En voyant la stratégie marketing de Plant Doctor, Lei Jun doit aussi en être honteux.

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（Source : l’application Taimei）

La révélation de You Siyi a permis au grand public de voir toute une chaîne complète de marketing mensonger.

Des produits fabriqués en Chine, une fois emballés par des sociétés de marketing, deviennent soudain des « produits importés ».

L’origine de la recherche et développement à l’étranger est fausse, les prix internationaux sont achetés, les recommandations d’experts étrangers sont fabriquées de toutes pièces. Pour les consommateurs, ils paient une prime pour acheter des produits « australiens », mais la véritable origine est en réalité une usine locale située non loin de chez eux.

Après la divulgation de cette affaire, la section commentaires s’est remplie de débats : certains accusent les plateformes e-commerce de ne pas avoir suffisamment encadré, et d’autres demandent à des stars influenceuses de s’excuser publiquement.

Et la plus grande convergence, peut-être, c’est la suivante : cette affaire n’est certainement pas un cas isolé.

Nous ne pouvons pas affirmer, uniquement sur la base d’hypothèses, qu’il existe encore beaucoup d’autres comportements illégaux de ce type, mais beaucoup d’entre eux pourraient ne pas être illégaux tout en induisant quand même les perceptions—ce type de marketing qui trompe la compréhension mérite tout autant d’être vigilant.

1. Quand le marketing devient « le rôle principal »

Quand on parle de marketing, beaucoup de gens pensent immédiatement à Lei Jun.

L’an dernier, à cause d’une série d’événements liés à la voiture de Xiaomi, le « marketing façon Lei » est devenu pendant un temps un “buzz” sur Internet, à la fois raillé et déconstruit.

La force de l’opinion publique a même conduit Lei Jun à en être “à bout”, et au début de cette année, lors d’une diffusion en direct, il avait déjà admis qu’à l’heure actuelle, entendre les deux mots « marketing » lui donne la nausée.

En réalité, comme Xiaomi a attiré l’essentiel des attaques, beaucoup de gens ont ignoré une réalité : dans de nombreux secteurs, le marketing excessif est devenu une norme.

Par exemple, il n’y a pas si longtemps, la marque de cosmétiques Botanic Doctor, qui fonde son lancement sur l’IPO, s’est retrouvée dans la controverse lors de l’étape d’interrogation à propos d’une certification du type « première enseigne de cosmétiques mono-marque en Chine ».

D’après ce que révèle le prospectus, selon un rapport de recherche émis par l’Association chinoise des parfums, des arômes et des cosmétiques (China Fragrance & Cosmetic Industry Association), en se basant sur les ventes au détail sur tous les canaux pour l’année 2024, Botanic Doctor se classe première des enseignes de cosmétiques mono-marque en Chine.

Lors de la deuxième série d’interrogations de la Bourse de Shenzhen (SZSE), la vérification de l’authenticité de cette certification a été remise en question, et la société a été priée d’expliquer si cette certification était une publication sur mesure ou payante.

Botanic Doctor a répondu que les frais versés à l’association correspondent à des dépenses normales de collecte de données et d’étude de marché, et qu’il ne s’agissait pas d’acheter directement une certification.

Mais le rapport officiel de l’association chinoise des parfums indique que sa déclaration de position sur le marché pour Botanic Doctor est « TOP5 des boutiques de cosmétiques mono-marque en Chine ».

Qu’il s’agisse de « la première place » ou de « TOP5 », c’est de toute façon très performant.

Cependant, l’existence de la controverse reflète en fait l’anxiété des marques face aux classements sur le marché.

L’industrie des cosmétiques a quitté l’ère de la croissance brutale à la « conquête de territoires » et est entrée dans une phase de « lutte sur les volumes existants » et de « travail minutieux ».

Les capitaux, les talents, le trafic et les profits convergent de plus en plus vers les entreprises leaders qui disposent d’une puissance en R&D, d’une stratégie de marque solide dans l’esprit des consommateurs et de capacités d’exploitation efficaces.

