Patagonia ne livre pas gratuitement, c’est déjà ça, mais pourquoi faut-il en plus l’appeler « frais d’utilisation de la Terre » ?

Demandez à l’IA · Pourquoi le récit environnemental de Patagonia suscite-t-il la controverse sur le marché chinois ?

Le « récit d’écologie extrême » de Patagonia, au fur et à mesure que l’entreprise s’implante dans d’autres pays et d’autres cultures, les défis liés à ce modèle deviennent aussi plus nombreux. À quel point les consommateurs chinois le connaissent et s’y identifient vraiment, c’est encore difficile à dire.

Auteur | Luo Lixuan Zhang Ya

Votre écologie, je la paye ?

L’enseigne outdoor Patagonia, surnommée ces jours-ci « l’uniforme de travail des gens de Wall Street », irrite quelque peu de nombreux consommateurs chinois.

Hier, l’axe officiel de Patagonia sur Xiaohongshu a publié une note, annonçant qu’en avril, elle lancerait « des frais d’utilisation de la Terre » dans la boutique phare Tmall.

Concrètement, cela signifie qu’il n’y aura plus la livraison offerte. Plus précisément, Patagonia facturera, pour chaque commande, « des frais séparés pour l’emballage et la logistique », les frais initiaux étant de 15 yuans ; pour chaque article supplémentaire, +5 yuans ; et ainsi de suite : pour acheter 2 articles, il faudra 20 yuans ; pour 3 articles, 25 yuans.

Note sur le compte officiel de Patagonia sur Xiaohongshu

Si le consommateur confirme la réception et qu’il n’y a pas de retour, ces frais seront remboursés au compte du consommateur selon le même chemin. Si le consommateur doit renvoyer pour des raisons personnelles, ces frais de logistique ne seront pas remboursés. Si un des 2 articles doit être renvoyé, alors 5 yuans seront remboursés sur les 20 yuans, et ainsi de suite.

D’après le compte officiel, ces frais visent à, en facturant, amener les consommateurs à réduire l’impact environnemental des achats en ligne. « Même si nous évitons d’utiliser des promotions pour inciter tout le monde à commander ; nous utilisons des boîtes ondulées en matériaux recyclés, afin que les ressources soient réutilisées autant que possible ; nous choisissons des sacs d’expédition biodégradables, qui causent moins d’impact sur le sol. Mais nous savons que cela ne suffit pas du tout. »

Dans le contenu du compte officiel, pendant le double 11 de l’an dernier, Patagonia avait un taux de retours de 69,7 % ; entre 2023 et 2025, la boutique phare Tmall de Patagonia a généré 190,36 tonnes d’émissions carbone dues à l’envoi des colis ; et 40,9 tonnes d’émissions carbone dues aux colis des retours. Selon la logique du compte officiel, si les consommateurs réduisent les comportements de remplacement et de retour, on peut réduire les émissions carbone.

Concernant la façon dont la marque présente les choses, la première réaction des consommateurs est de ne pas être d’accord.

D’abord, la marque impute directement cette part de dépenses aux consommateurs, et la raison semble pointer du doigt le fait que les consommateurs auraient commis une erreur (retours et échanges répétés).

Même si la marque précise que « ce n’est pas une punition », les frais de transport restent bien à la charge des consommateurs, ce qui peut facilement susciter des émotions négatives. Par-dessus tout cela, la marque continue de raconter sa vieille histoire sur la protection de l’environnement, ce qui donne une impression quelque peu décalée : vous vous placez sur un piédestal moral, mais vous obligez tous les consommateurs à dépenser de l’argent.

Quelqu’un a commenté directement : « D’abord, on s’occupe des avions privés ; mon colis, lui, est dans la grande couchette commune. » D’autres se sont plaints : « Après avoir regardé des stars dresser les fans, il faut encore regarder la marque dresser les consommateurs » ; « la prospérité partagée ne m’apporte rien, et la pollution de l’environnement, tout est à ma charge ! »

La chose la plus dangereuse, c’est que beaucoup de commentaires commencent à douter : Patagonia pratique-t-elle un double standard sur les marchés domestiques et à l’étranger ?

