Pourquoi le commerce de détail de la Marine américaine lutte contre Walmart et Amazon pour financer son propre avenir

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Comment le secteur de la vente au détail de la Marine s’organise pour réussir un redressement

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Dans les plaines rurales du nord de la Pologne, dans une base isolée entourée de champs agricoles et de forêts de pins, une centaine de marins américains de la Marine, environ 150, dispose d’un petit morceau de confort grâce à la mini-boutique de l’enseigne Navy Exchange Mini Mart : un lieu pour des snacks familiers, des produits d’hygiène et des marques grand public que beaucoup d’entre eux connaissaient déjà en grandissant.

L’une des centaines de magasins de vente au détail que la Marine gère à l’échelle mondiale via le Navy Exchange Service Command, ou Nexcom, le magasin de proximité de Redzikowo ne fait pas beaucoup d’argent. Mais il fait partie d’un système vaste qui joue un rôle essentiel dans la fidélisation, le moral et, au final, la sécurité nationale américaine en canalisant les bénéfices vers des programmes qui soutiennent les marins et leurs familles.

Désormais, ce réseau pourrait être en danger, car de grands géants du commerce de détail, plus importants et plus aguerris, comme Walmart, Amazon et Target, grignotent la part de marché de Nexcom aux États-Unis, l’obligeant à faire ce que fait tout bon détaillant lorsque les ventes ralentissent : engager des consultants et se lancer dans un ambitieux plan de redressement.

« Même si nous sommes au sein de l’armée, nous nous disputons la part du portefeuille des gens, n’est-ce pas ? Ils peuvent tout aussi facilement … s’arrêter chez Target, ou ils peuvent s’arrêter chez Walmart, mais nous voulons qu’ils fassent leurs achats ici », a déclaré le PDG de Nexcom, Robert Bianchi, qui possède à la fois un MBA de Harvard et près de 30 ans d’expérience en tant que marin pour éclairer sa stratégie. « C’est un défi constant de rester pertinent. »

Ventes en baisse, pertinence

Nexcom, dont les origines remontent aux années 1800, fournit aux militaires en service actif de tous les corps, aux anciens combattants et à leurs familles un accès au logement, des uniformes et des produits à prix réduit, exonérés d’impôts, via sa chaîne de points de vente. Certaines implantations sont de vastes magasins de type grands magasins, offrant aux marins l’accès à des noms de la maison comme Home Depot, Bath and Body Works et American Eagle, tandis que d’autres sont de plus petites supérettes, similaires à un 7-Eleven. Des versions similaires existent dans différentes branches de l’armée.

Ces magasins sont à la fois un avantage et un élément essentiel pour soutenir les marins, créant « son propre “cycle vertueux” », a déclaré Bianchi.

En plus de proposer de bas prix sur des marques de la vie quotidienne, les grands magasins de Nexcom situés près des grandes bases en Californie, en Floride et en Virginie contribuent à financer des boutiques plus petites dans des postes avancés étrangers, éloignés, comme le mini mart de Redzikowo. Sur l’ensemble de la chaîne, tous les bénéfices sont réinjectés dans la Marine et servent à financer ses programmes de soutien au moral, au bien-être et aux loisirs, qui donnent aux marins et à leurs familles accès à des services comme les garderies, les salles de sport, l’accompagnement psychologique et les événements communautaires.

La mini-boutique Navy Exchange Mini Mart à Redzikowo, Pologne

Remise

« Vous savez que vous alliez être dans un groupe de gens qui traversaient un peu la même chose que vous, n’est-ce pas ? C’était presque comme un groupe de soutien », a déclaré Bianchi, au sujet de son expérience avec ces programmes pendant qu’il était militaire. « Les conjoints sont souvent laissés de côté, et ils cherchent des liens, voulant établir ces relations avec des personnes sur lesquelles ils peuvent s’appuyer pendant que leur mari ou leur femme, ou peu importe qui est en mer, s’y trouve pour des mois d’affilée ; et donc l’équipe MWR est vraiment douée pour parrainer des programmes qui aident toute la famille, pas seulement le membre militaire. »

Mais les ventes sont en baisse depuis les 12 dernières années, chutant de 19 % entre l’exercice 2012 et 2024, et dépassant la baisse du nombre total de personnels militaires. L’année la plus récente pour laquelle des données sont disponibles, l’exercice 2024, a enregistré les ventes les plus faibles depuis près de 20 ans, en dehors de la pandémie de Covid-19.