D’après le prospectus, de 2022 à 2024, le taux de croissance annuel composé du chiffre d’affaires de Botanic Doctor n’est que de 0,91 %.

Sur la même période, les entreprises leaders comme Proya ont dépassé les 10 milliards de RMB de revenus en 2024, soit une croissance de plus de 30 % ; et la croissance de Marubi Bio atteint aussi 33,44 %.

Dans ce contexte, sans lancer un palmarès retentissant ni un récit de référence, Botanic Doctor risque bien d’avoir du mal à sortir du lot.

Ainsi, on constate que Botanic Doctor semble toujours vouloir raconter une histoire de fond « très haut de gamme ».

Par exemple, le « fruit de tribulus/acerophore » (« qing cìng guǒ ») est décrit comme un ingrédient miraculeux provenant des plateaux, avec de multiples effets : réparation de la barrière cutanée, apaisement des sensibilités, etc. Les vendeurs en boutique présentent avec enthousiasme aux clients : « c’est un ingrédient breveté développé en collaboration avec un lauréat du prix Nobel ».

Mais est-ce vraiment le cas ?

D’après des informations publiques, le « qing cìng guǒ » est bien une plante sauvage qui pousse dans le sud-ouest de la Chine, et l’huile extraite de son fruit contient des acides gras insaturés, avec un certain effet d’hydratation et de réparation.

Mais cela ne signifie pas pour autant que ce soit un ingrédient « au niveau Nobel ».

D’abord, Botanic Doctor n’a jamais rendu public, via des canaux officiels, de contrat de collaboration avec un lauréat du prix Nobel ou des résultats de recherche et développement.

Ensuite, l’utilisation de l’huile de « qing cìng guǒ » en cosmétique a déjà des décennies d’histoire : ce n’est pas un brevet exclusif.

Enfin, du point de vue de l’efficacité des ingrédients, elle n’a pas d’avantage significatif par rapport à d’autres huiles végétales courantes (comme l’huile de jojoba et le squalane).

En plus, Botanic Doctor a aussi utilisé avec subtilité un scénario particulier, celui de la « donation privée », pour renforcer à répétition l’idée d’un lien entre la marque et l’échelon national.

En 2015, Botanic Doctor a confié à la société de relations publiques Langshi la mise en marche du « Plan pour les cadeaux nationaux ».

En juillet de la même année, le président Jie Yong, en tant que membre de la délégation chinoise « Belt and Road », a remis au président Mattarella, au Palazzo del Quirinale en Italie, un coffret cadeau de marque.

Par la suite, la marque a encore offert, de façon progressive, des cadeaux similaires à des personnalités politiques et des membres de familles royales de divers pays tels que l’Ukraine, l’Australie, le Japon et la Thaïlande, et elle a profité de cette mise en avant pour employer fréquemment, dans sa communication, des formulations comme « cadeau national » ou « cadeau diplomatique ».

Côté vente, Botanic Doctor a emballé ces produits en une série « coffrets cadeaux nationaux » pour la promotion.

Cependant, le fond de cette opération n’est pas vraiment un « cadeau national ».

Les cadeaux remis par les chefs d’État au nom de l’État doivent suivre des procédures diplomatiques strictes, tandis que la « donation privée » de Jie Yong ne constitue pas, du point de vue du droit et de la diplomatie, un cadeau national.

Un directeur de magasin franchisé aurait révélé : « il s’agit du fait que le président, à titre personnel, offre ses propres produits aux dirigeants d’autres pays ; ce ne sont pas des produits offerts au nom de l’image de la Chine ».

En 2022, dans un magasin franchisé de Dazhou, dans la province du Sichuan, les autorités de régulation du marché l’ont sanctionné à hauteur de 5000 RMB, car la publicité comportait l’expression « cadeau national » et que la société n’a pas pu fournir de preuve de qualification.

Bien sûr, nier entièrement l’investissement de recherche scientifique de Botanic Doctor serait injuste.

