Question à l’IA · Comment l’inspiration du « tunnel aérodynamique » de Tang Bingsen a-t-elle remodelé la R&D de Nongfu Spring ?

01, L’instant « tunnel aérodynamique » de Nongfu Spring

Avant de devenir « Lao Tang » (la façon dont les employés appellent Tang Bingsen), le fondateur de Nongfu Spring était auparavant étudiant à l’Université d’aéronautique et d’astronautique de Pékin.

Lors d’un cours, alors que le professeur retraçait cette partie de l’histoire « de la première salle de test de tunnel aérodynamique construite en Chine », il était difficile de dissimuler son enthousiasme. À l’époque, Tang Bingsen n’avait retenu que les faits : le tunnel aérodynamique est la plateforme de tests préalables la plus importante dans l’étape de développement d’un avion ; sans lui, il n’y aurait pas les avions de chasse J-10 et J-20. Mais à ce moment-là, il ne comprenait pas encore les émotions derrière ces faits ; ce n’est que ces dernières années, alors que Nongfu Spring construisait sa propre usine, construisait des laboratoires, et apprenait à devenir une entreprise de biens de consommation mature, que Tang Bingsen a progressivement lu et compris l’enthousiasme du professeur à l’époque.

« Ces années, le plus grand défi de Nongfu Spring sur les boissons, c’est qu’il y a beaucoup de recettes qu’on voudrait essayer, beaucoup de procédés qu’on voudrait explorer, mais qu’on ne peut pas les mettre en pratique », a déclaré Tang Bingsen. Quant à la raison, les infrastructures matérielles existantes dans l’industrie ne le permettent pas, et il n’existe presque aucune ligne de production à petite échelle qui soit dédiée à la R&D.

S’il n’y en a pas, on la construit soi-même. C’est ainsi que l’Institut d’innovation de Ningze de Nongfu Spring a vu le jour. Il s’agit d’une usine pensée pour les essais, construite sur près de 2 ans, avec un investissement de 200 millions de yuans pour la phase 1. Le 30 mars, le jour de l’inauguration de l’institut, Tang Bingsen a partagé cette histoire de « tunnel », affirmant sans détour : « la capacité de la ligne d’essai, c’est la capacité de R&D de l’entreprise ».

L’institut de recherche et d’innovation de Nongfu Spring est, en réalité, le premier « système de tunnel aérodynamique » complet de R&D pour les boissons dans l’industrie.

Sur le plan des fonctions, comme à l’époque le « laboratoire de tunnel aérodynamique » des avions, toute créativité ou idée concernant les boissons peut d’abord y être développée et mise en pratique, puis faire l’objet d’une petite production en série. Ensuite, selon les retours, on décide s’il faut passer à une production à grande échelle et la lancer sur le marché. Cela permet non seulement d’itérer plus rapidement les produits, mais aussi de faire passer les risques en amont et de garder les coûts sous contrôle.

Ce qui soutient ce flux de travail flexible, c’est l’agencement précis et complet d’instruments : au sein de l’institut, les 3000 mètres carrés de laboratoire de R&D comprennent tout, de la chromatographie liquide et de la chromatographie gazeuse aux analyseurs de spectrométrie d’absorption atomique et aux lecteurs ELISA (analyseurs d’immuno-essais), avec toutes sortes d’équipements disponibles ; la ligne d’usine de technologie et innovation de 1000 mètres carrés (atelier de test à petite échelle), bien que compacte, est complète : les profils de goût des produits fabriqués sont extrêmement proches de ceux faits à la main, ce qui permet de résoudre la validation initiale, du développement de recettes au laboratoire jusqu’à la preuve préliminaire menant à l’industrialisation ; l’usine pilote de 8000 mètres carrés, elle, est dotée de modules complets de transformation des boissons, et constitue à l’heure actuelle la ligne de production de boissons santé en Chine ayant le plus grand nombre de catégories interchangeables et l’emprise la plus large. Elle peut servir à la production à grande échelle des boissons principales de 11 grandes catégories et 49 sous-catégories, telles que les boissons protéinées, les boissons aromatisées, les boissons à base de plantes, etc.

▲ Source de l’image / Caijing Tianxia

Le point encore plus crucial est que l’institut de recherche et d’innovation est officiellement entré en service, ce qui permet véritablement de faire fonctionner, sur le plan opérationnel, le double noyau de R&D « Pékin + Ningze » de Nongfu Spring. Selon les informations, à l’avenir, cet endroit deviendra une source d’innovation des nouveaux produits phares de Nongfu Spring, et assumera des tâches clés telles que le développement et la validation de nouvelles technologies, les tests à l’échelle de laboratoire et semi-industrielle, ainsi que des essais de production continue, fournissant au groupe un soutien technique stable et durable pour l’innovation produit de la prochaine étape.

02, Construire un fossé de protection grâce à des actifs lourds

Nongfu Spring devient de plus en plus « lourd ». C’est ce que beaucoup de gens perçoivent à son sujet ces dernières années. Construire, en y consacrant du temps et de l’argent, son propre « laboratoire de tunnel aérodynamique » n’est qu’un des aspects.