Pendant ce temps, les dividendes générés par les ventes des magasins qui alimentent les programmes MWR ne représentent qu’une fraction de ce qu’ils étaient dans le passé. Entre l’exercice 2013 et l’exercice 2024, les dividendes ont reculé de 43 %, passant de 51,9 millions de dollars à 29,8 millions de dollars.

« La pression est là. Je la ressens, vous savez, et comme tout détaillant, nous surveillons nos chiffres de ventes et chaque jour, nous regardons nos tendances retail », a déclaré Bianchi. « Ce qui est en jeu, c’est potentiellement la dégradation de cet avantage pour tous ces militaires et leurs familles partout dans le monde, et c’est pourquoi nous le prenons très au sérieux … si nous gagnions moins d’argent, [MWR] devrait peut-être réorienter certaines choses au sein de leur budget. »

Robert Bianchi, Directeur général, Navy Exchange Service Command

CNBC

Les baisses des ventes de Nexcom sont survenues à un moment où les ventes au détail, dans leur ensemble, ont augmenté, ce qui indique qu’il perd des parts de marché. Ses magasins sont devenus vieillissants, il est en retard sur le e-commerce et il a perdu de vue les fondamentaux du retail qui fidélisent les clients, en choisissant de se battre sur les prix à un moment où les acheteurs recherchent davantage.

« Ils ont de bonnes choses à l’Exchange. Je n’ai aucun problème avec ce qu’ils proposent…. mais c’est juste la commodité », a déclaré à CNBC, lors d’une visite récente dans un magasin à Norfolk, en Virginie, Angela Emerson, une ancienne combattante de la Navy et cliente de Nexcom. « Amazon ne ferme jamais. »

Alors que l’objectif principal de la Marine est de protéger les États-Unis en mer, un paysage de consommateurs de plus en plus concurrentiel signifie qu’elle doit aussi être un très bon détaillant, ce qui implique parfois d’aller chercher de l’aide.

En mai 2020, Nexcom a engagé la consultante retail Melissa Gonzalez, associée principale du cabinet d’estratégie, de design et d’architecture MG2, pour l’aider à repenser ses magasins et à stimuler la croissance grâce à son initiative « Store of the Future ». Au cours des dernières années, l’entreprise a investi 20 millions de dollars pour remettre ses magasins en état et prévoit de dépenser 80 millions de dollars supplémentaires au cours des trois prochaines années : une part significative de ce budget servira à soutenir des projets liés au Store of the Future.

« Ils ont beaucoup de défis spécifiques avec le Navy Exchange. D’abord, aucun bâtiment n’est identique, donc c’est vraiment difficile de standardiser des éléments que vous pourriez ensuite déployer une fois que vous avez trouvé un concept, parce qu’il y a beaucoup de scénarios différents liés à l’architecture, à la géographie, au merchandising », a déclaré Gonzalez. « Et aussi, quand les Navy Exchanges ont commencé, il n’y avait pas autant de concurrents “comme ceux que vous voyez aujourd’hui” : Target et Walmart et certains de ces autres acteurs qui ont vraiment grandi. Et donc, quelle est la reconfiguration de leur place dans l’industrie, pour leur clientèle, avec toute cette évolution qui est en train de se produire ? »

La consultante retail Melissa Gonzalez a été recrutée pour aider NEXCOM à réussir son redressement

CNBC

En travaillant aux côtés de Nexcom, Gonzalez est passée magasin par magasin, département par département, en comprenant comment reformater les espaces, améliorer la signalétique et communiquer une valeur fondée sur les caractéristiques démographiques locales et les catégories concernées.

Rénover les magasins de Nexcom et apprendre à les organiser en termes de merchandising a été un défi, a déclaré Richard Honiball, directeur du merchandising et du marketing de Nexcom. Certains magasins sont si grands qu’ils proposent tout, des matelas Tempur-Pedic et des lave-vaisselle aux parfums Estee Lauder et des marques de rasoir très en vogue.

« L’article le moins cher que nous vendons, c’est une carte postale à l’étranger. C’est environ 30 ou 40 cents. L’article le plus cher que nous ayons vendu l’an dernier ? Une bague solitaire en diamant à plus de 90 000 dollars », a déclaré Honiball. « Comment faire le merchandising de tout ça ? C’est compliqué, c’est pour ça que nous n’essayons pas d’être Costco et de faire du “vrac” en gros volumes, ou que nous n’essayons pas d’être Amazon et de tout porter. Ce que nous essayons de faire, c’est de sélectionner les assortiments au mieux, et je pense qu’on se trompe plus rarement qu’on ne se trompe. Mais quand on se trompe, on écoute le client et on s’adapte. »

Richard Honiball, directeur du merchandising et du marketing de Nexcom

CNBC

Même si l’entreprise n’a pas encore publié son rapport annuel pour 2025, elle affirme que les efforts de redressement commencent à porter leurs fruits. La satisfaction des clients a augmenté de 2,7 points de pourcentage en 2025, et Nexcom a indiqué qu’elle avait progressé pour la première fois depuis l’exercice 2021, avec des ventes retail en hausse de 3,2 % d’une année sur l’autre.

