La philosophie de l'hiver de Mengniu

问IA · Le bond des bénéfices de Mengniu dépend-il d’une réduction des coûts à court terme ?

En 2025, l’industrie laitière chinoise est condamnée à inscrire dans la mémoire collective du secteur une année inoubliable.

Cette année-là, le prix du lait brut a connu un long cycle de baisse ; la contradiction liée au déséquilibre offre-demande s’est propagée, en partant des élevages en amont, jusqu’aux étals de détail. Le marché est officiellement entré dans une nouvelle phase, celle d’un travail en profondeur sur un volume déjà existant.

Les données de Euromonitor indiquent que l’industrie du lait liquide dans notre pays, après avoir connu une croissance rapide au cours de la décennie précédente, est entrée dans une période d’ajustement. Sur 2022-2024, le taux de croissance annuel composé est descendu à -4,2 %. En septembre 2025, les ventes des produits laitiers sur l’ensemble des canaux ont encore baissé de 16,8 % en glissement annuel.

Entre les hauts et les bas du cycle, le 25 mars 2026, Mengniu a publié son bilan de performances pour 2025.

Le rapport financier montre qu’en 2025, le chiffre d’affaires de Mengniu a atteint 82,24 milliards de yuans, en baisse de 7,3 % en glissement annuel, signe d’un repli. Le bénéfice opérationnel a toutefois conservé une certaine résilience : il s’élève à 6,56 milliards de yuans ; la marge brute atteint 39,9 % ; le cash-flow libre atteint 6,3 milliards de yuans. Les trois indicateurs sont tous au plus haut niveau historique.

À noter cependant : bien que le chiffre d’affaires recule, le bénéfice attribuable aux actionnaires ordinaires de la société a bondi de 1378,9 % en glissement annuel, pour atteindre 1.55B de yuans.

En général, lorsqu’une entreprise se trouve dans un cycle de baisse du secteur, la performance bénéficiaire subit une pression significative. Dans le cas de Mengniu, toutefois, grâce à un contrôle extrême des coûts et à une optimisation de la structure, son “pouvoir de génération” n’a pas diminué : la société a extrait du vrai argent.

I. Une difficile bataille sur un marché en volume

Le lait liquide est la catégorie cœur de Mengniu et l’objet d’une forte attention du marché.

Lors de la réunion de mi-parcours des résultats d’août 2025, le président de Mengniu, Gao Fei, a admis que, pour le lait liquide—en particulier le segment à température ambiante—la pression sur la croissance du volume demeure encore particulièrement marquée : « Une reprise complète a encore besoin de temps. »

Ce jugement s’est vérifié dans la performance annuelle de Mengniu. Le rapport financier indique que les revenus de lait liquide de Mengniu sont passés de 73.07B de yuans en 2024 à 64.94B de yuans en 2025, soit une baisse de 11,1 % en glissement annuel, très supérieure à la baisse de 7,3 % du chiffre d’affaires total du groupe.

Le lait liquide est la pierre angulaire du chiffre d’affaires de Mengniu : c’est la base qui a soutenu, pendant plus de vingt ans, la cohabitation à parts égales entre Mengniu et Yili, les deux acteurs dominants.

En 2025, l’industrie du lait liquide en Chine a subi trois pressions simultanées : « affaiblissement de la demande, baisse des prix, transformation des canaux ». Le marché est officiellement passé de l’étape d’expansion par pénétration à une nouvelle phase, celle d’un travail en profondeur sur un volume existant.

Les données de NielsenIQ montrent que la croissance sur l’ensemble des canaux des produits laitiers en 2025 a été de -8,6 %, et que la demande finale est restée durablement faible.

Dans ce contexte, les grandes entreprises laitières se sont toutes efforcées de conquérir des parts de marché, notamment via des promotions et des offres “achat avec cadeau”.

