Les revenus des produits d’hygiène ont baissé de 5,3 % : la société mère de Seven Seas compte sur les lingettes humides pour « sauver la situation » ?

Demandez à l’IA · Les lingettes humides deviennent un moteur de croissance : quels nouveaux changements observe-t-on dans les préférences des consommateurs ?

Pour China Hygienic Group, la priorité absolue à l’heure actuelle est de savoir comment stabiliser à nouveau l’activité des produits d’hygiène et stopper la tendance à la baisse.

D’après l’annonce de résultats publiée par China Hygienic Group Co., Ltd. (ci-après « China Hygienic Group »), en 2025, la société a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 23 069 millions RMB, en hausse de 1,8 % ; le bénéfice attribuable aux actionnaires de la société a augmenté de 10,3 % sur un an à 2 535 millions RMB ; la marge brute est passée de 32,3 % sur la période correspondante de l’an dernier à 33,8 %.

Illustration / Capture de l’annonce de résultats de China Hygienic Group

Cependant, derrière cette performance « double hausse des bénéfices et du chiffre d’affaires », se cache un contraste saisissant : les deux principales activités de China Hygienic Group connaissent le « chaud et le froid » l’une comme l’autre. L’annonce indique qu’avec la mise en œuvre efficace de diverses stratégies, en 2025, le revenu des mouchoirs/serviettes en papier s’est rétabli avec une croissance, et, grâce à l’efficacité de la vente omnicanale ainsi qu’à la croissance des ventes de produits de gamme premium, cela a « efficacement atténué l’impact négatif de la concurrence féroce sur les prix dans les ventes de produits d’hygiène ».

Les ventes de protections féminines subissent un choc ; le chiffre d’affaires des produits d’hygiène recule de 5,3 %

Dans les domaines du papier de ménage et des produits d’hygiène pour bébés/enfants, China Hygienic Group est un acteur de premier plan.

Fondée en 1985, China Hygienic Group fait partie des entreprises chinoises les plus précoces à produire des protections féminines ; en 1996, la société s’est lancée dans le secteur des bébés et enfants, avec la gamme de couches-culottes pour bébés « An’erle » ; en 1997, elle a investi dans l’industrie du papier de ménage en s’implantant à Changde, dans la province du Hunan, où elle a créé « Hengan Paper » ; en décembre 1998, China Hygienic Group a été introduite à la bourse de Hong Kong. À l’heure actuelle, ses marques comprennent notamment Space Seven, Heart to Heart (心相印) et An’erle.

Dans son rapport semestriel 2025, China Hygienic Group a indiqué qu’en vue de mieux aligner ses activités sur ses stratégies, ainsi que sur la gestion opérationnelle de ses marchés, la société a procédé à une restructuration de ses segments d’exploitation, en fusionnant les produits de protections féminines et ceux de couches-culottes jetables en une seule catégorie « produits d’hygiène ».

Illustration / Capture de l’annonce de résultats de China Hygienic Group

Les données montrent qu’en 2025, le chiffre d’affaires des ventes de l’activité produits d’hygiène de la société s’est élevé à environ 6 571 millions RMB, contre 6 939 millions RMB sur la période correspondante de l’année précédente, soit une baisse de 5,3 %, et la part dans le chiffre d’affaires global est passée de 30,6 % à 28,5 % ; sous l’effet de la baisse des ventes de produits de protections féminines et de l’augmentation des frais promotionnels, la marge brute de l’activité produits d’hygiène sur la période sous revue est tombée à 58,3 %, contre 60,4 % sur la période correspondante de l’an dernier.

L’annonce de résultats consacre de nombreux passages à décrire l’image haut de gamme de la marque Space Seven. Par exemple, au cours de l’année, le chiffre d’affaires de la gamme haut de gamme de protections féminines « Tianshan Rongmian » a progressé de 28,7 % en glissement annuel ; la gamme « pantalon » de protections féminines a enregistré un chiffre d’affaires de 690 millions RMB sur l’année, en hausse de 17,9 % ; les protections féminines en coton bio « Cranberry A+ » lancées par Space Seven répondent à la demande des femmes modernes en matière d’hygiène et de sécurité sanitaires de haute qualité, etc.

De plus, sur la période sous revue, le chiffre d’affaires de la marque premium de couches-culottes pour bébé « Q•MO » (appartenant à China Hygienic Group) a progressé de 9,6 % sur un an pour atteindre 600 millions RMB ; grâce à la croissance de la taille du marché des produits d’incontinence chez les adultes en Chine, ainsi qu’à l’amélioration du taux de pénétration, le chiffre d’affaires des couches-culottes pour adultes s’est établi à environ 320 millions RMB, soit une hausse de 5,2 % sur un an.

Mais, dans le même temps, China Hygienic Group reconnaît franchement qu’en 2025, les marques nationales ont conquis des parts de marché via des stratégies promotionnelles « offensives », particulièrement visibles sur les plateformes e-commerce, ce qui a entraîné un certain impact sur les ventes de produits de protections féminines de l’entreprise.

En fait, avant même la restructuration des segments d’exploitation, l’activité de protections féminines de la société montrait déjà des signes de fatigue.

