Maoge Ping en 2025, une croissance simultanée du chiffre d'affaires et du bénéfice. En approfondissant les attributs culturels du produit et de la tendance nationale, la stratégie multi-produits et multi-canaux est en train de connaître une période de récolte.

Le 26 mars 2026, Mao Geping a dévoilé son rapport de performance annuel 2025, livrant une copie des plus brillantes. Dans un contexte macroéconomique sous pression et où la croissance globale de l’industrie de la beauté est en baisse, à moins de 3 %, Mao Geping a su se frayer un chemin à contre-courant : ses revenus et ses bénéfices affichent tous deux une croissance rapide supérieure à 30 %, et continue d’écrire la légende de croissance de « la première société de beauté haut de gamme made in China ».

Derrière ce résultat, il y a l’accumulation patiente de Mao Geping, fondée sur sa stratégie de montée en gamme et sa valorisation culturelle poursuivies depuis des années. Du maquillage aux soins, des boutiques physiques aux canaux en ligne, du marché domestique à l’implantation à l’étranger, Mao Geping s’appuie sur une stratégie de développement synergique à multi-produits et multi-canaux, construisant une solide douve de croissance. Les ventes au détail du produit vedette Poudre compacte à la lumière douce « Guang Geng Rou Sha Ning Yan » dépassent plusieurs centaines de millions ; la série de luxe « Caviar » continue de mener la course sur le marché des soins haut de gamme. Un tout nouveau type de catégorie de parfum est lancé avec, dès le départ, une dynamique vigoureuse ; la notoriété de la marque et la fidélité des consommateurs progressent en parallèle.

Ce qui mérite surtout l’attention, c’est que le succès de Mao Geping n’est pas simplement une victoire commerciale, mais une forte résonance entre l’esthétique orientale et la logique moderne du commerce. Du partenariat avec la Cité interdite à la collaboration avec National Geographic China, de la série de parfums « Wen Dao Dong Fang » à l’initiative culturelle « Mei Cheng Dong Fang », Mao Geping injecte la confiance culturelle dans l’ADN de la marque, tout en redéfinissant la valeur du maquillage made in China grâce à un système unique d’esthétique de la lumière et de l’ombre. Un taux de marge brute supérieur à 84 %, un taux de réachat leader dans l’industrie et une efficacité des dépenses continuellement optimisée prouvent ensemble la faisabilité et la durabilité de la stratégie de montée en gamme.

Dans l’évolution structurelle du marché chinois des cosmétiques, où le montant des transactions multicanal dépasse 1,1 trillion de RMB et où la part de marché des marques made in China monte à plus de 57 %, Mao Geping, en tant que l’unique marque locale parmi les marques chinoises CR15 de beauté haut de gamme, mène le processus de montée en gamme de la beauté made in China dans une posture de référence, établissant un nouveau paradigme où la confiance culturelle et le succès commercial vont de pair pour l’ensemble de l’industrie.

** Résultats abondants de la stratégie multi-produits, multi-canaux **

Le 26 mars, Mao Geping a publié ses performances de 2025. La société a réalisé un chiffre d’affaires de 5,05 milliards de RMB, en hausse de 30 % en glissement annuel ; son bénéfice net s’élève à 1,2 milliard de RMB, en hausse de 36,8 % en glissement annuel. Mao Geping explique que la croissance des performances ne dépend pas d’une explosion à court terme d’une seule catégorie ou d’un seul canal, mais du résultat de l’épanouissement de sa stratégie multi-produits et multi-canaux.

Du point de vue des catégories, les deux activités de maquillage et de soins de Mao Geping affichent des taux de croissance supérieurs à 30 % : les ventes au détail du produit vedette « Guang Geng Rou Sha Ning Yan » (poudre compacte) dépassent 300 millions de RMB ; les ventes au détail de la crème de maquillage avant « Ning Zi Rou Ji » augmentent de plus de 300 millions de RMB. Les nouveautés du maquillage, notamment le fard à paupières « Jing Chen Xing Zong » (fard « Starry Sky ») et le fard à paupières de modelage « Jing Cai Yan Ying » (fard « Terre »), en collaboration avec le magazine National Geographic China, après leur lancement ont suscité un engouement généralisé sur le marché. Les masques de luxe « Caviar » réalisent plus de 1 milliard de RMB en ventes au détail, sans changement de la tendance de croissance ; en parallèle, des soins comme le patch oculaire « Caviar » de luxe, le sérum concentré multi-effets « Caviar » et le sérum réparateur « Yang Fu Huan Yan » affichent aussi de très belles performances.