Pour préserver ses parts de marché, Mengniu a aussi dû compenser par une baisse de prix afin de maintenir le volume. Lors de la réunion sur les performances financières de 2025, Gao Fei a indiqué : « Les prix ont baissé d’environ 3 % ». Parmi eux, la boisson de petit-déjeuner de graines de céréales Mengniu a ajusté directement son prix : l’ampleur de l’avantage promotionnel est proche de 15 %. Turexun (特仑苏) a également baissé ses prix de manière proactive pour faire face à la pression du marché.

L’effet d’une baisse de prix sur l’augmentation des ventes n’est pas très optimiste. Au premier semestre 2025, le revenu de Mengniu dans le lait liquide a reculé de 11,2 % en glissement annuel, et au second semestre il s’est quelque peu resserré. Sur l’ensemble de l’année, la tendance “baisse du volume et du prix” persiste.

La guerre continue sur les prix a aussi amplifié le caractère unidimensionnel de la structure produit de Mengniu.

Pendant longtemps, le lait blanc à température ambiante et le yaourt à température ambiante ont été les principaux produits de Mengniu dans le lait liquide. Le super-produit Turexun (特仑苏) occupe encore plus de la moitié. Dans un contexte où la tendance du marché est favorable, une structure d’activité fortement dépendante d’une catégorie unique et d’une marque unique permet souvent à Mengniu de concentrer plus rapidement ses ressources sur l’investissement de marque et le développement des canaux, tout en réalisant une expansion d’échelle avec un coût marginal plus faible.

Mais lorsque l’industrie entre dans une phase de concurrence sur un marché en volume, la demande des consommateurs tend à se diversifier et à se fragmenter ; le goulot d’étranglement de croissance d’une catégorie unique devient alors plus facilement visible. En particulier lorsque le produit phare—sur lequel reposent de grosses commandes—fait face à une guerre des prix, la question de savoir comment maintenir la rentabilité et stabiliser les parts devient un casse-tête d’équilibre.

Dans cette logique, Mengniu a dû adopter une stratégie de baisse de prix主动 au second semestre 2025 : elle a permis de stabiliser les parts de marché à court terme, mais a aussi affecté directement l’évolution de la marge brute de l’entreprise. Au second semestre 2025, la marge brute de Mengniu a reculé de 0,88 point de pourcentage en glissement annuel.

Dans une perspective à long terme, si le pouvoir de fixation des prix du produit phare est affaibli par la concurrence du marché, la “douve” de la rentabilité de l’entreprise ne tiendra plus.

Face à cette situation, Mengniu a accéléré en 2025 l’ajustement de sa structure produits, en avançant l’innovation autour de trois objectifs stratégiques : « boire du lait, boire un bon lait, boire le bon lait ».

Par exemple, pour les quelque 660M de personnes en Chine souffrant d’intolérance au lactose, et celles présentant une intolérance supposée au lactose, Mengniu a lancé une série de produits “lait doux” (软牛奶). Elle utilise une technologie d’hydrolyse enzymatique EHT pour décomposer le lactose, afin que les molécules nutritionnelles soient réduites de 47 % et donc plus faciles à absorber. Avec pour positionnement : « Vous ne pouvez pas boire du lait ? Essayez le lait doux », l’entreprise cherche à ouvrir une toute nouvelle voie de consommation.

Sur le marché haut de gamme, à l’occasion de son 20e anniversaire, Turexun a aussi lancé un produit phare “Sajing Tao Hai Shamo·Lait biologique pur” (沙金套海沙漠·有机纯牛奶), pour construire une chaîne complète de “lait de prairie et d’élevage” (草牧奶) et obtenir une double certification biologique, à la fois en Chine et dans l’UE, afin de consolider sa position de leader dans le lait haut de gamme à température ambiante.

Des innovations produits similaires signifient aussi que, dans ses ajustements du secteur du lait liquide, Mengniu passe d’une simple compétition par le prix à une compétition par la valeur.

Toutefois, l’effet d’échelle des nouveaux produits n’est pas encore entièrement apparu. Sortir de la dépendance à une catégorie unique prendra du temps. Durant la période transitoire, il faudra encore observer si Mengniu pourra stabiliser et remonter à l’échelle du revenu global.