« Chaque fois que nous touchons à un domaine, ça génère plus de ventes », a déclaré Honiball. « Nous n’avons pas commencé en disant : “Nous allons créer le Store of the Future”, mais nous étions déjà en train de mener deux ou trois projets, et nous avons réalisé que, fondamentalement, ce que nous faisons, c’est créer un nouvel environnement beaucoup plus simple, plus facile à gérer et plus engageant pour les clients. »

Redressement au style militaire

Plus tôt cette année, CNBC s’est rendue à Norfolk, en Virginie – le foyer de la plus grande base navale de la planète – pour voir à la fois un magasin de grands magasins Nexcom non rénové, NEX Norfolk, et son magasin d’essai Store of the Future, NEX Oceana, afin d’observer les changements en cours et la manière dont ils améliorent les ventes sur le site en cours de refonte.

Dès que les clients entrent dans le magasin rénové, les ajustements sont évidents. À NEX Oceana, l’éclairage est plus lumineux, les sols sont plus propres, la signalétique est numérique et les acheteurs peuvent clairement voir les différents départements lorsqu’ils circulent dans le magasin.

« Les gens sont devenus plus conscients de ce que procure un bon environnement. L’éclairage est essentiel, n’est-ce pas ? », a déclaré Gonzalez. « Vous regardez dans le miroir la tenue que vous essayez. Votre apparence dans le miroir va influencer votre envie d’acheter cette tenue. »

L’organisation des assortiments compte aussi.

À NEX Norfolk, le département de l’électronique grand public présentait une série de téléviseurs sur le mur avec peu de branding ou d’explication sur la différence entre leurs fonctionnalités, en plus d’un grand espace vide. Cela a créé une expérience retail peu engageante dans une section critique du magasin, qui propose des articles à fort panier moyen que les consommateurs examinent avec attention avant d’acheter.

Le département d’électronique grand public non rénové à NEX Norfolk

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À NEX Oceana, les téléviseurs étaient mieux organisés, le branding était clair et l’aménagement maximisait la place disponible, permettant de mettre davantage de produits en rayon pour stimuler des ventes plus élevées.

La section d’électronique grand public rénovée à NEX Oceana

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Les nouveaux magasins ont aussi amélioré la manière d’afficher les marques individuelles – en particulier dans des catégories comme les bijoux, la beauté et l’habillement.

Par exemple, dans la section vêtements à NEX Norfolk, de grandes marques de sport comme Nike, Under Armour et Athleta sont regroupées, unies uniquement par un panneau au-dessus faisant la publicité d’une remise de 20 %. À NEX Oceana, les détaillants individuels, d’American Eagle à Old Navy, ont chacun leur propre zone, créant des expériences d’achat marquées au sein du magasin qui permettent aux acheteurs de naviguer entre leurs marques préférées.

La section habillement du site NEX Oceana rénové met en avant des marques individuelles comme American Eagle

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Marta Cruz, une conjointe de militaire dont le mari est ancien combattant à la fois des U.S. Marines et des U.S. Coast Guard, a déclaré à CNBC que NEX Oceana ne lui avait pas semblé identique lorsqu’elle y était en février pour faire des achats. Il y avait moins de monde, les vêtements étaient mieux organisés et il était plus facile de pousser son chariot.

« Ça a l’air bien », a déclaré Cruz. « C’est mieux maintenant. »

Certaines des modifications apportées à la section beauté de NEX Oceana entraînent déjà des tendances de ventes améliorées. Dans le passé, la section Bath and Body Works se trouvait dans un tunnel immense, séparant le grand magasin d’un magasin d’alimentation aujourd’hui fermé, loin du reste de la section beauté. Désormais, la zone du détaillant a une meilleure signalétique et est située avec le reste des produits et parfums de beauté, ce qui a fait bondir les ventes de 40 % entre 2023 et 2024 à NEX Oceana.