La marque a signé un accord de coopération stratégique de vingt ans avec l’Institut de recherche sur les plantes de Kunming, de l’Académie chinoise des sciences, pour construire le « Centre de recherche et développement Botanic Doctor de l’Institut de plantes de l’Académie (CASC Kunming) », et mener des recherches systématiques autour des ingrédients actifs de plantes de haute altitude.

L’application Tianyancha indique qu’au 04/2026 avril, Botanic Doctor a obtenu 236 brevets, dont 51 publications d’inventions et 54 autorisations d’inventions.

Ces résultats montrent que les capacités techniques de Botanic Doctor ne sont pas mauvaises.

Cependant, la baisse continue de l’investissement en R&D suscite une vraie inquiétude.

De 2022 à 2024, l’investissement en R&D de Botanic Doctor s’élève respectivement à 73,77 millions RMB, 75,87 millions RMB et 66,33 millions RMB, représentant respectivement 3,48 %, 3,53 % et 3,08 % du chiffre d’affaires ; sur trois ans, le total n’est que 216 millions RMB.

Le nombre de personnel en R&D continue aussi de diminuer : de 166 personnes en 2022, il passe à 130 personnes en 2024, soit une baisse de 21,69 %.

En parallèle, les frais de vente augmentent au contraire.

D’après le prospectus, de 2022 à 2024, les frais de vente de Botanic Doctor sont de 703 millions RMB, 739 millions RMB et 743 millions RMB, représentant respectivement 33,21 %, 34,26 % et 34,46 % du chiffre d’affaires de l’année. Sur trois ans, le total des frais de vente atteint 2,185 milliards RMB.

Dans ce jeu de compensation, la puissance produit de Botanic Doctor pourrait être encore plus masquée par le marketing.

2. La croissance est-elle le plus grand problème ?

L’industrie de la beauté dans laquelle se trouve Botanic Doctor traverse une transformation profonde de la « compétition de la confiance ».

Les données montrent que 58,8 % des consommateurs prennent la composition des produits comme facteur principal dans leur décision d’achat ; le culte de la marque et la sensibilité au prix cèdent progressivement la place à une recherche plus approfondie sur les produits.

Les scénarios de consommation migrent plus vite vers le ligne : en 2025, la part des canaux en ligne de l’industrie de la beauté en Chine atteint 79 %, contre seulement 21 % pour le hors ligne.

Dans le même temps, la concentration du marché continue d’augmenter : lors des grosses opérations promotionnelles, les marques de tête récupèrent de plus en plus de trafic et de conversions ; la majorité des acteurs ne peuvent alors que lutter dans une guerre plus intense sur les stocks existants.

Dans ce contexte, l’activité de Botanic Doctor fait face à de nombreux défis.

D’abord, la croissance des revenus est presque au point mort : les profits reposent entièrement sur « serrer la ceinture ».

D’après le prospectus, de 2022 à 2024, le chiffre d’affaires d’exploitation de Botanic Doctor est de 2,117 milliards RMB, 2,151 milliards RMB et 2,156 milliards RMB ; le taux de croissance annuel composé n’est que de 0,91 %, avec une baisse graduelle de 1,60 % jusqu’à 0,22 %.

Sur la même période, les entreprises leaders de l’industrie : Proya a dépassé les 10 milliards de RMB de revenus en 2024, soit une croissance de plus de 30 % ; et Marubi Bio a aussi une croissance de 33,44 %.

La part de marché de Botanic Doctor sur le marché chinois des cosmétiques n’est que de 0,8 %, et sur le marché chinois des soins de la peau, elle n’est que d’environ 1,5 %.

Le bénéfice net progresse certes de 168 millions RMB à 242 millions RMB de manière continue, mais le flux de trésorerie net généré par les activités d’exploitation chute brusquement : de 501 millions RMB en 2023 à 381 millions RMB en 2024, soit une baisse importante de 23,97 % en glissement annuel, ce qui diverge fortement par rapport à la tendance du bénéfice net.

