Nature堂 tente à nouveau de lancer son IPO

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Source : Wall Street Cheung

Le 2 avril, Natural Hall Global Holding Co., Ltd. (ci-après « Natural Hall ») a mis à jour son prospectus à la Bourse de Hong Kong. Les co-souscripteurs mandatés sont Huatai International et UBS Group.

Après que la demande d’introduction en bourse du 29 mars est devenue « caduque » faute de validité au-delà de six mois, Natural Hall a rapidement finalisé la mise à jour des données financières et a réactivé la procédure d’introduction en bourse.

À en juger par le recoupement entre le prospectus récemment mis à jour et le contexte général du secteur, la question centrale de sa réussite à franchir les étapes, puis de son développement durable à l’avenir, consiste à savoir comment, tout en préservant les avantages de sa marque principale, faire éclore de nouveaux points de croissance et répondre aux exigences de normalisation du marché des capitaux.

01 Des performances stables, mais une structure encore à résoudre

Le prospectus mis à jour révèle que les performances financières de Natural Hall en 2025 montrent une forte résilience, mais qu’elles reflètent aussi, sur la structure des revenus, l’évolution des canaux et la position dans l’industrie, des défis multidimensionnels auxquels fait face une marque nationale historique en pleine période de transformation.

Le groupe Natural Hall a rendu une copie solide en 2025.

Les données montrent que, en 2025, le chiffre d’affaires du groupe s’élève à environ 5.32B de RMB. La marge brute globale du groupe est passée de 69,4 % l’an dernier à 70,6 %, et le bénéfice annuel s’élève à environ 351 millions de RMB. En se basant sur le chiffre de détail de 2024, le groupe Natural Hall se classe au 10e rang dans le marché chinois des cosmétiques dans son ensemble, avec une part de marché de 0,8 %. C’est le troisième plus grand groupe de cosmétiques de marque nationale de Chine, avec une part de marché de 1,7 %.

À elle seule, la taille du chiffre d’affaires de Natural Hall franchit déjà le seuil des 5 milliards de RMB, et se classe au troisième rang parmi les marques nationales de beauté.

Mais, si l’on considère la concurrence à l’échelle de l’ensemble de l’industrie, sa position n’est pas pour autant solide. En 2024, le leader de la beauté nationale, Perfect (Proya), a dépassé le cap des 10 milliards de RMB de chiffre d’affaires. Shanghai Shangmei Co., Ltd., avec un chiffre d’affaires d’environ 6,8 milliards de RMB, a également dépassé Natural Hall.

En termes de croissance du chiffre d’affaires, de 2022 à 2024, le chiffre d’affaires de Natural Hall est passé de 4.6B de RMB à 5.07B de RMB, avec un taux de croissance annuel composé d’environ 3,5 %, nettement inférieur à celui de Perfect et de Shangmei sur la même période.

Du côté du bénéfice net, en revanche, on observe de fortes fluctuations.

De 2022 à 2024, le bénéfice net de Natural Hall s’élève respectivement à 139 millions de RMB, 302 millions de RMB et 190 millions de RMB. En 2023, le bénéfice net a bondi de 117 % en glissement annuel, mais en 2024 il a de nouveau diminué de 37,1 %.

Au premier semestre 2025, le bénéfice net atteint 191 millions de RMB, soit plus que sur l’ensemble de 2024. Le bénéfice annuel revient à 351 millions de RMB, ce qui montre que la capacité bénéficiaire est en train de se rétablir.

En regardant la matrice des marques, le prospectus met davantage en évidence la forte dépendance de Natural Hall à une seule marque.

En 2025, la marque principale Natural Hall enregistre un chiffre d’affaires de 231M de RMB, représentant jusqu’à 95,3 % du chiffre d’affaires total du groupe. Bien que la société ait déjà développé des sous-marques comme Missmo et Perfect Research, couvrant différents segments, leur poids cumulé reste très faible.

Sur le marché de la beauté, où les préférences des consommateurs évoluent rapidement, les entreprises établies s’appuient généralement sur un portefeuille de marques afin de répartir les risques et de couvrir les besoins sur tout le cycle de vie. Natural Hall doit de toute urgence prouver au marché des capitaux qu’elle possède une capacité systématique à répliquer, sur ses sous-marques, l’expérience de succès de sa marque principale.

