Les entreprises se démènent pour être remarquées par la recherche alimentée par l’IA

Il y a 6 minutes

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Sean McManusReporter technologique

Getty Images

L’IA a changé la façon dont beaucoup de gens obtiennent des informations sur Internet

Pour de nombreuses entreprises, leur site web est une vitrine essentielle, et perdre 140 millions de visites en une seule année serait un gros problème.

C’est ce qui est arrivé à HubSpot, et la cause était l’IA.

L’entreprise fournit des outils de vente, de marketing et de service client pour les entreprises interentreprises (B2B).

Comme beaucoup d’acteurs, HubSpot a été touchée par un changement crucial dans la façon dont nous cherchons sur Internet.

« Je me souviens des jours où je faisais une recherche [sur le web] et où il n’y avait pas de bonnes informations », explique Kipp Bodnar, directeur du marketing chez HubSpot.

« Parfois, il y avait bien un peu de contenu, mais je devais faire défiler 10, 20, 30 liens.

« Ce que vous avez maintenant, c’est un accès à l’intelligence du monde entier, de manière instantanée. La manière dont les gens trouvent des informations et, ensuite, passent à l’action est très, très différente. »

Pour des entreprises comme HubSpot, il y a plusieurs causes à la baisse de trafic. Les moteurs de recherche ont modifié leurs algorithmes pour lutter contre l’“IA mal fagotée”, ce qui a rendu encore plus important qu’un site web soit jugé crédible sur un sujet central.

Les utilisateurs se tournent de plus en plus des moteurs de recherche vers des outils d’IA. Pendant ce temps, les moteurs de recherche eux-mêmes incluent des aperçus d’IA tout en haut de leurs résultats, et cela signifie souvent que les utilisateurs obtiennent leurs réponses, sans devoir cliquer vers un autre site web.

« Le taux de clic pour les recherches qui affichent des aperçus d’IA est d’environ 60 % à 70 % plus bas », dit Bodnar.

Du coup, les entreprises essaient de comprendre comment être mises en avant dans les réponses fournies par l’IA.

L’optimisation pour les moteurs de réponse (AEO), parfois appelée optimisation pour des moteurs génératifs (GEO), consiste à aider les sites web à mieux se classer dans les outils d’IA, y compris les aperçus d’IA et des outils comme ChatGPT.

Ces outils s’appuient sur une technologie d’IA appelée large language models (LLMs).

De nombreuses entreprises utilisent l’AEO en parallèle avec l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), qui vise à faire apparaître les sites web dans les résultats des moteurs de recherche.

« Nous avons pu utiliser l’optimisation pour les moteurs de réponse pour augmenter le taux de conversion et la qualité des personnes qui viennent vers nous », dit Bodnar.

« Je ne sais pas comment vous pourriez être une entreprise concurrentielle à l’avenir sans cette compétence solide. »

Cela exige de comprendre comment les comportements de recherche évoluent.

« Peut-être que vous tapez quatre à six mots dans une recherche Google traditionnelle », dit Bodnar. « Dans un moteur de recherche IA, la longueur moyenne est de 40 à 60 mots. Donc, vous parlez d’un changement d’un ordre de grandeur en termes de précision. »

Il donne l’exemple d’une entreprise qui loue des camping-cars en Nouvelle-Zélande. Quelqu’un pourrait demander à une IA de lui établir un programme de vacances complet pour une famille de cinq, y compris l’occasion d’observer un animal préféré.

Pour être cité dans la réponse, l’entreprise de camping-cars devrait peut-être publier un article sur les animaux les plus populaires en Nouvelle-Zélande pour que les enfants puissent les découvrir. Elle doit être rédigée dans un langage naturel qui correspond aux questions que les gens pourraient poser.

HubSpot

L’entreprise de Kipp Bodnar dispose désormais sur son site de blocs d’informations plus courts

HubSpot restructure son contenu.

L’entreprise avait auparavant de longs articles sur ses produits et sur la façon dont toutes leurs fonctionnalités fonctionnent ensemble. Ce n’est plus autant nécessaire aujourd’hui, puisque l’IA peut fournir cette explication, dit Bodnar.

La nouvelle structure repose sur de petits blocs de contenu que l’IA peut extraire facilement. Si quelqu’un se renseigne, par exemple, sur la fonctionnalité de gestion des contacts, les outils d’IA peuvent facilement retrouver ce bloc d’information.

L’IA apporte désormais entre 7 % et 12 % des visiteurs du site web de HubSpot la plupart des mois, mais Bodnar dit que cela deviendra encore plus important pour permettre aux clients de découvrir la marque.

« Vous verrez des gens arriver grâce au trafic direct et à d’autres sources, parce qu’ils ont été influencés par ces réponses des LLM », dit-il.

Lyn Lowe

Ann Lowe a développé l’histoire de contenu sur les épices pour le site web de son entreprise

« Pour survivre, il faut s’adapter », dit Ann Lowe, responsable des relations publiques et de la communication chez Spice Kitchen. L’entreprise vend des coffrets cadeaux d’épices.