La communication du compte officiel évite les remises pour inciter les consommateurs à commander, mais désormais, sur le site officiel de Patagonia au Canada et aux États-Unis, il y a des promotions. En outre, dans plusieurs pays, ils ont aussi des politiques où l’affranchissement est offert à partir d’un certain montant d’achat : par exemple 100 euros pour l’Europe, 90 livres pour le Royaume-Uni, 150 dollars canadiens pour le Canada, etc.

Le site officiel canadien de Patagonia est en promotion

D’autres remettent en question les détails : d’où vient le prix de 15 yuans ? Envoyer par SF Express ne nécessite pas 15 yuans, n’est-ce pas ? Et si on ajoute un article, on facture 5 yuans de plus : comment ce calcul est-il déterminé ? Quand un commerçant met les consommateurs mal à l’aise, ceux-ci ont évidemment une motivation plus forte pour examiner et calculer tout soigneusement.

La résistance a déjà commencé à être lancée. En plus des commentaires très appréciés indiquant « arrêter d’acheter Patagonia le plus écologique », certains réfléchissent aussi à comment « se venger », en disant « à l’avenir, on fera surtout des achats groupés pour compléter chez vous » — même si les consommateurs commandent et renvoient immédiatement après, comme sur les plateformes e-commerce la facturation se fait par commande, le commerçant doit aussi payer les coûts de promotion et d’exploitation générés.

On peut dire que c’est justement une petite opération de stratégie écologique qui, pour Patagonia en Chine, entraîne une crise de marque profonde.

Patagonia peut-elle représenter la Terre ?

Si l’on se place du point de vue du positionnement même de la marque, il s’agit à l’origine d’un plan marketing plutôt « intelligent ». D’un côté, il renforce la position de marque ; de l’autre, il permet aussi de transformer les coûts en proposition de valeur de marque.

Patagonia a déjà été classée par le magazine « Fortune » comme « l’entreprise la plus cool de cette planète », fondée en 1973 par l’ambientaliste Yvon Chouinard (Yvon Chouinard). Depuis 1998, Patagonia fait don de 1 % de son chiffre d’affaires à des organisations environnementales, et cela dure jusqu’à aujourd’hui. En 2018, Patagonia a modifié la mission de l’entreprise en : « sauver notre terre d’origine grâce au commerce ».

En 2022, le fondateur a transféré la propriété de Patagonia, d’une valeur d’environ 3 milliards de dollars, à des fiducies et à des organisations à but non lucratif : « À partir de maintenant, la Terre est notre seul actionnaire. »

Lettre ouverte de Yvon Chouinard

Source de l’image : site officiel de Patagonia

Les utilisateurs de Patagonia sont pour la plupart aussi des partisans de l’environnement, mais ces utilisateurs ne s’opposent pas à l’idée de payer pour protéger la Terre : ils s’opposent au fait que l’action n’arrive pas à être équitable et transparente.

Concernant le flux de fonds des frais de retour, la page de l’action indique que les frais de transport ajoutés lors du retour « seront remis à la Terre ».

Il y a là un présupposé implicite, qui pourrait être « la Terre est notre seul actionnaire ». Le problème, c’est que même si, aujourd’hui, les actionnaires de Patagonia sont des organisations à but non lucratif, l’entreprise elle-même continue d’être exploitée de manière commerciale, et en particulier, les droits d’opération pour la région Chine sont détenus par une société mandataire.

Plutôt que dire de façon aussi abstraite « remettre à la Terre », il vaudrait mieux dire directement aux utilisateurs vers quoi va l’argent de l’exploitation : par exemple, quel projet environnemental précis reçoit le don.

