Dialogue avec Liu Jingjing, fondateur de Jiahe Yipin : le secteur de la restauration doit miser sur la qualité des ingrédients, le service et le savoir-faire, et non sur le « 9,9 yuan »

Question à l’IA · Comment la guerre des prix fausse le système de valeur de l’industrie de la restauration ?

Le journaliste de “The Economic Daily” : Zhao Wenqi ; Le rédacteur en chef : Yang Jun

Le 25 mars, le site officiel du State Administration for Market Regulation a retransmis un article d’opinion du “Economic Daily” intitulé “La bataille des plateformes de livraison de repas devrait prendre fin”, envoyant un signal fort au marché. L’article indique que, de prime abord, la bataille des livraisons de repas semble être une concession des plateformes, mais qu’en réalité, du point de vue macroéconomique, il s’agit d’une violente atteinte au système de prix de l’industrie de la restauration. En conclusion, l’article souligne que la guerre des prix ne peut pas durer ; la concurrence “en vase clos”, sans aucun gagnant. La bataille des livraisons de repas devrait prendre fin.

Image : Visual China

“En voyant que ‘Economic Daily’ a publié cet article, et que le State Administration for Market Regulation l’a aussi retransmis, honnêtement, je suis très excitée, avec des émotions mêlées.” Récemment, lors d’une interview exclusive accordée au reporter de “The Daily Economic News”, Liu Jingjing, fondatrice de Jiahe Yipin, a déclaré : “Ce n’était vraiment pas facile, enfin je sens que la bataille des livraisons de repas va connaître un changement concret.” On sent encore, dans sa voix, une touche de regret.

En tant que “vétéran” ayant plus de 20 ans d’expérience dans la restauration rapide de style chinois, Liu Jingjing a fondé Jiahe Yipin en 2004. Aujourd’hui, ce restaurant rapide, dont le produit central est le porridge, compte plus de 100 points de vente. En juillet dernier, elle a lancé la première, sur les réseaux sociaux, un “cri authentique” de ceux “coincés dans la bataille des livraisons de repas”, ce qui a provoqué une vive polémique. À l’époque, la bataille des subventions entre plateformes de livraison faisait rage : les commerçants étaient entraînés de force dans ce système, et leurs marges étaient constamment comprimées. Sa prise de parole, comme une pierre jetée dans une vague, a finalement placé pour la première fois la douleur de l’industrie liée à la concurrence “en vase clos” sous les projecteurs.

Durant la dernière année, Liu Jingjing a vécu de près l’impact profond de la guerre des livraisons de repas sur l’écosystème de l’industrie de la restauration. De la distorsion du système de prix à l’aggravation des risques liés à la sécurité alimentaire, de l’impuissance forcée d’entrer dans la course, à la difficulté de s’en tenir à la qualité, elle a une douleur qu’on ressent sur le moment.

Elle a dit franchement au reporter de “The Daily Economic News” que la vraie compétition de l’industrie de la restauration devrait être une lutte saine pour l’innovation technologique, l’amélioration de l’efficacité et l’optimisation du service, et non un jeu à somme nulle basé sur l’empilement de capitaux.

Signal clair : on attend des changements

“Tout le monde est très galvanisé, tout le monde se dit que c’est vraiment difficile, et qu’on va enfin voir des changements concrets.” Liu Jingjing l’a admis. Depuis qu’elle s’est exprimée publiquement en juillet dernier, elle et ses collègues attendaient l’amélioration des conditions de survie des entreprises de restauration. Pendant cette période, il y a aussi eu des tables rondes du gouvernement, des enquêtes et certains textes réglementaires. L’industrie de la restauration et celle de la livraison de repas ont connu quelques changements. Et cette fois, on peut voir que, sur le plan de l’attitude, les autorités sont très explicites : les plateformes de livraison ne doivent plus mener ce type de “guerre des subventions”.

