L'offre de nouveaux produits stimule la croissance de la consommation. La nouvelle saison de lancement de produits sur Kuaishou a enregistré une croissance de 303 % du GMV par rapport à l'année précédente.

Le Jour du renouveau de la consommation printanière touche à sa fin, et le lancement de nouveaux produits de Kuaishou de mars arrive à son terme. Récemment, Kuaishou a publié des données montrant qu’au cours de l’événement, le GMV des nouveaux produits a progressé de 303% d’une année sur l’autre ; le nombre de nouveaux produits dont le GMV dépasse un million a augmenté de 290% d’une année sur l’autre ; et le volume des commandes de nouveaux produits a augmenté de plus de 182% d’une année sur l’autre. Grâce aux politiques de soutien multiples aux nouveaux produits pendant le lancement de nouveaux produits de mars, les produits vedettes et de niche sur Kuaishou ont connu une explosion concentrée.

À l’heure actuelle, les nouveaux produits sont devenus la force principale qui stimule la croissance de la consommation printanière sur Kuaishou. Au premier trimestre de cette année, le nombre de mises en ligne de nouveaux produits sur Kuaishou a augmenté d’environ 8 fois d’une année sur l’autre, et la capacité de l’offre de nouveaux produits de la plateforme a été renforcée.

Derrière ces résultats, il y a l’effort continu de Kuaishou E-commerce dans la gestion de l’écosystème des nouveaux produits : de la Fête des achats du Nouvel An à la saison de lancement, la plateforme a mis davantage de mesures de soutien spécifiquement pour les nouveaux produits. D’une part, elle simplifie les mécanismes des grandes promotions : la remise officielle à 75% couvre les zones de contenu et les zones d’étagères, offrant aux nouveaux produits des subventions plus fortes. D’autre part, en amont des grandes promotions, des incitations de trafic exclusives sont lancées en priorité, telles que des compétitions de diffusion pour prendre de l’avance et des matchs de rivalité en vidéos courtes ; la diffusion en priorité des compétitions, l’affectation pour les nouveaux produits et les flux commerciaux des “courtes bandes” aident à gagner une avance en termes de notoriété et de ventes. Pendant la période officielle, la plateforme a lancé l’événement de live “Nouveaux produits du printemps : plein de contenu” et a mis en ligne des activités marketing et des guides de gestion, tels que des listes de catégories en tendance et des classements des best-sellers de nouveaux produits, afin de libérer continuellement le potentiel de croissance des affaires de renouveau de la plateforme.

Selon les informations disponibles, l’événement marketing “Nouveaux produits du printemps : plein de contenu”, qui a été mis en avant comme activité clé de la saison de lancement de nouveaux produits de mars, a intégré des ressources telles que les subventions sur les produits de la plateforme, les incitations de trafic, le soutien officiel et la promotion des marques. En fonction des besoins différenciés des créateurs de premier rang, des streamers de niveau intermédiaire et des marchands/enseignes, l’événement a appliqué des stratégies précises pour aider les affaires de lancement à connaître une explosion et pour faire “sortir de la sphère interne” les nouveaux produits.

Lors de ce live de lancement de nouveaux produits, un total de 362 sessions ont été concrétisées : 344 sessions à petite/moyenne échelle et 18 sessions de grande ampleur pour les créateurs de premier rang et les marques. L’événement couvre diverses catégories d’industries, telles que la mode féminine, la beauté, la mode masculine et le sport. Il rassemble des créateurs comme @蛋蛋, @安九, @大鸭梨, @老板娘, @图图妈妈羊绒大衣工厂, @MiMi à Guangzhou qui ouvre une usine de vêtements, @5566叶莎陈家妞, @伟伟高端严选, @ViVi欧韩原创服饰, @大迪迪大码高端定制女装, @妮子（enseigner l’accord des tenues）, @丹牛, @晶晶-磨人精, @小然教穿搭, @一只璐, @花花严选周日上新, ainsi que des marques comme @李宁运动鞋旗舰店 et @Camel骆驼官方旗舰店.

Finalement, l’ensemble de l’activité dédiée au lancement a dépassé 8B de GMV pour les nouveaux produits, et la part du GMV des nouveaux produits a atteint 53%. Parmi les sessions de live de grande ampleur bénéficiant de ressources dédiées, le taux de mise en ligne moyen de nouveaux produits par session a atteint 35%, et la valeur totale des transactions des nouveaux produits a dépassé 70 millions, soit plus de la moitié de la valeur totale des transactions.