Deuxièmement, la structure des canaux accuse un retard important par rapport à la tendance du secteur.

Alors que l’industrie de la beauté embrasse largement le live e-commerce en ligne, le chiffre d’affaires de Botanic Doctor dépend encore fortement du hors ligne : la part des revenus des plateformes e-commerce via les distributeurs est inférieure à 10 %.

Et le « bonus d’expansion » des canaux hors ligne pourrait déjà s’être épuisé.

En 2024, le nombre de magasins franchisés passe de 4124 à 3830 ; sur toute l’année, il y a une diminution nette de 294 magasins, et c’est la première fois qu’on observe un retrait à grande échelle.

Deuxièmement, l’énorme réseau de franchises entraîne aussi, sur le plan de la gestion, des « fuites en plusieurs points », ce qui fait craindre des performances médiocres en matière d’exploitation conforme.

Au 31/05/2025, Botanic Doctor dispose encore de 32 filiales et succursales (magasins directs) qui doivent demander des licences sanitaires pour fournir des services de soins en boutique, mais qui ne les ont pas encore obtenues.

Dans un rapport, l’organisme de conseil Citic Securities affirme franchement que l’une des raisons du report de l’introduction en bourse est que la société doit rectifier des déficiences en matière de contrôle interne, en particulier les risques de non-conformité causés par une gestion confuse des magasins franchisés.

Ce qui est encore plus piquant, c’est que Botanic Doctor a effectué un dividende « en urgence » de 180 millions RMB avant l’IPO.

L’actionnaire effectif Jie Yong contrôle au total 89,71 % des actions de la société ; environ 1,6 milliard RMB de dividendes sont directement passés dans sa poche.

Dans le même temps, aux différentes dates de clôture de la période couverte par le rapport, la société détient des actifs financiers négociables (principalement des produits de gestion de trésorerie) d’une valeur totale de 824 millions RMB, représentant plus de 50 % de la part des actifs courants.

D’un côté : d’importants placements de trésorerie et des dividendes distribués en urgence ; de l’autre : la société tend la main vers le marché des capitaux pour obtenir de l’argent.

Avec une telle opération, il est difficile de ne pas se poser des questions sur la motivation réelle derrière l’IPO.

Bien sûr, si on ramène l’attention de la gestion du capital vers l’activité elle-même, Botanic Doctor n’est pas non plus totalement dépourvu de points forts.

Par exemple, la marque a construit un système d’exploitation de membres hors ligne qui fonctionne.

Au 11/2025, le nombre de ses membres dépasse 3000 millions ; dans l’environnement où les coûts de trafic sont très élevés, ce modèle composite « produit + service + social » construit un bassin de trafic privé (private domain) à fort potentiel de re-achat.

En même temps, Botanic Doctor développe aussi activement ses marchés à l’étranger : dès 2019, elle a ouvert son premier magasin direct à l’étranger à Osaka, au Japon ; le réseau des boutiques mono-marque couvre déjà de nombreuses régions comme le Japon, l’Indonésie, la Thaïlande et Hong Kong (Chine).

En 2025, Botanic Doctor est officiellement devenue une marque autorisée des Expositions universelles, et fait apparaître son image de marque sur la scène internationale grâce à l’ingrédient chinois « polysaccharides de dendrobium » (polysaccharide de dendrobium).

Ces réalisations indiquent que Botanic Doctor a déjà formé un système d’exploitation avec une compétitivité différenciée.

Grâce à ces avantages, nous pensons que Botanic Doctor a encore une chance de réaliser son rêve d’IPO.

（Avertissement : cet article s’appuie sur les informations divulguées légalement par la société et sur des données déjà rendues publiques pour formuler des commentaires. Mais l’auteur ne garantit pas l’exhaustivité ni l’actualité de ces informations.

Note : les marchés boursiers comportent des risques ; entrez sur le marché avec prudence. Cet article ne constitue pas un conseil en investissement ; vous devez décider vous-même en fonction de votre propre jugement。）

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