Les produits de soins continuent d’être itérés et enrichis : en 2025, la série « Black Gold » a fait l’objet d’une mise à niveau et d’un rafraîchissement, puis le 1er janvier 2026, une toute nouvelle série de soins haut de gamme « Liu Guang Fu Huo » a été lancée. Mao Geping a aussi démarré la catégorie parfums en 2025 : depuis sa mise en vente le 8 mai 2025 jusqu’à la fin de la période couverte par le rapport, la catégorie parfums a généré des revenus proches de 33,8 millions de RMB, montrant une dynamique de croissance satisfaisante.

Côté canaux, Mao Geping améliore à la fois la qualité des nouvelles boutiques hors ligne et l’efficacité des boutiques existantes, tout en avançant progressivement sa stratégie de développement à l’étranger. En 2025, le nombre de nouvelles boutiques nettes augmente de 36, avec un déploiement continu vers des quartiers commerçants haut de gamme des grandes villes, formant des points de référence tels que SKP, la promenade piétonne du lac et centre commercial Hangzhou Mixc ; pour les comptoirs existants, la société optimise et met à niveau en continu, et le revenu par comptoir au même emplacement progresse de 16 % en glissement annuel. Le premier comptoir en direct à Hong Kong a été lancé en octobre 2025, et les performances restent sur une tendance favorable, tandis que la stratégie de développement à l’étranger progresse de façon stable.

Par ailleurs, en 2025, Mao Geping a aussi réalisé une conversion efficace grâce à l’investissement des frais de vente. Le taux des frais de vente de Mao Geping en 2025 baisse de 0,71 point de pourcentage. La société indique qu’en 2025 elle a maintenu une stratégie de construction de marque pilotée par le contenu, avec un déploiement d’investissements précis aussi bien en ligne qu’en offline.

** Approfondissement des produits : attribut culturel chinois **

Les multiples stratégies de Mao Geping peuvent être menées à bien de manière fluide, étroitement liées au fait que la société se concentre sur la beauté made in China et poursuit en continu la stratégie de montée en gamme de la beauté made in China ; cette stratégie accorde beaucoup d’importance à la dimension culturelle des produits.

D’après la situation de 2025, les projets des nouveaux produits de Mao Geping respectent toujours les concepts de l’esthétique orientale et de l’esthétique de la lumière et de l’ombre, et la sensibilisation à la marque continue de s’améliorer.

Mao Geping a toujours consacré des efforts à la construction culturelle de la marque : en 2025, Mao Geping, en collaboration avec la Cité interdite, a lancé la sixième saison de « Qi Yun Dong Fang » et la nouvelle série de parfums « Wen Dao Dong Fang », où l’on perçoit l’intention profonde de l’esthétique orientale dans le parfum. Elle a aussi collaboré avec le magazine National Geographic China pour lancer la série de fards « Da Di Yan Ying », transformant les couleurs naturelles de la terre de l’Orient en éclats changeants du visage d’Orient, tout en intégrant la chaleur et le rythme de la terre sous les pieds dans l’expression esthétique des femmes orientales.

Lors de la Journée internationale de l’initiative « Une ceinture, une route » en 2025, Mao Geping a publié le projet d’initiative culturelle « Mei Cheng Dong Fang », troisième volet, « La fleur des terres sauvages » (《Huang Ye Zhi Hua》). Inspiré par des récits historiques de Liu Jieyou et de Feng Zong, qui se sont liés d’amitié avec les régions de l’Ouest, à l’époque de la dynastie des Han occidentaux, le projet se concentre sur des personnages qui, même dans des environnements incertains, conservent une force intérieure et une résilience vitale. La réflexion sur le temps, la constance et les forces intérieures dans la culture orientale est transformée en contenus compréhensibles et suscitant l’identification auprès du public contemporain, afin de renforcer encore l’épaisseur culturelle de la marque et la hauteur de son esthétique, et d’augmenter durablement le « rempart » mental de la marque.

