“贪杯”的 nom de la marque d'eau gazeuse ne peut pas accompagner les tables de dégustation ?

Demandez à l’IA : Pourquoi une dépendance excessive au contexte des tables de banquet a-t-elle conduit Míng Rén à se retrouver dans une impasse ?

Zèbra Consommation Yang Wei

Les 4 milliards de business de l’eau pétillante Míng Rén, c’est autour de la table qu’ils les ont bus.

Champion invisible de la catégorie de l’eau gazeuse, il a évité les canaux puissants de Nóngfú Spring et de Wāwāhā, et a conquis le marché dans les scènes de consommation de baijiu grâce au slogan « boire Míng Rén avant et après boire ». Dans l’univers de la consommation de baijiu, il règne.

Mais la table de banquet est à la fois un berceau et une clôture. Une dépendance trop forte aux repas arrosés a plongé Míng Rén dans une triple impasse : produit trop unique, marque figée, et déséquilibre des canaux. Quand l’industrie du baijiu subit une pression et que les habitudes de consommation évoluent, ce « champion de la table de banquet » se retrouve dans une situation gênante : « impossible de continuer à vivre sur la table ».

Les 4 milliards sur la table de banquet

Le départ de Míng Rén remonte à une entreprise pharmaceutique de Jiaozuo, dans la province du Henan.

En 2008, Mingren Pharmaceutical passe d’un secteur à un autre et se lance dans l’eau en sortant l’eau pétillante Míng Rén. Au début, le positionnement « bonne santé à faible teneur en alcalis » restait vague : dans l’univers de l’eau, cela n’a soulevé aucune vague.

Le tournant a eu lieu en 2014. En analysant les données de canaux, l’équipe a découvert que, parmi les distributeurs de baijiu, le Míng Rén détenu se vendait et circulait bien mieux que celui des distributeurs de boissons. La vérité, c’est que lors de tous les banquets, après avoir bu du baijiu, les consommateurs avaient l’habitude d’utiliser de l’eau pétillante pour aider à soulager l’alcool.

Ce besoin implicite, Míng Rén l’a saisi. En 2016, la marque a officiellement tranché : « boire Míng Rén avant et après boire ». Elle a ainsi défini l’eau pétillante non plus comme une « boisson faiblement en santé », mais comme un « accompagnement du baijiu ».

À l’époque, la consommation de baijiu était en phase haute : réceptions d’affaires et dîners en famille étaient en plein essor, et « protéger l’estomac après avoir bu » était une demande incontournable. La nature à faible teneur en alcalis de Míng Rén collait parfaitement aux besoins de la table de banquet. Son ADN de pharmacie lui a permis de se démarquer parmi les nombreuses eaux pétillantes de marques discrètes.

D’après des informations relayées par les médias, en 2017, les ventes de Míng Rén s’élevaient à 500 millions de bouteilles ; et d’ici 2024, les revenus de l’ensemble de la chaîne industrielle ont déjà dépassé 4 milliards de yuans. Son échelle était plusieurs fois supérieure à celle des principaux pairs, et elle s’est classée pendant de nombreuses années en tête sur le segment de l’eau pétillante.

Les données de Nielsen montrent que la pénétration de Míng Rén dans le scénario « boire du baijiu et des boissons » a atteint un niveau maximal de plus de 60 %. Fin 2024, ses points de vente terminaux à l’échelle nationale dépassaient 3 millions, dont plus de 70 % provenaient des canaux du baijiu.

Pour renforcer la dépendance aux scènes de consommation d’alcool, Míng Rén a aussi collaboré avec de nombreuses marques de baijiu et lancé des offres « baijiu + Míng Rén », pour réaliser un double gain.

Le succès de Míng Rén, c’est la victoire du positionnement par scénario. Plutôt que de devenir un joueur « capable de tout », il a poussé à l’extrême le scénario de la table de banquet. Dans un marché des boissons où les géants étaient tout autour, il a réussi à ouvrir de force un passage.

Mais ce succès fondé sur un seul scénario portait déjà, dès le départ, des risques.

En dehors de la table de banquet : un pas après l’autre, tout est difficile

Les points faibles de Míng Rén sont aussi évidents que ses atouts.

Quand la pénétration de la scène de la table de banquet atteint son maximum, les trois problèmes — produit, marque et canaux — se révèlent au grand jour, devenant le plafond qui limite sa croissance.

