Les performances dans la grande Chine ont diminué, les revenus des réfrigérateurs et des machines à laver ont chuté, BSH Hausgeräte doit rapidement se relancer

Demandez à l’IA · Quelle est la stratégie d’IA de Bosch Home Appliances face à la concurrence de l’intelligence en Chine ?

Récemment, Bosch Home Appliances a publié son rapport financier de l’exercice 2025. Cette entreprise européenne, l’un des plus grands fabricants d’électroménager, n’a pas une situation très favorable sur le marché chinois. Selon DingKeJi, au niveau régional, alors que l’ensemble des marchés nord-américain, européen et émergents affichent des résultats positifs, dans la région Grand Chine le chiffre d’affaires, calculé en monnaie locale, a reculé de 3,2 % en glissement annuel ; si l’on se base sur l’euro, la baisse atteint même 7,1 %. Et en élargissant la période, il s’agit de la quatrième année consécutive de baisse du chiffre d’affaires de Bosch Home Appliances dans la région Grand Chine depuis 2022.

Sur le plan de la structure par catégories, l’impasse de croissance à laquelle fait face Bosch Home Appliances est encore plus frappante. Le rapport financier de 2025 indique que le chiffre d’affaires des réfrigérateurs a diminué de 4 % en glissement annuel, celui des produits de lavage a baissé de 1 %, et ces deux grandes catégories sont également en repli dans la région Grand Chine.

En comparaison, le secteur de la cuisine électronique montre un redressement. Le chiffre d’affaires des fours a augmenté de 2 %, celui des tables de cuisson et des hottes aspirantes a progressé de 2,6 %, et celui des lave-vaisselle a gagné 2,1 %. Pour le marché chinois, ces catégories en croissance ont elles-mêmes une taille de marché relativement limitée : par exemple, le taux de pénétration du marché chinois des lave-vaisselle est encore inférieur à 4 % ; il reste donc dans une phase de développement. Ainsi, les gains obtenus par Bosch dans ces domaines sont très loin de compenser les pertes subies par ses catégories centrales.

Par ailleurs, même sur certains produits émergents, les marques locales comme Midea, Haier, FOTILE, Boss, etc. connaissent une croissance rapide. Dans certaines catégories de niche, comme le domaine des lave-vaisselle de type évier, FOTILE domine même le marché depuis trois années consécutives.

Bosch Home Appliances attribue cette baisse au repli du marché immobilier et à une concurrence intense, ce qui est également un fait. Les données d’OVI Cloud montrent qu’en 2025 la taille du segment “appartements rénovés/ornés” atteignait 517.5k d’unités, soit une baisse de 22,1 % en glissement annuel. Les gros appareils électroménagers et la cuisine électronique liés aux programmes immobiliers ont respectivement reculé de 18,4 % et 14,6 %. La dynamique de consommation d’électroménager tirée par les nouvelles ventes de logements ne s’est manifestement pas suffisamment.

En plus de cela, il existe aussi une marge d’amélioration pour les marques étrangères en ce qui concerne l’itération technologique et la vitesse de réponse à la localisation. DingKeJi a remarqué que le directeur marketing en chef du groupe Bosch Home Appliances, Tang Shanda, a déclaré lors d’une réunion sur les résultats qu’il espère promouvoir une application approfondie de l’IA dans le secteur de l’électroménager et augmenter continuellement ses investissements en R&D dans le domaine de l’IA et des nouvelles technologies associées. C’est évidemment une tendance lourde, mais au regard de certaines informations médiatiques, la façon de concrétiser cette idée reste à observer.

Récemment, des médias ont rapporté que Bosch a annoncé qu’elle fermerait, le 31 mars 2026, la fonctionnalité de caméra intégrée de ses réfrigérateurs intelligents. Dans le même temps, des fabricants chinois comme Haier et Midea ont profondément intégré la fonctionnalité de caméra des réfrigérateurs intelligents dans des scénarios d’application tels que l’identification des aliments, le stockage précis, les rappels d’expiration, les recommandations de recettes, etc., tout en itérant continuellement l’expérience utilisateur. On peut ainsi constater que le rythme des marques étrangères et des marques locales n’est pas le même sur le parcours de l’intelligence : l’enjeu de la compétition est en train de passer de “est-ce qu’il y en a” à “est-ce que c’est pratique”.

Sur le plan de l’intelligence, Bosch Home Appliances a également pris conscience du problème et est en train d’ajuster sa stratégie pour le marché chinois. En 2025, Bosch Home Appliances a conclu un partenariat avec Xiaomi Mijia, afin que les produits Bosch et Siemens de la marque soient connectés à l’écosystème Mijia ; et elle prévoit également d’intégrer l’écosystème Harmony de Huawei, dans l’espoir de compenser la faiblesse de sa propre intelligence écosystémique via une coopération ouverte.

Lors de la conférence sur les résultats financiers, Tang Shanda a déclaré : “Au cours des huit mois passés, les performances des données de nos canaux en ligne ont été bonnes. Nous surveillons aussi des catégories innovantes, comme le four vapeur à tiroir, les réfrigérateurs de la version à oxygène actif, etc., avec l’objectif de proposer des produits plus attrayants en termes de rapport qualité-prix afin d’améliorer notre part sur le marché chinois.” Cependant, le rapport qualité-prix n’a jamais été l’étiquette d’avantage traditionnel des marques étrangères haut de gamme. La difficulté à laquelle Bosch doit faire face est donc de trouver un équilibre entre réduire les prix sans nuire à la marque et innover sans se détacher du local.

Le marché chinois de l’électroménager traverse une transformation profonde, passant d’une expansion par ajouts de volume à une lutte sur le marché en phase de stabilisation. Les deux forces que sont l’amélioration de la consommation et l’essor des marques nationales redessinent la carte de la concurrence de l’ensemble de l’industrie. Pour les géants étrangers de l’électroménager, comprendre véritablement la logique de cuisson de la cuisine chinoise, les habitudes d’interaction intelligente des foyers chinois et les préférences esthétiques des consommateurs chinois jeunes est précisément la clé qui déterminera s’ils pourront renverser la tendance à l’essoufflement.