Dans le domaine du maquillage sportif, Mao Geping a accumulé depuis des années des expériences et des technologies. Au début 2026, elle lance la série en édition commémorative « Sheng Cai Jing Yao ». La passion des pistes de glace et de neige est capturée et figée en de parfaits produits de beauté, afin d’accompagner les athlètes des sports d’hiver à briller sur les terrains avec calme et assurance, et de faire vivre le charme de l’Orient. Les activités de construction de marque orientées contenu ont obtenu un bon effet : la reconnaissance des consommateurs envers les produits et la marque, ainsi que leur fidélité, se renforcent continuellement.

En 2025, Mao Geping compte 11k de membres en boutique hors ligne ; 11k de membres en ligne. En outre, en ligne comme en offline, le taux de réachat augmente.

** La fenêtre favorable de l’industrie du maquillage made in China est déjà là **

Mao Geping se positionne comme une marque de produits haut de gamme made in China étroitement liée à la philosophie du fondateur, Mao Geping. Il est indiqué qu’il s’est inspiré des domaines artistiques que sont la peinture traditionnelle à l’encre chinoise et le dessin au fusain occidental, puis qu’avec plusieurs décennies d’expérience en maquillage, il a mélangé différentes techniques de maquillage issues d’autres domaines pour créer une méthode unique de maquillage basée sur la lumière et l’ombre ainsi qu’un système d’esthétique de la lumière et de l’ombre. Grâce à la décoration des contrastes de tons froids et chauds, de la clarté et de l’obscurité, il forme visuellement un mouvement d’avant et d’arrière, un resserrer et un déployer, puis réalise la sculpture par la lumière et l’ombre, redessine les contours du visage et la texture de la peau pour créer un visage finement sculpté en micro-détails, révélant pleinement le charme unique des femmes orientales.

Dès le tout début de la création de la marque, Mao Geping avait formulé une vision : « Je veux créer une marque haut de gamme née de Chine. Dans le hall au rez-de-chaussée des grands magasins en Chine, elle doit pouvoir être placée aux côtés des marques internationales ».

Cette idée se concrétise dans les produits : Mao Geping attache une grande importance à la « branding » des produits sous sa marque et à leurs attributs culturels. Cela donne à Mao Geping quatre caractéristiques majeures : une marge brute élevée, un fort taux de réachat, l’expansion des canaux et des barrières culturelles, améliorant nettement sa capacité bénéficiaire et sa compétitivité à long terme.

Les données passées montrent que la marge brute de Mao Geping atteint 84,2 %, nettement supérieure à la moyenne de l’industrie. Au 12/2025, le taux de réachat de Mao Geping atteint 33,3 %.

Mao Geping joue un rôle important dans la brandification de la beauté made in China. D’après une étude, la concentration des marques de beauté haut de gamme en Chine est relativement élevée, mais les marques internationales dominent. Mao Geping est une marque de beauté haut de gamme leader rare à l’échelle nationale : il s’agit de la seule marque locale parmi les marques CR15 de beauté haut de gamme en Chine. Selon les données de 2023, Mao Geping se classe à la 12e place parmi les marques CR15 de beauté haut de gamme, avec une part de marché de 1,8 %.

Ces dernières années, avec le renforcement de l’identification culturelle des consommateurs chinois et l’éveil progressif de la conscience esthétique nationale, l’industrie de la beauté haut de gamme affiche une tendance à une nouvelle concentration accrue des parts au profit des marques de tête et à une hausse continue de la part des marques made in China.

D’après les données publiées par l’Association chinoise de l’industrie des arômes, des parfums et des cosmétiques lors de la « Conférence de publication des données de l’industrie des cosmétiques chinois 2025 », en 2025 le montant des transactions multicanal du marché chinois des cosmétiques dépasse 1,1 trillion de RMB, atteignant 1.1T de RMB, soit une croissance de 2,83 %. Parmi celles-ci, la part de marché des marques made in China s’élève à 57,37 %, et les ressources s’accélèrent vers des entreprises dont le système de marque est mûr et bénéficie d’une forte reconnaissance du grand public.

Les marques de beauté haut de gamme répondent aux besoins des consommateurs en leur proposant des produits dotés d’une valeur perçue unique, correspondant à des attentes de haute qualité, de prestige et de personnalisation. Sur le plan des canaux, la plupart des marques vendent via des grands magasins haut de gamme hors ligne. Ces marques accordent de l’importance à la création d’une image de marque distincte, mettant l’accent sur l’unicité, l’esthétique et l’expression d’un style de vie.