Côté produit, la difficulté la plus grande pour Míng Rén est la monofonctionnalité. En 2025, la grande majorité de ses revenus vient de l’eau pétillante sans gaz de base à 3 yuans/la bouteille. Ce produit, misant sur « faible teneur en alcalis » et « sans sucre », a un goût relativement neutre, et en dehors de la scène de la table de banquet, il ne présente presque aucun point marquant.

Pour réussir à faire évoluer le produit, Míng Rén a aussi tenté d’innover. Il a sorti des versions en collaboration avec des IP comme « Le journal du voleur de tombes », « Non humain tout cela », etc., dans le but d’attirer les jeunes ; il a renforcé ses offres d’eau pétillante naturelle, voulant se débarrasser de l’étiquette « bicarbonate de sodium ajouté artificiellement » ; il a aussi développé des versions aromatisées, afin de pénétrer le scénario des repas d’accompagnement.

Mais ces tentatives n’ont pas réellement permis à la marque de franchir un vrai palier. Les éditions en collab avec des IP n’ont eu qu’une distribution limitée et n’ont pas généré une dynamique de vente à grande échelle ; l’eau pétillante naturelle est trop chère, manquant de soutien des canaux ; les versions aromatisées subissent la forte offensive de géants comme Wangqish Forest.

Depuis qu’il s’est installé sur la table de banquet, Míng Rén a toujours voulu que l’eau pétillante soit associée à la « protection de l’estomac et soulagement de l’alcool, et à la régulation de l’équilibre acido-basique du corps ». Mais cette perception manque de preuves cliniques faisant autorité. À mesure que la culture santé se popularise, de plus en plus de consommateurs remettent en question la pertinence de sa communication.

Des professionnels du secteur indiquent que la faible teneur en alcalis de l’eau pétillante peut bien, à court terme, soulager l’excès d’acidité gastrique ; mais pour ce qui est de « soulager l’alcool et protéger l’estomac », ce sont davantage des arguments marketing. En outre, le procédé consistant à ajouter artificiellement du bicarbonate de sodium va à l’encontre de la tendance actuelle chez les jeunes à rechercher les « étiquettes propres ».

La table de banquet a permis à Míng Rén de se développer, mais elle est aussi devenue une étiquette difficile à arracher. Dans l’esprit de nombreux consommateurs, Míng Rén correspond à « une eau réservée aux tables de banquet », et non au choix pour étancher sa soif au quotidien ou pour s’hydrater pendant le sport.

Cette étiquette figée rend son expansion dans les scènes hors alcool presque impossible. Selon les données d’Euromonitor Consulting, la pénétration de Míng Rén dans les scénarios de consommation quotidienne est inférieure à 10 %, bien loin derrière Nóngfú Spring et Wāwāhā. En particulier chez les jeunes, sa notoriété de marque n’est pas comparable à celle de Wangqish Forest.

Comme Míng Rén s’appuie principalement sur un produit phare pour verrouiller la tranche de prix à 3 yuans, il lui est difficile de monter en gamme. Depuis des années, Míng Rén reste dans le marché milieu/entrée de gamme ; la tonalité de sa marque est plutôt « rustique », et manque d’expressions orientées vers la jeunesse et le haut de gamme.

Une dépendance excessive aux distributeurs de baijiu a conduit à un déséquilibre grave de la structure des canaux de Míng Rén. Les canaux principaux comme les supermarchés, les magasins de proximité et le e-commerce ont une très faible prise sur les décisions.

Sur les rayons des supermarchés en première ville de rang, la quantité distribuée de Míng Rén est bien inférieure à celle de Nóngfú Spring et de Wāwāhā ; en ligne, ses ventes ne représentent presque qu’une fraction de celles de Wangqish Forest. Cette dépendance très forte à un seul canal l’empêche de toucher le grand public.

Le plus préoccupant, c’est que les failles dans la gestion des canaux ébranlent ses fondations.

D’après des informations publiées par plusieurs médias, à partir de la seconde moitié de 2024, plusieurs distributeurs dans différentes régions ont accusé publiquement Míng Rén. Un distributeur du Henan, en partenariat depuis cinq ans, a indiqué que sa mission annuelle en 2024 est passée brutalement de 20k cartons à 55k, très au-delà de ses capacités de vente réelles, entraînant une accumulation importante de stocks.

