Les jeunes clients ne privilégient peut-être pas l'investissement pour la retraite, mais les banques devraient

Le meilleur moment pour commencer à investir en vue de la retraite, c’est maintenant, mais faire passer ce message aux jeunes adultes peut être difficile. De nombreuses personnes de la génération Z et de la génération millénaire sont confrontées à des préoccupations financières pressantes aujourd’hui, ce qui rend difficile de prioriser l’épargne pour un avenir lointain comme la retraite.

Parce que l’investissement pour la retraite n’est généralement pas au premier plan de l’esprit des consommateurs plus jeunes, de nombreuses institutions financières ne parviennent pas à les engager dans des conversations au sujet de produits de retraite.

Disha Bheda, analyste en banque digitale chez Javelin Strategy & Research, met en avant dans le rapport, The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_,_ qu’un manque de focus sur la planification future peut laisser les institutions désavantagées, en particulier à mesure que davantage d’acteurs des services financiers se disputent l’attention des clients plus jeunes. Une fois ces relations établies, elles peuvent être difficiles à rompre.

Préparer l’avenir que l’on ne voit pas

Dans un rapport précédent, l’équipe de banque digitale de Javelin a présenté le Bridge to Investing Maturity Path, une stratégie conçue pour aider les institutions financières à engager et guider la prochaine génération d’investisseurs. Le parcours se compose de six étapes :

2. Construire une base de produits et créer une expérience d’ouverture de compte optimisée.

3. Enseigner les fondamentaux de la finance personnelle aux clients.

4. Faire évoluer l’état d’esprit du client vers une réflexion à long terme.

5. Exploiter des événements de vie décisifs comme tremplins pour des opportunités d’investissement.

6. Mettre en place un plan de coaching structuré pour guider les investisseurs novices.

7. Poser les bases de relations de conseil.

L’un des plus grands défis pour guider les clients à travers ces étapes consiste à inculquer la conviction que l’aboutissement est accessible. Pour de nombreux jeunes adultes, des étapes classiques comme l’achat d’un logement ou le fait de fonder une famille semblent très éloignées — voire incertaines.

« D’un autre côté, de nombreux de ces clients ont un potentiel de revenus ascendant et, dans bien des cas, sont en passe de bénéficier d’un transfert de richesse intergénérationnel », a déclaré Bheda. « Ils sont des candidats idéaux pour se préparer à un avenir qu’ils ne voient peut-être pas encore. »

« Dans la mesure où les FI engagent des investisseurs potentiels avant qu’ils ne disposent réellement d’actifs significatifs, la plupart des institutions se trouvent solidement en Stage 2 de ce parcours de maturité », a-t-elle déclaré. « Elles ont mis en place des parcours d’ouverture de compte fluides ; elles proposent une gamme de produits financiers ; elles disposent de supports pédagogiques qui cherchent à guider leurs clients dans les fondamentaux de la finance personnelle. Mais les futurs investisseurs jeunes ou inexpérimentés sont largement laissés à eux-mêmes pour découvrir et explorer ces ressources. »

Conduire les clients au-delà du Stage 2 est l’étape la plus difficile du parcours, et de nombreuses institutions financières y font du surplace. Cependant, les banques ne peuvent plus se permettre d’accepter ce niveau d’engagement.

« Le scénario historique pour les FI a été d’attendre que ces clients aient des actifs investissables avant de tenter d’initier avec eux une relation d’investissement pilotée par des conseils — c’est trop tard », a déclaré Bheda.

« En dehors de ces relations bancaires principales, il y a des fintechs et des applications spécialisées qui font ce que la plupart des banques traditionnelles ne font pas aujourd’hui. Elles offrent des interfaces faciles à utiliser avec des expériences digitales enviables, des frais faibles et des services spécialisés qui ciblent des besoins de consommateurs précis, souvent négligés par les banques », a-t-elle déclaré. « Elles constituent une menace pour éroder la capacité des banques à établir une relation de conseil à long terme si elles ne sont pas surveillées. »

Reprogrammer l’état d’esprit du client

Pour répondre à cela, les banques peuvent adopter trois principes clés afin de reconfigurer les habitudes d’investissement à long terme des clients : l’éducation, le suivi des habitudes via des expériences digitales, et la définition d’objectifs.