“Que ce soit la pression supportée par les commerçants de restauration, ou les pertes mises en évidence par les états financiers divulgués par les plateformes de livraison, on voit que la bataille des livraisons de repas a un impact énorme sur tous les aspects. Si cet écosystème de concurrence malveillante continue, l’industrie de la restauration pourrait perdre totalement le contrôle.” À ses yeux, la prise de parole des médias officiels et la retransmission par les autorités de régulation, avec une position ferme et claire, visent à éviter de revoir cette “bataille de subventions en vase clos” non rationnelle. Ce n’est pas seulement une “bouée de sauvetage” pour les commerçants, c’est aussi une “tranquillité d’esprit” pour l’ensemble de l’industrie.

À noter : le jour même de la publication de “La bataille des livraisons de repas devrait prendre fin”, les actions des sociétés internet et plateformes ont fortement bondi à Hong Kong. Meituan a grimpé de plus de 14 %, JD.com de près de 5 %, Alibaba de 4,63 %. Pour Liu Jingjing, la réaction positive du marché des capitaux, sur un plan indirect, confirme l’attente générale du marché de “mettre fin à la consommation d’argent”.

“Nous espérons voir quelques changements concrets.” Liu Jingjing a déclaré : “Par exemple, dans la répartition des subventions entre plateformes et commerçants, et dans les règles des frais de livraison, on devrait pouvoir obtenir quelque chose de plus équitable et plus raisonnable.” Elle estime que, durant la dernière année, même si le “achat à 0 yuan” a essentiellement été stoppé et que les mentions visibles des subventions des plateformes ont quelque peu changé, la pression supportée par les commerçants n’a pas été allégée de façon substantielle ; elle a même plutôt augmenté.

Désormais, avec des signaux de régulation clairement donnés, elle pense que les trois parties — plateformes, commerçants et consommateurs — ont de bonnes chances de pousser ensemble un écosystème d’industrie plus sain et durable. Cette attente est à la fois l’aspiration des acteurs de la restauration au printemps après un hiver, et l’appel profond au retour à la rationalité pour l’ensemble de l’industrie.

Sans profits, tout n’est que spéculation

Qu’a réellement apporté, durant la dernière année, la guerre des livraisons de repas à l’industrie de la restauration ? Liu Jingjing décrit son impact profond avec l’expression “destruction de l’écosystème”. Selon elle, le problème le plus central de cette guerre, c’est qu’elle a totalement faussé le système de prix de l’industrie de la restauration, déclenchant ainsi toute une série d’effets en chaîne.

“L’impact le plus direct, c’est que le système de prix a été détruit.” Liu Jingjing l’explique : “Par exemple, le coût d’une tasse de boisson au lait pourrait même dépasser 1 yuan, mais grâce aux subventions de la plateforme, on peut en boire pour quelques dixièmes de yuan. Avec le temps, les consommateurs développent une certaine perception : ils pensent que ce produit ne vaut qu’un yuan. Quand les subventions disparaissent et que le prix revient à la normale, ils estiment que ça ne vaut pas la peine, et leur intention d’achat s’en trouve freinée.” Cette distorsion de la psychologie des consommateurs est la blessure la plus cachée et la plus fatale de la guerre des prix. Elle transforme les attentes des consommateurs envers la bonne cuisine de “ça vaut ce qu’on paye” en “plus c’est bon marché, mieux c’est”, en attaquant à la racine le socle de valeur de l’industrie de la restauration.

L’effet plus profond se produit quand les commerçants sont entraînés dans la spirale de la concurrence par les bas prix : les marges se trouvent alors sévèrement comprimées, et ce qu’on sacrifie en premier, c’est souvent la qualité des ingrédients et la sécurité des aliments.

“Toutes les entreprises doivent survivre. Quand les profits sont sous pression, voire qu’il y a des pertes, le poste le plus simple et le plus coûteux, c’est les ingrédients.” Liu Jingjing s’inquiète : “Faut-il utiliser de la viande fraîche ou de la viande en fin de période ? Est-ce de la viande produite grâce à des engrais, ou de la viande bio ? L’huile est-elle réutilisée plusieurs fois ou non ? Et est-elle sans organismes génétiquement modifiés ? S’il n’y a pas un prix raisonnable, la qualité baissera forcément, et le risque pour la sécurité alimentaire viendra avec.” Elle dit franchement : quand la survie d’une entreprise devient un problème, certains opérateurs irresponsables finiront naturellement par “trafiquer” les ingrédients pour s’en sortir.