Au niveau des canaux, Natural Hall doit aussi achever l’équilibre entre ses avantages traditionnels hors ligne et sa gestion directe en ligne.

En tant que marque avec plus de vingt ans d’histoire, son vaste réseau de distributeurs hors ligne constituait la douve qui a permis à Natural Hall de prendre de l’essor. Cependant, avec le déplacement des lieux de consommation, l’exploitation détaillée des canaux en ligne devient le facteur décisif.

Dans son prospectus, Natural Hall indique que, ces dernières années, elle augmente continuellement ses investissements dans le e-commerce géré en direct et le social e-commerce émergent. La question de savoir comment gérer correctement l’équilibre entre la grille de prix en ligne et les intérêts des distributeurs hors ligne, et réussir la transition stable d’une distribution principalement hors ligne vers une fusion omnicanale, constitue un grand défi pour ses opérations internes.

Un autre trait financier très surveillé par le marché est l’écart important entre les investissements de Natural Hall en marketing et en R&D.

D’après les informations divulguées dans le prospectus précédent, la part des frais de vente et de marketing de Natural Hall dans le chiffre d’affaires reste depuis des années à plus de 55 %. Par exemple, au premier semestre 2025, cette dépense atteint 116M de RMB, soit 55 % de la part du chiffre d’affaires.

Par rapport aux entreprises du même secteur, l’intensité de l’investissement marketing de Natural Hall demeure au-dessus du niveau plutôt élevé. Toujours au premier semestre 2025, Perfect, Shanghai Jahwa, ont des ratios de frais de vente de 49,59 % et 43,8 % respectivement.

En parallèle, l’investissement en R&D suit une tendance de réduction d’année en année. De 2022 au premier semestre 2025, les dépenses cumulées en R&D de Natural Hall s’élèvent à 348 millions de RMB. Plus précisément : en 2022, elles s’élèvent à 120 millions de RMB ; en 2023 à 93,82 millions de RMB ; en 2024 à 91,21 millions de RMB ; et au premier semestre de cette année à 42,38 millions de RMB. La part des dépenses de R&D dans le chiffre d’affaires est respectivement de 2,8 %, 2,1 %, 2,0 % et 1,7 %, et le ratio des frais de R&D diminue progressivement chaque année.

À titre comparatif, au premier semestre 2025, les dépenses de R&D de H i x i pour 100M de RMB représentent 10,22 % du chiffre d’affaires ; les frais de R&D de Betain s’élèvent à 1,16 milliard de RMB, soit 4,91 % de la part du chiffre d’affaires ; Shangmei, bien que relativement bas, voit aussi ses dépenses de R&D dépasser 1 milliard de RMB, soit 2,5 %.

Dans le contexte où la logique de concurrence de l’industrie de la beauté est en train de changer, ce modèle « marketing lourd, R&D légère » fait de plus en plus l’objet de remises en question.

Lorsque les exigences des consommateurs en matière d’efficacité produit et de recherche sur les ingrédients deviennent de plus en plus strictes, la réserve de R&D détermine directement la vitesse de lancement de nouveaux produits de la marque et l’espace de sur-prix. Avec la tendance selon laquelle les dividendes promotionnels sur les plateformes atteignent un plafond, la capacité à maintenir le chemin consistant à obtenir de la croissance grâce à des investissements marketing élevés devient une interrogation générale à laquelle l’ensemble de l’industrie est confrontée.

02 Un nouveau cycle, de nouvelles épreuves

Le premier dépôt du dossier d’introduction en bourse de Natural Hall a eu lieu le 29 septembre 2025.

Conformément aux règles de la Bourse de Hong Kong, si une entreprise envisageant de s’introduire en bourse n’a pas finalisé l’audition d’introduction ou les procédures d’introduction dans les 6 mois suivant le dépôt du prospectus, l’état de la demande passera automatiquement à « caduque ». Le 29 mars marque justement la fin de la période de six mois.

Concernant le fait que l’état du prospectus soit devenu « caduque », des spéculations ont circulé au sein du public.