Si l’on remonte le fil, si Nongfu Spring a explosé à l’époque, c’est parce qu’elle a utilisé une approche de pensée Internet pour attaquer l’industrie traditionnelle des boissons en faisant une « suppression de dimension », et qu’elle faisait des affaires d’actifs légers. Mais chaque médaille a son revers : des actifs légers rendent difficile le contrôle total de la chaîne industrielle. L’industrie des produits de consommation courante (fast moving consumer goods) est vaste et chaque maillon est étroitement lié ; les maillons sont nombreux et la chaîne est longue, et les problèmes se manifestent souvent avec retard. En entrant dans les « eaux profondes », Nongfu Spring a compris le problème, a commencé à chercher à changer de cap, et a investi massivement pour construire des usines.

De 2019 à 2021, Nongfu Spring a successivement, dans cinq sites — Chuzhou (Anhui), Zhaoqing (Guangdong), Tianjin Xiqing, Hubei Yingshan (Yingshan) et Sichuan Dujiangyan —, engagé au total 5,5 milliards de yuans, et construit 5 usines qui lui appartiennent, ce qui correspond à cinq grands pôles de villes qui rayonnent : l’Est de la Chine, le Sud de la Chine, le Nord de la Chine, le Centre de la Chine et le Sud-Ouest. En 2022, un projet de construction et d’investissement a été lancé à Taicang, dans le Jiangsu. Selon des informations, la 7e usine de Nongfu Spring serait actuellement aussi en préparation.

▲ Source de l’image / Caijing Tianxia

Construire ses propres usines, c’est pour que les « points vitaux » des produits restent entre ses propres mains. Dans l’esprit de la prévoyance, Nongfu Spring a également avancé d’un pas vers l’amont de la chaîne d’approvisionnement, étendant son contrôle jusqu’au niveau des matières premières. Par exemple, la marque de boissons bien-être « Hao Zizi » (qui a récemment percé) dispose d’une base de haricots rouges qui lui est propre.

Une fois la capacité de production assurée, la question suivante est celle des canaux. À mesure que davantage de produits sont lancés sur le marché, Nongfu Spring a besoin de davantage, et de canaux plus nombreux et plus solides, afin d’absorber ces produits.

Auparavant, la stratégie de canaux de Nongfu Spring reposait sur deux mots-clés : plateformes en ligne, et « nouveau monde » hors ligne. Par « nouveau monde », on entend une couverture ciblée des magasins de proximité des employés de bureau, des écoles, et des jeunes. Mais dans l’industrie des produits de consommation courante, le « vieux monde » constitué de petites supérettes, de restaurants et de boutiques tenues par un couple, grâce à la forte densité des points de vente et à la profondeur de pénétration, constitue toujours le socle des ventes, ainsi que le terrain de bataille principal, qu’on ne peut pas éviter.

Ces dernières années, face au « vieux monde », Nongfu Spring a renforcé son implantation ciblée. D’une part, l’entreprise a activement développé des scénarios tels que les écoles, le sport, la restauration et les sites touristiques, afin d’aider les distributeurs à élargir le rayon d’exposition des produits ; d’autre part, pour les magasins terminaux, l’entreprise améliore l’efficacité du dynamisme en bout de chaîne en déployant des congélateurs intelligents et via des investissements spéciaux pour les boutiques tenues par un couple. D’ici fin 2025, le nombre de terminaux hors ligne dépassera 1 million, et couvrira plus de 800 villes à travers tout le pays.

Tout en renforçant l’approvisionnement et en travaillant sur les cours des canaux, Nongfu Spring n’a pas non plus oublié d’aller « plus lourd » et « plus en profondeur » au niveau du produit.

Auparavant, en R&D produit, Nongfu Spring utilisait une stratégie standard d’Internet : orientée données, itération rapide, avec le mécanisme de « course aux meilleurs chevaux » et les tests AB. Cette stratégie a effectivement permis de faire sortir certains best-sellers, mais il existe aussi de nombreux cas d’échec.

Le 30 mars, le jour du lancement de l’institut de recherche et d’innovation, la deuxième édition de « Académie de création 2044 de Nongfu Spring » a également été lancée en parallèle. Sur le site de l’événement, plusieurs chefs de produit ont tous mentionné le même mot dans leurs partages : le temps. Derrière cela se trouve un consensus de tout Nongfu Spring. Aujourd’hui, elle ne poursuit plus la fabrication rapide de produits ni la croissance par la quantité ; elle se pose et se met à faire une R&D plus approfondie, et à renforcer des barrières épaisses, afin d’aboutir réellement à une méthodologie de produits qui lui est propre, durable et soutenable.

03, Se départir de la précipitation et revenir au long terme

Nongfu Spring ne fait pas seulement évoluer sa stratégie vers plus de « poids » ; elle devient aussi plus lente, plus stable.