Sinon, il est difficile pour les utilisateurs de ne pas l’interpréter comme : « vous utilisez mon argent pour construire votre image ».

Par ailleurs, dans la section commentaires, des utilisateurs ont aussi indiqué que ces « frais d’utilisation de la Terre » sont une initiative propre au marché chinois, et qu’ailleurs il n’y a pas cette activité.

Les règles de retour affichées par l’officiel Patagonia sont les suivantes : si vous choisissez un retour « par le même itinéraire », les frais de retour de près de 7,00 dollars seront déduits du remboursement ; si vous choisissez de transférer le remboursement en points de marchandises Patagonia (au lieu d’un remboursement sur le mode de paiement d’origine), Patagonia supprimera les frais de retour de ces 7 $.

L’autre raison qui a enflammé l’émotion des utilisateurs, c’est que Patagonia est depuis longtemps accusée d’existence d’une « discrimination des prix » sur les marchés domestique et internationaux.

Selon « Jiemian News », l’agent de Patagonia en Chine, Zeng Wei Gang, a déjà déclaré que, sur la base des données moyennes de 2025, le prix de Patagonia sur le marché continental chinois est supérieur d’environ 22,3 % à celui des États-Unis.

D’une part, cela s’explique par l’empilement des prix du marché chinois, notamment les coûts comme les droits de douane à l’importation. D’autre part, la différence vient du système fiscal entre la Chine et les États-Unis. Plus précisément, dans l’affichage des prix des produits en Chine, la TVA de 13 % est déjà incluse. Aux États-Unis, le système « taxes and duties separated » est appliqué : au moment du paiement, une taxe de consommation est prélevée en plus du prix affiché. « Si l’on ajoute ces taxes, le prix intérieur de Patagonia en Chine est essentiellement égal à celui des États-Unis. »

Depuis que le compte officiel de Patagonia est passé en ligne l’an dernier, cette question suscite une attention extrêmement élevée dans la section commentaires : pourquoi les autres marchés ont-ils des promotions saisonnières, alors que la boutique Tmall ne fait presque pas d’opérations ? Même s’il y a des explications de la part d’agents de marque, ne pas participer aux grandes promotions fait effectivement, objectivement, que le prix de vente au public sur le marché chinois est plus élevé que celui à l’étranger.

Pour les utilisateurs, la « redevance d’utilisation de la Terre », première du genre à l’échelle mondiale, ressemble davantage à une notion marketing : quelqu’un veut représenter la Terre pour me facturer, parce que ces frais sont imposés, plutôt qu’acceptés volontairement.

Et pour les utilisateurs qui se préoccupent de l’environnement, ce qu’ils veulent voir, ce sont les engagements écologiques de la marque, ainsi que l’incitation à participer à la protection de la Terre — et non la « contrainte morale » qui consiste à faire payer au nom de la Terre.

Les valeurs peuvent être promues, mais elles ne doivent pas affecter la capacité d’exploitation

Le problème des retours dans l’industrie de l’habillement a suscité de nombreuses controverses ces deux dernières années. Des commerçants qui font entendre collectivement leur opposition, aux entreprises de logistique de premier plan qui se mettent à exercer une pression, jusqu’à l’explosion des plaintes des consommateurs, aux ajustements des règles des plateformes e-commerce, et à l’intervention des autorités de régulation nationales : l’essence même est un équilibre des intérêts entre vendeurs et acheteurs.

Patagonia est entrée sur le marché chinois à partir de 2006, et la société Shanghai Bata Outdoor Goods Co., Ltd. en a assuré l’exploitation globale en tant qu’unique distributeur autorisé pour tout le territoire de la Chine continentale.

Contrairement à d’autres marques outdoor comme The North Face, Columbia, Arcteryx etc., qui ont souvent plus d’une centaine de magasins en Chine, Patagonia compte actuellement, en additionnant ses magasins en ligne et hors ligne, seulement une vingtaine de boutiques ; le terrain principal est en ligne.