Cette pression n’est pas un choix volontaire des commerçants. Liu Jingjing affirme que, durant cette bataille, les commerçants sont devenus les “cartouches” de la plateforme. En utilisant de très grosses campagnes de coupons et en incitant au paiement subventionné des frais de livraison, les plateformes ne font pas que couper les flux de clients qui viendraient manger sur place ; elles forcent aussi les commerçants à supporter la majeure partie des coûts de subvention. Le plus contraignant encore, c’est que les règles des plateformes sont passées d’avant, où l’on faisait “le plus élevé” (choisir les magasins et les subventions les plus élevées de la plateforme, puis les transférer aux consommateurs), à un mécanisme “cumulatif”. Autrement dit, les activités de réduction propres au commerçant s’additionnent aux subventions de la plateforme, ce qui rend le prix final auquel le commerçant récupère intégralement totalement incontrôlable, et fait grimper sans cesse le coût des subventions. Elle regrette : “C’est pour ça que j’ai choisi de m’exprimer en juillet dernier : parce que j’ai vu que ces subventions sans tenir compte du coût détruisent l’écosystème de l’industrie. Si ça continue, il y aura forcément un rebond malveillant.”

Liu Jingjing estime que ce phénomène de “chasse du bon par le mauvais” met les commerçants qui travaillent vraiment avec sérieux dans une position désavantageuse, et étouffe leur motivation à innover et à améliorer. “Tout le monde se met à faire la course aux bas prix : alors on n’a plus la capacité d’améliorer la qualité, et encore moins d’innover. Qu’il s’agisse du développement des plats, ou de la façon d’appliquer les toutes dernières technologies IA (intelligence artificielle) à chaque maillon de la restauration, tout cela nécessite des investissements en coûts. Et si les profits n’existent pas, alors tout n’est que spéculation.” Liu Jingjing l’a déclaré.

S’en tenir à la qualité : appeler à une concurrence rationnelle

Lorsqu’on lui a demandé si, durant l’année écoulée, elle a aussi été confrontée à la nécessité de capter la fréquentation des plateformes et de réduire la qualité, Liu Jingjing a répondu qu’en 2023, son équipe avait aussi connu des baisses de volume de commandes et de classement après avoir quitté certaines activités de purs “bons gratuits”. Mais elle est persuadée que la qualité finira par gagner le cœur des gens.

“Nous ne diminuons pas la qualité, nous l’augmentons. Par exemple, on utilise du riz concassé bio pour faire le porridge, de l’huile sans OGM, et plus d’ingrédients de marque avec labels bio. En même temps, nous optimisons en interne la chaîne d’approvisionnement, améliorons l’efficacité de gestion, et une partie des produits a même vu son prix baisser de 20 %.” Liu Jingjing a dit au reporter que cette persistance finit par porter ses fruits. Après une baisse du flux de clients et du volume de commandes, progressivement, les volumes de commandes de chaque point de vente sont revenus, et le classement global a même atteint son niveau le plus élevé de l’histoire. Parce qu’au final, les consommateurs reconnaissent davantage la restauration de qualité et les ingrédients sains.

Elle a toutefois admis que sur la voie de la baisse des prix, il n’y a pas de plancher : seulement des prix encore plus bas. On ne peut pas garantir la qualité avec des prix bas ; à la fin, c’est seulement la marque qui en souffre. “Bon et pas cher : c’est vraiment ce que les clients veulent.”

Elle a dit au reporter que, même si, dans l’environnement extrême de la guerre des livraisons de repas, la chaîne d’approvisionnement et l’efficacité de gestion de Jiahe Yipin ont été améliorées et que les coûts ont été abaissés au minimum, cela ne devrait pas être la norme pour l’industrie. Outre “se battre pour réduire les coûts”, les entreprises de restauration devraient aussi avoir davantage d’espace de profit à investir dans la recherche et l’innovation produit. Mais durant la dernière année, la plupart des entreprises de restauration n’ont pas eu l’énergie pour cela.