Il convient de noter que l’écart entre Mengniu et son ancien rival Yili en 2025 s’agrandit encore davantage.

En tant que duo de géants du marché laitier chinois (double oligopole), ces deux entreprises combinées détiennent plus de 80 % des parts du marché du lait à température ambiante. Les données de Haitong Securities indiquent que, en 2023, le CR2 du marché du lait blanc à température ambiante atteint 87 %, dont Yili représente 48 % et Mengniu 39 %.

Dans un contexte où l’ensemble de l’industrie est sous pression en 2025, Mengniu et Yili ont également montré, dans le segment du lait liquide, des capacités de résistance à des degrés différents.

Au premier semestre 2025, les revenus de lait liquide de Mengniu ont reculé de 11,2 % en glissement annuel à 32.19B de yuans, tandis que sur la même période ceux de Yili n’ont baissé que d’environ 2,1 % en glissement annuel à 36,13 milliards de yuans. Sur l’année, au niveau des trois premiers trimestres 2025, le revenu de lait liquide de Yili a reculé de 4,44 % en glissement annuel à 54.94B de yuans, avec une baisse nettement inférieure à celle de Mengniu.

La stratégie de Yili n’est plus dominée exclusivement par le lait liquide : la part du lait liquide dans son activité est descendue à environ 60 %. Par ailleurs, grâce à la deuxième courbe de croissance que constitue le lait en poudre, Yili retarde aussi, dans une certaine mesure, l’impact du recul du lait liquide sur ses performances.

En comparaison, plus de 81 % des revenus de Mengniu restent dépendants du lait liquide. Cela fait que, lorsque le marché du lait liquide fluctue, Mengniu ne dispose pas d’une deuxième courbe de croissance suffisamment solide pour servir de coussin de compensation des résultats.

II. Qu’est-ce qui a fait bondir la rentabilité de Mengniu ?

Malgré une pression sur les revenus, du côté des bénéfices Mengniu a pourtant réalisé des résultats très remarquables en 2025 : le bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société s’élève à 1.55B de yuans, en hausse de 1378,9 % en glissement annuel.

Le faible niveau des bénéfices de Mengniu en 2024 a donné lieu à un effet de “levier brutal” sur les bénéfices de 2025 : en 2024, le bénéfice net attribuable de Mengniu n’était que de 104 millions de yuans. La raison : cette année-là, la société avait comptabilisé une dépréciation d’actifs allant jusqu’à 4 milliards de yuans.

Bien que Mengniu ait encore comptabilisé en 2025 une dépréciation d’actifs de 2,2 à 2,4 milliards de yuans, principalement liée au traitement de certains équipements en sommeil, créances clients et stocks de canaux, ainsi qu’à d’autres problèmes historiques. Mais comparé aux 4 milliards de yuans de 2024, ce montant est nettement inférieur. Entre “on enlève” et “on compense”, l’entreprise a dégagé environ 1,6 à 1,8 milliard de yuans d’espace bénéficiaire.

En outre, la maîtrise des charges de Mengniu a aussi montré des résultats en 2025. En 2025, les frais de vente et de distribution (concessionnaires) de Mengniu ont diminué de 6,4 % en glissement annuel à 2.2B de yuans ; les frais administratifs ont baissé de 1,9 % à 4,15 milliards de yuans. Au total, ces deux postes de charges ont permis à Mengniu d’économiser plus de 1,4 milliard de yuans.

La numérisation et l’exploitation à moindre gaspillage déployées sur l’ensemble de la chaîne de valeur sont devenues un moteur clé. Cela a aussi permis à la transformation « numérique et intelligente » (“数智化”) mentionnée à maintes reprises dans les rapports financiers de Mengniu de commencer réellement à dégager des dividendes en 2025.

Côté élevages en amont, Mengniu, avec des entreprises associées telles que Modern Dairy (现代牧业), a déployé de manière exhaustive des mises à niveau portant notamment sur « la structure des troupeaux, la structure de l’alimentation et la structure des ressources semencières » et d’autres “huit structures”, afin d’aider les élevages partenaires à améliorer leur capacité à résister aux risques.