« L’éducation doit être intégrée à l’expérience à des moments appropriés au cours des interactions digitales des clients avec la banque », a déclaré Bheda. « L’accent doit être mis sur la mise en avant du principe de la capitalisation afin d’aider les jeunes clients et les novices en investissement à comprendre qu’un objectif ambitieux à long terme est possible grâce à de petites étapes. »

En plus de l’éducation, les institutions financières devraient créer des expériences digitales qui résonnent avec les consommateurs plus jeunes et aident à développer des habitudes financières cohérentes. Ces expériences doivent s’appuyer sur des principes de finance comportementale et être adaptées aux besoins de chaque client.

Même avec les bons outils, il est difficile d’établir une discipline financière, et la participation peut être irrégulière. Cela souligne l’importance d’interfaces rationalisées et de techniques de gamification pour maintenir l’engagement.

Fixer des objectifs SMART — spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps — est un autre élément critique. Les banques doivent aider les clients à prioriser ces objectifs, à comprendre les compromis, et à revoir régulièrement les objectifs pour s’assurer des progrès.

« Des illustrations montrant comment les actions quotidiennes des clients contribuent aux objectifs ou les en éloignent, des rappels, des visuels du coût de l’attente, et un retour positif aident les clients à constituer un capital et à se lancer dans l’investissement », a déclaré Bheda.

« Des invites intégrées à chaque interaction digitale avec le client et des incitations digitales pour examiner leur progression contribuent à faire évoluer l’état d’esprit du client vers une réflexion à long terme et l’atteinte des objectifs, un point clé pour approfondir la relation et développer la prochaine génération d’investisseurs », a-t-elle déclaré.

De la supervision à la clairvoyance

Pendant que les banques travaillent à élargir les horizons des clients, elles doivent aussi repenser leurs stratégies de retraite.

« Faire en sorte que les clients ajustent leur façon de penser pour envisager des résultats à plus long terme ne constitue qu’une partie du défi », a déclaré Bheda. « Pour atteindre le Stage 3, les banques devront mettre de côté leur focus habituel sur les revenus à court terme et considérer le potentiel de relations clients tout au long de la vie qui s’avèrent fructueuses, encore et encore. »

« Aller plus loin sur le Bridge to Investing est à la fois une nécessité à court terme pour les FI et leurs clients, et un pari à plus long terme pour la confiance et la fidélité des clients », a-t-elle déclaré. « Pour les banques, la récompense est une relation durable qui devient plus lucrative à mesure que les clients mûrissent et recherchent des produits financiers qui reflètent l’évolution de leur vie. Pour les clients, c’est la capacité de visualiser leur avenir et la confiance de savoir qu’ils ont un chemin pour y parvenir. »

Cette urgence est renforcée par l’essor des fintechs ciblant des publics plus jeunes. Des applications éducatives comme Greenlight et GoHenry, ainsi que des comptes pour adolescents proposés par Venmo et Cash App, ancrent des habitudes financières dès le début.

Même si toutes ne proposent pas encore d’investissement pour la retraite, beaucoup évoluent vers des fournisseurs de services financiers holistiques. Si elles sont solidement implantées auprès des clients plus jeunes maintenant, elles auront des opportunités avec eux lorsqu’ils entreront en retraite à leur tour. Cela a rendu plus important que jamais de s’engager sur le Bridge to Investing Maturity Path.

« La réussite au Stage 3 transformera profondément les relations bancaires », a déclaré Bheda. « Le passage de la supervision à la clairvoyance repositionnera les FI comme un conseiller proactif, et pas seulement comme un fournisseur réactif de services financiers à la demande. La banque digitale renforcera continuellement le rôle de la FI dans la délivrance de conseils pour atteindre les objectifs futurs. »

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