Désormais, avec des régulations qui mettent explicitement un terme à la concurrence “en vase clos”, Liu Jingjing voit l’espoir d’un retour de l’industrie à la voie normale. “Si à l’avenir on peut réaliser ‘qui finance les actions, le fait de les payer ; qui bénéficie des services, le paie’, et redonner le pouvoir de fixation des prix aux commerçants, et que les consommateurs sachent clairement ce qu’ils consomment, alors l’ensemble de l’industrie pourra se réparer très rapidement — peut-être en deux ou trois mois, on pourra revenir à un état sain.” Liu Jingjing a déclaré.

Elle a imaginé un scénario idéal : le prix d’un restaurant est raisonnable et reflète la valeur réelle des produits ; quand les consommateurs choisissent de manger sur place, ils profitent de l’ambiance, du côté social et de la tranquillité d’esprit visible ; quand ils choisissent la livraison, ils paient clairement les frais de repas et les frais de livraison, sans avoir à calculer et recalculer parmi toutes sortes de réductions compliquées et de coupons gonflés. “Comme ça, tout le monde devient plus simple, et on revient à l’essentiel.” a déclaré Liu Jingjing.

Après avoir traversé la bataille des livraisons de repas de l’année passée, en regardant aujourd’hui la relation entre les plateformes de livraison et les entreprises de restauration, Liu Jingjing dit que la livraison doit être un complément bénéfique au fait de manger sur place, et non une intrusion. Elle espère que les plateformes de livraison offriront davantage d’espace de survie aux entreprises qui font vraiment de la restauration de qualité, qu’elles briseront le cercle vicieux du “bas prix d’abord”, et qu’elles reconstruiront le consensus “qualité d’abord”. Selon elle, la fréquentation et les algorithmes devraient aussi servir à soutenir ces commerçants de qualité qui accordent la priorité à la sécurité alimentaire, à l’expérience client et à la récurrence des achats.

“Entre les plateformes, et entre plateformes et commerçants, il ne s’agit pas d’un jeu à somme nulle ; on peut parfaitement parvenir à un win-win. À l’avenir, le marché de la restauration va devenir de plus en plus grand. Les consommateurs voudront entrer en restaurant sans inquiétude, et seront aussi prêts à payer pour le service de livraison pratique. (Industrie de la restauration) Un marché de plus de 5 000 milliards de yuans pourrait à l’avenir atteindre 6 000 milliards, voire 7 000 milliards. N’est-ce pas mieux de grandir le gâteau ensemble ?” Liu Jingjing a déclaré.

Pour les entreprises de restauration dans le nouvel environnement actuel, elle conseille de travailler “le kung-fu interne”, et de créer des caractéristiques. “Contrairement au commerce de détail, la restauration est une concurrence par la différenciation. Les consommateurs ne mangent pas qu’à un seul restaurant : ils doivent ajuster leurs goûts, essayer continuellement différents types de produits. Ainsi, chaque marque de restauration a une chance de survivre. Si votre marque peut offrir aux consommateurs une expérience unique et un positionnement clair, leur faire vous reconnaître et les amener à vous choisir, c’est cela qui constitue votre moteur de développement.” a déclaré Liu Jingjing.

“Les signaux de régulation sont déjà très clairs : il faut arrêter la concurrence en vase clos et guider l’industrie vers une transition axée sur l’innovation technologique et l’optimisation des services. Je suis convaincue que l’industrie de la restauration va rapidement connaître un printemps où tout fleurit. Quand tout le monde ne rivalisera plus sur les 9,9 yuan et 9,8 yuan, mais sur les ingrédients, sur le service et sur le savoir-faire, alors les consommateurs seront les bénéficiaires finaux les plus importants. Ce n’est pas seulement une victoire pour l’industrie, mais aussi un retour de la vitalité des villes et du sentiment de bonheur.” a déclaré Liu Jingjing.

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