En réalité, les magasins hors ligne sont limités et connaissent souvent des ruptures de stock : il est donc difficile pour les consommateurs d’y essayer les produits, et c’est aussi l’une des raisons du taux de retours élevé de Patagonia.

Le fait de proposer « des frais d’utilisation de la Terre » correspond à la mission de l’entreprise Patagonia, et cela peut aussi efficacement rassembler les consommateurs qui reconnaissent la valeur de la marque, et qui veulent utiliser et réparer leurs produits sur le long terme.

Faire la promotion de la boucle de recyclage des vêtements est l’une des étiquettes écologiques de Patagonia

Source de l’image : Bata Story Story

Mais les consommateurs chinois ne sont pas identiques aux consommateurs en Europe et aux États-Unis.

À l’heure actuelle, les taux de retours élevés dans l’industrie de l’habillement sont dus à la structure particulière de notre marché : ils découlent du stade de développement rapide de l’e-commerce qui a permis de gagner la confiance des consommateurs grâce à des services de soutien ; et dans une large mesure, ils ont aussi protégé les droits des consommateurs pendant l’expansion des canaux.

Cependant, lorsque la consommation se fatigue, avec l’apparition de davantage de scénarios de consommation e-commerce comme le live shopping, les litiges après-vente deviennent encore plus complexes : par exemple, certains impliquent des controverses sur les règles des plateformes, d’autres prennent la forme d’une bataille d’usure après un achat impulsif, etc.

Ces deux dernières années, les marques ont commencé à mettre davantage l’accent sur le profit et l’efficacité des magasins.

En mai de l’an dernier, l’enseigne Uniqlo, qui a poussé le plus loin le « modèle unifié en ligne et hors ligne », a appliqué une nouvelle règle : les articles achetés en ligne et hors ligne par les consommateurs ne sont plus acceptés aux retours en magasin hors ligne. C’est également basé sur la pression des concurrents et la considération d’améliorer l’efficacité des magasins.

À l’époque, l’initiative d’Uniqlo a aussi déclenché des controverses, mais l’effet boomerang et les critiques qu’elle a suscités étaient très loin d’être comparables à cette fois-ci pour Patagonia. Parce qu’Uniqlo n’a fait qu’annoncer un changement dans les règles de retour : au fond, c’est un acte commercial, et cela n’a pas été investi d’une signification en termes de valeurs.

Patagonia ne fait pas d’actions marketing à grande échelle depuis longtemps. La marque s’appuie surtout sur le bouche-à-oreille et la diffusion via les réseaux sociaux.

À mesure que l’entreprise s’étend, en entrant dans d’autres pays et d’autres cultures, ce type de modèle fait face à davantage de défis. Et surtout, le surcoût de sa marque repose sur une histoire écologique « extrême ». À quel point les consommateurs chinois la connaissent et s’y reconnaissent, c’est encore difficile à dire.

De plus, la concurrence sur le marché outdoor en Chine a déjà évolué à travers plusieurs tours : Patagonia se retrouve depuis toujours coincée dans une zone intermédiaire sous pression — en haut, la répression exercée par des marques plus fortement définies par leur expertise ; en bas, l’impact des marques offrant un meilleur rapport qualité-prix et plus de scénarios d’usage. Déjà considérée comme « trop chère », l’entreprise doit en plus mettre en avant le fait de facturer séparément un maillon, ce qui déclenche facilement la résistance des consommateurs.

Pour une marque comme Patagonia, qui vend des valeurs, les expériences des premières vagues de consommateurs touchés qui ont fait vivre à la marque un parcours de « montagnes russes » sont aussi un rappel. Les consommateurs sont bien disposés à payer pour l’émotion, mais cette émotion arrive vite et repart vite : ce qui met vraiment à l’épreuve la marque, c’est encore la solidité globale.

Il reste aussi de nombreux pièges bien réels qui n’ont pas encore été comblés : ne vous pressez pas à lui attribuer de la valeur.