Le tunnel où se trouvait auparavant la section Bath and Body Works

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La nouvelle section Bath and Body Works à NEX Oceana

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« Nous avons déjà remodelé 20 des 25 magasins principaux, et nous constatons des hausses sur l’ensemble du périmètre. En beauté, nos ventes de beauté progressent dans le haut des “single digits” », a déclaré Honiball. « Elles font trois à 400 points de base mieux que la chaîne principale. »

Une partie des changements consistait aussi à rendre les magasins plus agiles afin de pouvoir ajuster rapidement les départements et les assortiments selon l’évolution des besoins des marins. Dans le passé, apporter des changements était une entreprise coûteuse qui pouvait prendre des années, pesant à la fois sur la rentabilité et sur les ventes pendant que les rénovations étaient en cours.

« Nous n’avons pas ce luxe aujourd’hui, à l’échelle du retail en tant qu’industrie, mais surtout dans le commerce retail militaire, au sein de la Navy, d’avoir ces projets longs et étalés », a déclaré Honiball. « Si le comportement des consommateurs change, si quelqu’un se tourne davantage vers certaines marques ou vers certains produits, ou achète d’une certaine façon, nous voulons pouvoir nous adapter beaucoup plus rapidement, parce que les exigences de quelqu’un au service militaire peuvent évoluer en une fraction de seconde. »

« Trop pénible »

À mesure que l’industrie du retail devient de plus en plus concurrentielle, et que des géants comme Walmart et Amazon deviennent plus difficiles à battre, il est courant de voir de grands magasins se faire la guerre essayer de copier les uns les autres et d’adopter les stratégies de chacun pour gagner des parts de marché.

C’est vrai aussi chez Nexcom, mais les magasins ont également une proposition de valeur unique, puisqu’ils servent uniquement les personnes connectées à l’armée.

« C’est plus agréable parce que nous sommes tous militaires », a déclaré Kathy Pawlak, l’épouse d’un pilote de la Navy, ancienne combattante, et cliente fidèle de Nexcom. « Je n’aime pas entrer dans la laideur et la vulgarité du monde civil. »

Il existe des avantages spécifiques à faire ses achats dans les magasins Nexcom. Si un membre du service est en uniforme, il bénéficie de privilèges pour passer devant les autres, et s’il y a un problème avec quelque chose, il peut avoir accès à un « service concierge » pour répondre à ses besoins spécifiques, a déclaré Honiball.

« C’est un peu notre “secret sauce” », a déclaré Bianchi. « Quand une famille ou un marin entre ici, une personne sur trois avec qui elle interagit a probablement déjà fait l’équivalent d’un long trajet, à peu près. Vous voyez ? Donc, ils comprennent. Ils savent si cet enfant pleure dans l’allée et “wow, papa est parti”, vous voyez, ou quoi que ce soit d’autre : ils comprennent, parce qu’ils ont probablement déménagé, ou parce qu’ils avaient probablement un papa ou une maman qui était parti, et ils peuvent vraiment faire preuve d’empathie. »

Un membre du service fait ses achats dans un magasin Navy Exchange à Norfolk, Virginie

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Malgré ces avantages, Nexcom doit quand même faire face à la concurrence dans un environnement retail où la commodité et la valeur comptent plus que jamais, en particulier pour la prochaine génération d’acheteurs. Beaucoup de clients interrogés par CNBC ont déclaré que l’une des principales raisons pour lesquelles ils ne font pas plus souvent leurs achats chez Nexcom, c’est qu’il y a un Walmart ou un Target plus près, ou qu’il est plus facile de commander sur Amazon.

Nexcom s’est développé en ligne, mais sa vitrine numérique peut être lourde à utiliser. Certains articles nécessitent que les clients appellent pour passer commande, et les acheteurs doivent avoir des informations d’identification militaires pour se connecter.

« C’est comme une énorme galère pour essayer de se connecter. C’est vraiment pénible », a déclaré Melissa Wadington, dont le conjoint est dans la Navy. « Pour moi, ce n’en vaut pas la peine. C’est trop pénible. »

Déjà en préparation depuis cinq ans, le redressement de Nexcom prendra encore au moins trois ans et nécessitera des millions de financement supplémentaires. Contrairement à beaucoup d’autres programmes militaires, Nexcom n’est pas principalement financé par des dotations fédérales, mais plutôt par une machine autonome, financée par ses propres ventes au détail, ce qui rend sa capacité à croître – tout en soutenant un redressement – essentielle pour sa survie.

« Il n’y a pas de temps pour rester inactif dans cet environnement retail », a déclaré Bianchi. « Je ne vous mentirai pas en vous disant que la concurrence n’est pas féroce. Elle l’est. Nous nous battons. Nous nous battons pour maintenir cette fidélité. »

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