« La société ne fait que “comprimer” les stocks, sans fournir de soutien à la dynamique de vente ; les frais de marché avancés, ils n’ont mis plus de six mois à les régulariser. » a déclaré le distributeur, ajoutant que beaucoup de ses confrères avaient déjà choisi de rompre le contrat.

D’après des synthèses médiatiques, la rébellion des distributeurs existe sur plusieurs marchés clés de Míng Rén ; les problèmes se concentrent sur : la pression de stocks, le report des ventes de produits à date proche, et les retards dans la validation et la prise en charge des frais, etc.

Les ventes de Míng Rén reposent principalement sur les distributeurs. Si la confiance dans les canaux de distribution s’effondre, cela affectera forcément sa capacité de pénétration dans les terminaux.

Dans le même temps, le marché de l’eau pétillante à croissance rapide devient de plus en plus concurrentiel. Nóngfú Spring renforce son eau pétillante naturelle et, grâce à ses avantages sur tous les canaux, conquiert rapidement des parts de marché ; Wangqish Forest capte les jeunes avec des produits rajeunis et façon bulles ; Wāwāhā, lui, attaque les marchés de la distribution en zones plus en profondeur avec une stratégie de prix bas.

La citadelle de l’eau pour les tables de banquet, qui avait fait le succès de Míng Rén, est progressivement grignotée.

Peut-il descendre de la table de banquet ?

Le fondateur de Míng Rén, Li Qingchuan, avait déjà proposé un objectif ambitieux : en 2034, atteindre 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires. Mais vu la situation actuelle, cet objectif sera confronté à des défis sérieux.

D’après les divulgations publiques d’un responsable de Míng Rén, au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires de la marque a progressé de plus de deux chiffres en glissement annuel, et a réalisé les objectifs d’exploitation à temps. Le marché estime généralement qu’avec l’environnement actuel, Míng Rén ne peut pas maintenir indéfiniment la même vitesse de croissance qu’avant.

Ces deux dernières années, l’industrie du baijiu subit une pression continue, avec une tendance à « baisse simultanée des volumes et des prix », des ajustements en profondeur et une différenciation accrue. Les performances des grandes entreprises de baijiu diminuent ; les PME accélèrent la sortie du marché ; les cavistes au terminal réduisent aussi leurs points de vente à un rythme proche de 20 %.

Étant donné sa dépendance lourde aux canaux du baijiu, il est naturellement difficile pour Míng Rén d’y échapper. D’après des informations relayées par les médias, en 2025, sa pénétration dans les scénarios liés à la consommation d’alcool est en train de reculer, et sa part dans le chiffre d’affaires diminue également.

Pour sortir du blocage, Míng Rén a proposé une stratégie « double scénario », en ajoutant un positionnement « Huǒshāolong », afin de pénétrer des scènes de restauration à goûts prononcés comme les hotpots, les barbecues et les écrevisses aux petites crevettes. Mais en substance, cela reste une extension de la scène de table de banquet, sans véritablement entrer dans le quotidien du grand public.

Lors du salon du printemps 2026 (Chun糖), Míng Rén a planifié en grande pompe son déploiement, cherchant à continuer à pénétrer l’industrie du vin en s’appuyant sur le concept de « fusion exposition-ville », et à renforcer la mentalité de « boire ensemble avec un compagnon ». Mais cet investissement n’a pas résolu la faiblesse fondamentale liée à son parcours déjà établi.

Du management aux distributeurs, tout le système de Míng Rén s’est déjà adapté à la « logique de la table de banquet ». La R&D produit, la mise en place des canaux et la promotion marketing reposent tous sur la table de banquet. Pour réaliser une percée réelle, il faudra reconstruire l’ensemble du système.

Sortir de la zone de confort de la table de banquet ne peut pas se faire d’un coup. La montée en gamme des produits nécessite des investissements en R&D, la rupture de la perception de marque exige une innovation marketing, et la reconfiguration des canaux doit casser le schéma d’intérêts acquis.

La concurrence dans l’industrie des boissons n’a jamais été une simple compétition de scénario unique. Si Míng Rén reste accroché aux profits de la table de banquet, il ne fera que perdre l’élan vers le haut à l’ère des scénarios multiples.

Déclaration de l’auteur : opinions personnelles, uniquement à titre de référence