Au second semestre 2022, dans un hôtel à Pékin, Nongfu Spring a tenu une réunion concernant l’orientation stratégique des trois années à venir. Les cadres dirigeants clés étaient tous présents. La journée a été consacrée à des études et discussions intensives, puis le soir chacun est rentré chez soi ; la réunion a duré trois jours entiers, et s’est finalement conclue par un consensus très élevé : privilégier la stabilité.

Ce ton orienté vers la stabilité se reflète aussi dans la transformation personnelle de Tang Bingsen. Autrefois, il ne dissimulait pas du tout ses ambitions et son éclat était visible de l’extérieur ; dans les années qui ont suivi, lors des conférences annuelles, il a progressivement rangé sa fougue. Il a reconnu que l’équipe devait humblement prendre conseil auprès de l’industrie traditionnelle des produits de consommation courante ; fabriquer des boissons est une activité lente.

Ce que signifie « rechercher la stabilité » n’est pas resté au niveau des idées : Nongfu Spring l’a décomposé en un ensemble de règles de gestion claires. Dans la dernière lettre interne publiée, Tang Bingsen l’a décomposée en trois mots-clés : contrôler les SKU, contrôler les dépenses, contrôler les prix catalogue.

En termes simples : contrôler les SKU, c’est abandonner l’idée de couvrir tous les produits et concentrer les ressources sur les produits phares et les parcours où l’on a un avantage. L’exemple précédent en est une illustration : Nongfu Spring a séparé l’élevage de Beihai (Beihai Mu) et s’est concentrée sur la filière des boissons. Contrôler les dépenses signifie dire adieu aux déploiements trop extensifs et chercher un ratio plus sain entre investissement et rendement ; contrôler les prix catalogue, c’est pour protéger les intérêts des canaux et construire un écosystème de coopération à long terme, stable et durable.

L’essence de toute cette série d’actions, c’est le passage de Nongfu Spring d’une recherche d’expansion à grande échelle à une recherche de santé structurelle. Ces dernières années, dans un contexte où la consommation revient à la rationalité, où l’industrie des boissons a, collectivement, mis fin à la course à la croissance élevée, et où les canaux deviennent de plus en plus fragmentés, la concurrence du secteur passe de « qui court le plus vite » à « qui dure le plus longtemps ».

Bien sûr, malgré toutes ces évolutions, les deux grandes lignes de Nongfu Spring n’ont jamais changé : l’une, c’est la filière santé ; l’autre, c’est la pensée centrée sur l’utilisateur.

Le rapport d’analyse des tendances de l’industrie publié par Nielsen, 《Déconstruction des nouvelles forces motrices de la croissance dans l’industrie chinoise des boissons》, montre que la santé devient la tendance structurelle la plus stable et la plus claire de l’industrie des boissons. C’est précisément la direction que Nongfu Spring a suivie dès le début de sa création.

Des eaux gazeuses des premières années « 0 sucre 0 lipides 0 calories », puis aux eaux électrolytes pour « extraterrestres », et aux eaux bien-être « Hao Zizi », Nongfu Spring a toujours construit une matrice de produits couvrant plusieurs scénarios autour des besoins liés à la santé.

L’institut de recherche et d’innovation récemment mis en service met lui aussi l’accent sur les deux mots « santé ». D’après l’introduction, l’un des points clés de l’institut est de rendre les recettes « IP » (propriété intellectuelle / identité de formule) afin d’accélérer le développement de fonctions santé, telles que l’activité antioxydante, l’amélioration de l’immunité, la réduction de la « triple élévation » (cholestérol, triglycérides et tension artérielle), ainsi que la réduction du gras et du poids, etc., avec un développement de produits correspondant.

La conscience utilisateur est l’autre axe que Nongfu Spring a toujours défendu. Pour la R&D produit, Tang Bingsen a toujours insisté sur : « fabriquer un produit, ce n’est pas parce qu’on suit la tendance, c’est sur la base d’une compréhension approfondie des besoins des utilisateurs », et « “ce qui est en vogue, on le fait”, ce n’est pas la culture de Nongfu Spring ». Sur le site de l’événement « Académie de création 2044 », Nongfu Spring a même invité les utilisateurs à venir sur place pour goûter, tester et formuler des avis.

En y repensant aujourd’hui, de ces nouveaux nobles d’Internet qui fonçaient à toute vitesse, à ces coureurs de fond qui se concentrent et s’investissent profondément dans l’industrie, le « devenir plus lourd » et le « devenir plus lent » de Nongfu Spring, en essence, sont une nouvelle compréhension des règles du secteur des boissons.

Dans un secteur où l’endurance est bien plus importante que la puissance d’explosion, stabiliser la structure, préserver les tendances, et se rapprocher des utilisateurs comptent bien plus que la vitesse et l’ampleur d’un moment. Quand le vacarme s’apaise, et qu’on fait de manière concrète un bon produit, puis qu’on construit patiemment des barrières, c’est alors la voie durable pour que cette entreprise traverse les cycles et s’établisse réellement sur le marché.

（Auteur | Linmu, Rédacteur | Wu Yue, Source des images | Vision Chine, ce contenu provient de Caijing Tianxia WEEKLY）