Côté production, l’usine de Wuhan de Mengniu, grâce à ses lignes de production flexibles numériques et intelligentes de niveau mondial et à son système de chaîne d’approvisionnement, a été honorée comme « l’usine de yaourt réfrigéré à plus forte capacité unitaire au monde ». Elle rejoint l’usine de la “Tour de phare” (灯塔) du Ningxia, devenant ainsi un modèle de “numérisation et intelligence” pour l’industrie laitière chinoise, “un sud et un nord”.

Les données montrent que pendant le “14e Plan quinquennal” (十四五), la production laitière moyenne par vache des élevages partenaires de Mengniu est passée de 16 kg à 35 kg. Les élevages partenaires ont aussi réduit le coût par kilogramme de lait de près de 0,2 yuan.

Grâce à ces méthodes numériques et intelligentes, Mengniu a non seulement optimisé la structure de ses troupeaux, mais a aussi fait progresser l’optimisation des coûts sur l’ensemble de la chaîne, du recrutement (achats) à la production, puis à la logistique et aux ventes. Cela s’est traduit par une baisse en glissement annuel des frais de vente et de ceux d’administration.

En revanche, si la réduction des dépenses est trop poussée au point de comprimer les investissements en R&D ou les frais d’expansion du marché, elle pourrait affaiblir la compétitivité à long terme de l’entreprise. D’après le rapport financier, l’investissement de Mengniu dans l’innovation R&D n’a pas diminué, mais une maîtrise continue des charges devra encore maintenir un équilibre entre le profit à court terme et la croissance à long terme.

De plus, la forte croissance des bénéfices de Mengniu dépend principalement de la rationalisation du côté des coûts, plutôt que d’une ouverture des revenus côté “recette”.

Le rapport financier indique que la marge de bénéfice opérationnel de Mengniu en 2025 est passée légèrement de 8,2 % à 8,0 %. Cela signifie que, bien que le bénéfice net de Mengniu ait fortement augmenté grâce à la réduction de la dépréciation d’actifs, la capacité bénéficiaire du cœur de métier a, en réalité, reculé.

Quand les revenus baissent, l’efficacité des économies d’échelle est affaiblie. Si les coûts fixes ne sont pas comprimés, en proportion équivalente, en glissement annuel, la marge de bénéfice opérationnel subira aussi une pression. Si, à l’avenir, le prix du lait brut connaît une hausse cyclique, ou si Mengniu doit augmenter les investissements marketing pour maintenir ses parts de marché, la partie bénéfices de Mengniu fera face à un double étranglement.

La “réparation” des bénéfices de Mengniu est davantage le résultat d’une stratégie de “moins” : réduire les dépréciations, baisser les coûts et diminuer les charges, avec un effort combiné “trois-en-un”, pour préserver davantage de prospérité externe. Quant aux moteurs internes tels que la croissance du cœur de métier et l’amélioration de la rentabilité, leur priorité reste relativement en retrait.

La méthode “ajouter et retrancher” n’est ni bonne ni mauvaise en soi ; la question est de savoir comment trouver, à la fois à court et à long terme, un schéma de croissance plus équilibré.

Bonne nouvelle : en parallèle de la réparation des bénéfices, la situation des flux de trésorerie de Mengniu commence à s’améliorer. Le rapport financier indique que, sur l’année 2025, le cash-flow opérationnel de Mengniu atteint 8,75 milliards de yuans, et le cash-flow libre 6,3 milliards de yuans. Ces deux indicateurs atteignent tous des niveaux record historiques.

En période de creux dans l’industrie, la forte croissance des flux de trésorerie liés aux activités montre aussi que le modèle économique de Mengniu conserve une capacité de “générer de la trésorerie” pour traverser les cycles. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles, malgré la baisse des revenus, le marché des capitaux continue de répondre positivement à Mengniu.