D’un point de vue par catégorie, autour de la demande de consommation liée à la Fête des Dames du 3.8 et aux scénarios de contenu des lives de lancement, les deux grandes pistes clés — la beauté et les vêtements — ont montré une forte dynamique de croissance. Dans le classement des best-sellers de lancement, les pantalons restent en tête ; les pantalons évasés et les pantalons droits sont devenus les produits vedettes principaux. Parmi les millions de produits les plus vendus, les coffrets beauté de chance du “cheval” et le coffret de cadeaux beauté, le thé à la fleur de jasmin et les manteaux en cuir de peau figurent parmi les premiers. Les vêtements fonctionnels tels que les vestes de marche/ascension, les chemises anti-soleil et les coupe-vent connaissent une hausse continue de la popularité : adaptés aux scénarios de sorties printanières et de loisirs du quotidien ainsi qu’aux trajets domicile-travail, ils ouvrent une nouvelle tendance de tenues de printemps et stimulent un mouvement de consommation de nouveaux produits scénarisés.

En plus des lives, la “Compétition de rivalité en vidéos courtes” de la saison de lancement de nouveaux produits a amélioré l’approche de manière globale : elle se concentre davantage sur les scénarios de “courte bande” et sur le lancement de nouveaux produits, afin de pousser efficacement à la fois la découverte via le contenu en vidéos courtes et la conversion vers la transaction. Pendant la période de l’événement, les marchands et les créateurs, autour de la lecture des avantages du mécanisme, des tests/évaluations des nouveaux produits, des enregistrements de préparation avant diffusion, etc., publient des vidéos courtes “accrochées” via les topics #3月上新季 ; en participant, ils peuvent partager l’incitation de trafic de cent milliards. Les vidéos “accrochées” de nouveaux produits de qualité peuvent aussi obtenir une orientation supplémentaire de trafic. De plus, l’événement a mis en place un mécanisme d’augmentation de trafic exclusif spécialement destiné aux streamers de niveau intermédiaire et au-dessus, afin d’aider les contenus de qualité à percer efficacement, accélérer la conversion. D’après les données, cette compétition de vidéos courtes a produit plus de 350k vidéos courtes “accrochées”, générant près de 100 millions de RMB de transactions via des “courtes bandes”, et l’efficacité de la vente via vidéos courtes a été nettement améliorée.

Parallèlement, afin d’améliorer encore l’efficacité de la sélection des produits et d’accélérer la distribution des nouveaux produits, la plateforme a intégré les catégories de best-sellers internes et externes et les nouveaux produits en tendance, créant des classements de best-sellers de nouveaux produits pour des secteurs tels que les vêtements, le frais, la beauté et les soins personnels. Elle a également construit une base de nouveaux produits pour fournir aux marchands une référence de sélection claire et intuitive, et élargir efficacement les canaux de vente des nouveaux produits.

Et tout au long de la saison de lancement de nouveaux produits de mars, les journées dédiées aux catégories en tendance se concentrent sur trois grands secteurs de mentalité — la beauté, les appareils électriques et les vêtements — afin d’aider les marchands à bâtir des sessions de lancement de produits explosifs aux moments clés de consommation. Dans le secteur de la beauté, appuyée sur la Fête des Dames du 3.8, la plateforme a créé la “Saison de satisfaction de soi du printemps” et met en avant des packs de beauté “offerts pour se faire plaisir” + des nouveaux produits de marque, afin d’activer la consommation émotionnelle liée aux fêtes et la demande de cadeaux offerts ; dans le secteur des appareils électriques, la plateforme met en avant la “Période de renouveau à la maison”, avec l’arrivée de nouveaux produits de marque sur le salon AWE, et 13 nouveaux produits ont été diffusés en lancement simultanément sur Kuaishou. Concernant la tendance d’augmentation des prix des téléphones domestiques, Kuaishou renforce les subventions à hauteur de dizaines de millions : les grands modèles de téléphones sont à partir de 82% du prix initial, et, pour la catégorie téléphones, la hausse moyenne des transactions semaine sur semaine a dépassé 20%. Dans la vague de renouveau du printemps et des sorties, l’industrie de l’habillement a lancé la saison de lancement “Tendances du printemps”, via un calendrier de lives de lancement, un service express de nouveaux vêtements inspirés des styles “montagne” et des classements de nouveaux produits populaires, afin de réveiller l’élan de la consommation de renouveau printanier dans le secteur de l’habillement.

Aujourd’hui, alors que les exigences des consommateurs en matière de renouveau de qualité et de consommation scénarisée continuent de monter, le lancement de nouveaux produits ne consiste pas seulement en une simple itération de produits, mais aussi en un point d’appui important permettant de construire la compétitivité en enrichissant l’offre de la plateforme et en répondant aux demandes. La performance marquante de Kuaishou lors de la saison de lancement de nouveaux produits de mars sur les nouveaux produits est à la fois la démonstration de la tendance évoquée plus haut et la confirmation du fait que la plateforme améliore la couveuse de nouveaux produits, le “plantage” via le contenu et les mécanismes de soutien. À l’avenir, Kuaishou E-commerce continuera de renforcer la construction de l’écosystème des nouveaux produits, de promouvoir la connexion entre davantage de produits de qualité et de bons contenus, et d’aider les marchands à libérer durablement le potentiel de croissance de leurs affaires de renouveau.

(Rédacteur : Jiao Yue ）

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