts de résultats d’exploitation.

Rythme de convergence sectorielle

La pression sur Watsons en Chine n’est pas une fluctuation ponctuelle de l’exploitation d’une entreprise donnée. En réalité, ces dernières années, les enseignes de vente au détail de produits de beauté hors ligne en Chine subissent globalement une pression d’exploitation plus importante.

Dans son rapport annuel 2025, Shanghai Jahwa disclose que le chiffre d’affaires d’exploitation de Sephora (Shanghai) l’an passé s’est élevé à 100M de yuans, et le bénéfice net à -3,52 milliards de yuans ; Sephora (Pékin) a généré un chiffre d’affaires de 1,035 milliard de yuans, avec un bénéfice net de -1,47 milliard de yuans : la pression opérationnelle est évidente.

Sephora (Sephora) est une chaîne mondiale de distribution de produits de beauté premium originaire de France et rattachée au groupe LVMH, couvrant l’ensemble des catégories de beauté : maquillage, soins de la peau, parfums, soins capillaires, soins du corps, outils de beauté, etc. Elle compte des milliers de magasins physiques et des flagship stores dans plus de 30 pays à travers le monde. Shanghai Jahwa est le partenaire de joint-venture de ses sociétés à Shanghai et à Pékin.

Face à une pression similaire, le groupe asiatique leader de la vente au détail de beauté “one-stop” Sa Sa International propose une approche de réponse plus décisive. D’après les annonces concernées, ses activités en ligne dans la Chine continentale ont contribué à plus de 80 % du chiffre d’affaires ; en conséquence, le groupe a décidé de fermer le reste des magasins en Chine continentale et de se retirer du marché de la vente au détail hors ligne.

Les performances différentes de Watsons en Chine et en Europe ne peuvent pas être expliquées uniquement par “le fort en ligne et le faible en hors ligne”. Ce qui correspond davantage à la réalité actuelle de l’exploitation, c’est que les magasins de la région Chine vivent une réévaluation des fonctions plus rapide.

Pour Watsons, cette séparation ne reflète pas seulement l’évolution des résultats d’une année donnée : elle montre aussi que l’environnement d’exploitation de la vente au détail de produits de santé et de beauté hors ligne présente de grandes différences selon les marchés.