III. Ne pas s’agiter aveuglément quand il y a creux

Au point de départ de 2026, Mengniu tente, à travers une série d’ajustements stratégiques et d’optimisations opérationnelles, de passer de la défense à l’offensive.

Sur le plan stratégique, Mengniu promeut le déploiement « une base, deux ailes » : « une base » correspond aux activités centrales telles que le lait à température ambiante, le lait à basse température, le lait frais, le lait en poudre, le fromage, la glace, etc. ; « deux ailes » correspondent aux activités d’innovation et aux activités internationales.

D’après le rapport financier, dans le segment « une base » de Mengniu en 2025, le lait frais, le lait en poudre, le fromage et la glace (au niveau domestique) ont tous réalisé une croissance à deux chiffres. En particulier, le secteur du fromage, grâce à une coopération approfondie avec Miaocubleoduo (妙可蓝多), a enregistré une croissance de plus de 20 % sur l’année.

Au niveau des canaux, Mengniu, face à l’extrême fragmentation des situations de consommation, ne cherche plus à couvrir tous les canaux avec un seul produit. Elle conçoit plutôt des produits adaptés à chaque canal. Par exemple, dans les clubs de membres tels que Sam’s (山姆) et Hema (盒马), Mengniu propose des produits phares tels que « Boîte de petit-déjeuner laitier tôt 8 tonnes 8 tonnes » (冠益乳早8吨吨桶). Dans le canal des remises sur snack (折扣), Mengniu propose des formats de petite taille personnalisés en collaboration avec des marques telles que Mingming Hen Busy (鸣鸣很忙) et Haoxianglai (好想来). Et dans le circuit de la restauration, Mengniu dispose de produits dédiés pour les cafés et les petits déjeuners d’hôtel.

Une adéquation précise des canaux augmente le taux de rotation des produits (taux de déplacement des stocks), et permet aussi au portefeuille produit de Mengniu d’atteindre efficacement des consommateurs de différents cercles, réalisant la transition de « faire en sorte que les gens trouvent le produit » vers « faire en sorte que le produit trouve les gens ».

En 2026, les doubles bons vents—politiques et marché—offrent sans aucun doute à Mengniu davantage d’espace d’imagination. Le document n°1 stipule clairement la promotion de la consommation de produits laitiers ; le ministère de l’Agriculture appelle à « faire en sorte que les citoyens consomment plus de lait ». Actuellement, la consommation moyenne de lait par habitant en Chine n’est qu’un tiers du niveau mondial : le potentiel de l’industrie est énorme. En même temps, avec l’équilibre progressif entre offre et demande de lait brut et des signaux évidents de stabilisation des prix, les attentes d’une reprise cyclique de l’industrie se renforcent sans cesse.

La plus grande variable réside dans le rythme de la reprise de l’industrie. La particularité de ce cycle dans l’industrie laitière est que les entités qui augmentent les capacités sont principalement des élevages à grande échelle : grâce à une réserve de cash-flow abondante, elles peuvent maintenir leurs opérations pendant le creux de l’industrie, ce qui fait que la vitesse de “purge” (assainissement) des capacités est nettement plus lente qu’auparavant dans d’autres cycles.

Cela signifie que pour Mengniu, 2026 pourrait être à la fois la veille d’un tournant sectoriel et une année clé pour approfondir la phase d’ajustement. Avant que la reprise n’arrive réellement, plus qu’une action aveugle, la détermination à rester fidèle à soi-même est d’autant plus précieuse.

Lors de cette conférence de publication des résultats, Gao Fei a évoqué qu’il fallait « sortir de l’ultra-concurrence interne » : ne plus poursuivre uniquement la croissance en volume, mais, lorsque le cycle baisse, ajuster activement la qualité des actifs, optimiser la structure des activités et renforcer les domaines à plus forte valeur ajoutée, afin de se préparer pour la prochaine phase de croissance après la reprise de l’industrie.

Lorsque le tournant arrivera vraiment, les entreprises qui auront terminé leur “évolution” dans le creux seront souvent celles qui sentiront le plus tôt le changement de direction du vent.