En 2024, « avec l’intensification de la concurrence sur le marché intérieur des protections féminines, les marques nationales et étrangères ont toutes baissé leurs prix et organisé des promotions afin d’élargir leur marché, entraînant une certaine baisse des ventes », le chiffre d’affaires des ventes d’« Hengan » (protections féminines) a reculé de 8,1 % sur un an à 5 678 millions RMB, et sa part dans le chiffre d’affaires global de l’entreprise est passée de 26 % à 25 %.

Les lingettes humides deviennent un moteur de croissance ; Heart to Heart a déjà été impliquée dans une « affaire de propos du service client »

Par rapport à la « mésaventure » des produits d’hygiène, l’activité mouchoirs/papiers de China Hygienic Group en 2025 affiche une reprise de croissance.

Grâce à la hausse continue de la part des ventes de mouchoirs/papiers haut de gamme et à la croissance à deux chiffres enregistrée par de nouveaux canaux de vente au détail nouvelle génération, le chiffre d’affaires de l’activité mouchoirs/papiers a augmenté d’environ 5,6 % sur un an pour atteindre 14 169 millions RMB, et sa part dans le chiffre d’affaires global de la société est d’environ 61,4 %.

Cette croissance n’est pas le fruit du hasard. China Hygienic Group indique, d’une part, que tandis que l’industrie continue de se consolider, la concurrence promotionnelle sur le marché des mouchoirs/papiers s’est quelque peu atténuée ; ainsi, les frais promotionnels de la société et le prix de vente moyen des produits se sont améliorés, et, d’autre part, le marché a éliminé certaines entreprises de petite et moyenne taille, ce qui l’aide à consolider sa position sur le marché ; d’autre part, l’augmentation des exigences des consommateurs en matière de produits fonctionnels, de valeur ajoutée et de qualité stimule les ventes de mouchoirs/papiers haut de gamme.

Ce qui attire l’attention, c’est que les lingettes humides sont devenues le moteur de croissance de China Hygienic Group. « Avec la libération continue de la demande en produits d’hygiène haut de gamme et personnalisés, l’activité de lingettes humides maintient une croissance rapide. » Sur la période sous revue, le chiffre d’affaires des lingettes humides de China Hygienic Group a augmenté de 30 % sur un an pour atteindre 1 582 millions RMB, et sa part dans le chiffre d’affaires de l’activité mouchoirs/papiers est passée de 9,1 % sur la période correspondante de l’an dernier à 11,1 %.

Dans l’annonce de résultats, la société indique que, notamment les produits haut de gamme clés, y compris la gamme de lingettes humides « Heart to Heart », ont maintenu une dynamique de ventes forte au cours de l’année, améliorant ainsi efficacement le niveau de rentabilité.

Cependant, en tant que marque phare, Heart to Heart a été impliquée l’an dernier en mai dans une « affaire de propos du service client ».

D’après des images publiées par des internautes, lorsque la marque a été consultée sur une plateforme e-commerce via la boutique officielle Heart to Heart, le service client aurait insulté intentionnellement le client. Le service client a déclaré : « Est-ce que ça vous va si on vous compense avec 1000 RMB en argent de l’enfer ? » Après que le consommateur a saisi « parler à un humain » dans la boîte de dialogue, il a reçu une réponse : « C’est bien un humain. » De plus, ce membre du service client a aussi déclaré : « Notre service client est comme ça, avec beaucoup d’assurance » ; « S’il y a quelque chose à redire, déposez une plainte. Notre service client répond souvent comme ça. Si vous réussissez à faire aboutir votre plainte, alors comment notre boutique peut-elle être ouverte jusqu’à maintenant ? »

À cela, China Hygienic Group a répondu que, après un premier examen, le lieu de connexion du compte ne correspondait pas au lieu de travail de l’employé ; il existait un cas d’anomalie de connexion du compte. Par la suite, la société contactera aussi les consommateurs et procédera aux compensations.

Illustration / Capture de l’annonce de résultats de China Hygienic Group

Le journaliste de Xinjing News, Beike Finance, a noté qu’en 2025, afin de saisir les opportunités du marché pour promouvoir les produits phares, China Hygienic Group a augmenté de manière appropriée les investissements marketing liés au développement de nouveaux canaux. Les frais de vente et d’administration ont augmenté de 4,9 % sur un an pour atteindre 5 362 millions RMB, soit environ 23,2 % du chiffre d’affaires global.

Pour le développement en 2026, China Hygienic Group affirme que « la pression sur l’environnement opérationnel demeure », mais s’attend à ce que la hausse régulière des ventes de mouchoirs/papiers continue de renforcer la résilience de la rentabilité. La société optimisera également les effets de la vente omnicanale, effectuera des mises à niveau de produits et procédera à un investissement approprié des frais promotionnels afin de maintenir la stabilité du chiffre d’affaires.

Derrière cette réponse qui semble « standard », la question de savoir comment reconstruire l’image de marque endommagée par « l’affaire de propos du service client », afin que Space Seven trouve un équilibre entre haut de gamme et jeunesse, et prolonge les « dividendes » des lingettes humides, deviendra peut-être la clé du développement futur de China Hygienic Group.

Xinjing News, journaliste de Beike Finance : Li Zheng

Rédaction : Yang Juanjuan

Relecture : Zhao Lin