Pour soutenir son dernier produit, Spice Kitchen construit un cluster de contenu sur l’histoire du commerce des épices. Il s’agit d’une sous-section dédiée du site web de l’entreprise, qui vise à démontrer une expertise sur le sujet.

« Nous voulons voir si nous pouvons toucher les robots de recherche d’IA avec ce contenu », dit-elle. « Ce ne sera pas une boutique. Ça ressemblera presque à un cours de formation. C’est pour les personnes qui font des recherches, mais elles finissent par nous découvrir au fil du parcours. »

Elle a travaillé étroitement avec une agence, Lumos Digital.

« Historiquement, vous avez toujours optimisé la page produit pour attirer les personnes au moment où elles sont prêtes à acheter », dit Nathan Pearson, cofondateur de Lumos Digital.

« Maintenant, cette priorité semble se déplacer vers l’étape de recherche et de décision, et les gagner à ce moment-là », dit-il.

Il recommande aux entreprises de publier des guides d’achat. « Si vous avez un guide des meilleurs entraîneurs pour la course sur longue distance, assurez-vous que tous les produits sont listés et qu’il y a un gagnant clair. L’IA adore ça. »

Les organisations de recherche ou les médias qui veulent se positionner dans l’IA peuvent s’inspirer d’autres pratiques de Spice Kitchen.

Andy Lochtie, cofondateur de Lumos Digital, souligne l’importance des indicateurs d’expertise, d’autorité et de confiance.

Cela inclurait notamment d’avoir beaucoup de liens pointant vers votre site depuis d’autres sites de confiance, de créer des liens sortants vers des sites de haute qualité, et d’avoir des politiques de contenu ainsi que des biographies d’auteurs afin de renforcer la crédibilité.

Jamie Akrill/MKM Building Supplies

Andy Pickup dit que davantage de personnes obtiennent des réponses sur des projets de construction grâce à l’IA

Andy Pickup est directeur du numérique chez MKM Building Supplies, un grossiste indépendant en matériaux pour constructeurs, qui vend aussi directement au public.

« Nous constatons qu’il y a moins de personnes qui viennent sur le site parce qu’elles obtiennent les réponses depuis un modèle d’IA », dit-il. « Elles n’ont pas besoin de visiter notre site web pour lire un blog sur la façon de poser de l’herbe artificielle ou autre chose, le cas échéant. »

« Si cette tendance se maintenait, vous pourriez potentiellement voir le trafic de votre site diminuer jusqu’à presque rien. »

Pickup a compris l’importance d’être cité dans les résultats de l’IA. « Nous devons nous assurer qu’au moment où les gens recherchent des réponses concernant des projets de construction, ces modèles d’IA nous citent plutôt que notre concurrence. »

Il espère que cela aidera à générer du flux en magasin, où les clients peuvent obtenir de l’aide pour leurs projets auprès du personnel.

Même si Google est le moteur de recherche dominant, ChatGPT envoie plus de visiteurs que l’IA intégrée de Google.

« C’est un changement sismique dans la préférence des utilisateurs pour l’application [que les clients] utilisent », dit-il. « Ils prennent une décision consciente de ne pas aller sur Google, même si celui-ci dispose d’une IA intégrée, et ils se tournent en réalité vers ChatGPT. »

Il s’est lancé dans ce qu’il appelle une « stratégie défensive », en créant des blogs sur les produits les plus vendus afin que les outils d’IA puissent s’y référer.

« C’était similaire au SEO : se positionner comme un expert dans ces domaines et s’assurer de donner aux LLM tout ce dont elles ont besoin pour fournir une réponse exhaustive et concluante », dit-il.

« Le contenu évolue : il ne s’agit plus seulement de parler d’un produit. Il s’agit davantage de la façon dont ce produit va vous aider à résoudre un problème. »

Les moteurs de recherche cherchaient des mots-clés, mais les moteurs d’IA doivent être capables de traiter facilement le sens affiché sur la page. En conséquence, les nouvelles pages de MKM ont un résumé, des listes à puces pour fragmenter l’information et des listes de questions fréquemment posées (FAQ).

« Il s’agit de s’assurer que votre contenu est très clair et concis, et qu’il est facile à comprendre », dit-il.

En coulisses, il existe un plan du site pour aider les bots d’IA à s’y retrouver sur le site web.

Alors que beaucoup de personnes se contenteront simplement de lire la réponse de l’IA, certaines cliqueront vers la source. Au cours de l’année écoulée, le trafic de MKM provenant de l’IA est passé de presque rien à « un faible pourcentage à deux chiffres », et il continue d’augmenter.

Les visiteurs issus de l’IA sont beaucoup plus susceptibles d’acheter que ceux issus des moteurs de recherche, dit Pickup. « Ma théorie est que les clients ont obtenu toutes les informations dont ils ont besoin grâce à la réponse des LLM, ce qui leur donne la confiance nécessaire pour effectuer un achat. »

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