Cependant, d’après les règles opérationnelles réelles des IPO à Hong Kong, il s’agit surtout de nœuds ordinaires du processus de progression vers l’introduction en bourse. L’entreprise doit uniquement compléter le rapport d’audit de la dernière période afin d’être à nouveau reclassée dans le calendrier. Récemment, parmi les IPO de consommation à Hong Kong, les cas de double dépôt (resoumission) dus à des facteurs comme le cycle d’audit sont très fréquents ; cela ne signifie pas en soi que les fondamentaux de l’entreprise connaissent de graves obstacles. Natural Hall a aussi rapidement resoumis son prospectus.

Mais l’histoire de Natural Hall n’est pas aussi simple. Un problème profond qui attire largement l’attention du marché est le suivant : pourquoi Natural Hall n’a-t-elle pas finalisé l’audition dans le délai réglementaire de 6 mois ?

Selon des informations publiques, avant cette cession à l’état de « caduque », Natural Hall avait déjà fait face à des questions rigoureuses de la part de la Commission chinoise de régulation des valeurs mobilières (CSRC), service international.

Les points prioritaires suivis par le régulateur incluent la conformité de sa structure de red chip, l’historique de l’évolution des participations, et la différence de prix d’entrée des différents investisseurs dans le financement Pré-IPO, notamment des prix d’investissement différents pour L’Oréal et pour China Harvest Capital, ainsi que la structure de fiducie familiale, etc.

Pour une entreprise opérant sur un long cycle, avec une certaine couleur familiale, juste avant son entrée sur le marché des capitaux, procéder à un tri exhaustif des historiques complexes d’actions et clarifier les détails de conformité liés au financement est aussi un geste courant du régulateur visant à garantir la transparence du marché des capitaux et les droits des investisseurs.

Du point de vue macro, l’introduction de Natural Hall sur le marché de Hong Kong n’est pas seulement une course à la capitalisation pour l’entreprise elle-même, mais aussi un reflet de l’entrée de l’industrie chinoise de la beauté dans un nouveau cycle de développement. À l’heure actuelle, l’industrie traverse une transformation profonde, passant d’une logique portée par le marketing à une logique portée par la force globale.

Au cours des dix dernières années, l’essor des marques de beauté nationales a largement bénéficié des dividendes de trafic des plateformes e-commerce ou des plateformes de vidéos courtes. Mais avec la hausse élevée des coûts d’achat de trafic, les stratégies de marketing seules ne sont plus durables. La compréhension des consommateurs en matière d’ingrédients et d’efficacité se perfectionne, ce qui pousse l’industrie dans une phase de compétition en recherche et développement technologique.

À l’avenir, la manière d’optimiser davantage la structure des coûts, et de faire basculer concrètement l’inertie financière axée sur le marketing vers une orientation renforcée vers la R&D, déterminera les chances de réussite de l’entreprise dans sa percée vers le haut de gamme.

Du point de vue de la concurrence sectorielle, le marché intérieur de la beauté se trouve désormais passé de la période d’explosion du volume additionnel à une période de rivalité sur l’existant. À ce stade, les marques étrangères accélèrent leur descente vers les niveaux inférieurs de marché et intensifient leurs opérations promotionnelles ; la guerre des prix et la guerre des mentalités entre les marques nationales deviennent également de plus en plus féroces.

Pour percer malgré le « cul-de-sac de la concurrence interne », les entreprises ne peuvent pas compter uniquement sur un atout unique de premier plan ; elles doivent atteindre l’excellence dans tous les domaines : réserve de R&D, matrice des marques, gestion omnicanale et réactivité de la chaîne d’approvisionnement.

En synthèse, la mise à jour du prospectus de Natural Hall s’accompagne d’une base solide avec plus de 5 milliards de RMB de chiffre d’affaires, mais elle apporte aussi son lot de questions liées à la dépendance à une marque unique et à la mise à niveau de la structure de gouvernance. L’introduction à Hong Kong ne vise pas seulement à élargir les canaux de financement, mais aussi à obtenir les munitions et la plateforme nécessaires lors du prochain grand chambardement de l’industrie.

Face à la deuxième moitié du secteur de la beauté nationale, entrée dans l’ère de la compétition « omniforme », ce que le marché des capitaux attend, c’est de voir Natural Hall évoluer continuellement au-delà de sa taille, en traçant une nouvelle courbe de croissance.

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Responsable éditorial : Yang Hongbo