La baisse des ventes de produits : la fin du mythe de la croissance rapide du « médecine esthétique »

Interrogez l’IA · Le nouveau plan de gestion du poids peut-il relancer la dynamique de croissance de l’entreprise ?

Par le journaliste de l’Observateur économique de Chine, Chen Ting, Zhao Yi, Shenzhen

« Pour quelles raisons la baisse du bénéfice net au 4e trimestre s’est-elle élargie jusqu’à 46,85 % ? Le ratio des frais de vente et de marketing a explosé à 15,8 % : l’argent a été dépensé, mais les produits ne se vendent pas, comment l’expliquer ? »

Récemment, lors de la réunion sur les résultats de Meicboke « médical beauty » Aimeike (300896.SZ), des investisseurs ont adressé au management de la société une « interrogation existentielle ». Le rapport annuel 2025 montre que, sur l’ensemble de l’année, le chiffre d’affaires d’Aimeike a reculé de 18,94 % d’une année sur l’autre, et son bénéfice net a diminué de 34,05 % d’une année sur l’autre. C’est la première fois depuis son introduction en bourse que l’entreprise enregistre une baisse de performance, et c’est aussi la première fois en près de dix ans qu’elle subit un double recul du chiffre d’affaires et du bénéfice.

Sur la période considérée, les deux grandes lignes de produits d’Aimeike ont toutes deux vu leurs revenus baisser. Parmi elles, les ventes des produits injectables de type solution, dont Hhitat (matériau injectable utilisé pour la correction des rides du cou), ont diminué de 19,28 % d’une année sur l’autre ; les ventes des produits injectables de type gel, dont Ruzhaithe Angel (gel transparent à réticulation contenant des microbilles de copolymère acide lactique lévogyre—éthylène glycol), ont reculé de 22,07 % d’une année sur l’autre.

Hhitat était autrefois, dans le segment du raffermissement et du traitement des rides du cou, le seul dispositif médical de classe III approuvé. Mis sur le marché en 2017, il se retrouve aujourd’hui dans un paysage de concurrence multi-marques.

Récemment, un journaliste du « China Business Journal » a vu sur une plateforme de e-commerce que le prix terminal de Hhitat en format 1,5 ml pouvait être aussi bas que 326 yuans par flacon. D’après le prospectus d’Aimeike, les prix de vente moyens de Hhitat sur la période 2017—2019 étaient respectivement de 285,01 yuans par flacon, 315,63 yuans par flacon et 352,61 yuans par flacon. Autrement dit, dans certains canaux, le prix terminal du produit est retombé au niveau de son lancement initial.

Interrogé par le journaliste, Aimeike a déclaré : « Les prix terminaux fluctuent en raison de facteurs tels que la promotion des institutions et la composition de packs. Le prix départ usine reste relativement stable. En 2025, l’intensification de la concurrence dans le secteur et l’évolution de l’environnement de consommation ont entraîné un ralentissement des ventes des produits de type solution, dont Hhitat est le produit central. La société compense la pression via l’itération des produits, l’optimisation des canaux et la promotion des nouveaux produits. »

** Baisse des ventes du produit phare **

Le 19 mars 2026, Hhitat, approuvé il y a dix ans, a obtenu avec succès un renouvellement d’homologation ; la validité s’étend jusqu’au 18 mars 2031. À la même période, Aimeike a publié son rapport annuel 2025, mais l’entreprise a remis sa première « copie » de baisse de performance depuis son introduction en bourse.

Aimeike se consacre principalement à la recherche et à la transformation de matériaux bio-médicaux et de produits bio-pharmaceutiques, et constitue aussi un fournisseur de produits de beauté médicale. Les clients en aval de la société sont principalement des institutions de beauté médicale ; elle adopte un modèle de vente combinant vente directe et distribution.

Le rapport annuel indique qu’en 2025, le chiffre d’affaires d’Aimeike s’est établi à environ 1.29B de yuans et le bénéfice net à environ 1.32B de yuans, avec tous deux une baisse à deux chiffres. Tout cela semble avoir des causes identifiables. En 2024, le rythme de croissance de la performance d’Aimeike s’est ralenti pour la première fois depuis 2016, tombant à un chiffre inférieur à 10. Auparavant, le taux de croissance du chiffre d’affaires d’Aimeike pouvait rester à au moins 25 %, et la croissance du bénéfice net n’avait jamais été inférieure à 30 %.

En regardant trimestre par trimestre, en 2025, le bénéfice net de chaque trimestre d’Aimeike a enregistré une baisse d’une année sur l’autre. Les baisses des 2e et 4e trimestres dépassent 40 %. En 2025, les flux de trésorerie nets générés par les activités d’exploitation d’Aimeike ont diminué de 31,29 % d’une année sur l’autre pour atteindre environ 1.26B de yuans.

Interrogé par le journaliste, Aimeike a indiqué que sa performance est principalement affectée par la combinaison de l’environnement macroéconomique et de la configuration concurrentielle du secteur. Dans son rapport annuel 2025, Aimeike a donné davantage d’explications : l’industrie nationale de la beauté médicale entre dans une nouvelle période où développement rapide et ajustement en profondeur progressent de concert. La prospérité du côté de l’offre apporte une concurrence de plus en plus intense sur le marché ; les intentions de consommation des résidents deviennent plus prudentes ; le secteur traverse une transformation clé, passant de la « croissance par extension de la taille » à une « recherche de qualité approfondie », pour revenir progressivement à l’essence même de la médecine.

Sur la période considérée, les revenus des produits injectables de type solution d’Aimeike atteignent environ 890M de yuans, en baisse de 27,48 % d’une année sur l’autre, représentant 51,57 % du chiffre d’affaires ; les revenus des produits injectables de type gel atteignent environ 243M de yuans, en baisse de 26,82 % d’une année sur l’autre, représentant 36,27 % du chiffre d’affaires. La marge brute globale de la société a reculé de 1,95 % d’une année sur l’autre pour s’établir à 92,71 %. Parmi eux, la marge brute des produits de type gel reste élevée à 97,32 %, tandis que celle des produits de type solution est de 93,11 %, et toutes deux ont diminué.

Les principaux produits d’Aimeike comprennent des injectables de comblement cutané à base d’acide hyaluronique sodique (séries), des produits injectables de comblement cutané à base d’acide polylactique, des fils implantables faciaux de type polydioxanone (PDO) pour la profondeur, etc. Les produits phares comprennent notamment la série Hhitat, Ruzhaithe Angel, Soh Kela, la série Yimei, etc.

En 2009, Yimei a obtenu le certificat d’enregistrement de dispositif médical, devenant le premier produit national de comblement injectable de type acide hyaluronique sodique en Chine. Par la suite, Aimeike a lancé plusieurs produits visant la réparation de rides et de rides cutanées au niveau du visage et du cou. En décembre 2016, Hhitat a été approuvé pour la mise sur le marché, devenant le premier matériau injectable utilisé pour la réparation des rides du cou dans le pays. La même année où Hhitat a été lancé, Aimeike a tenté d’entrer sur le ChiNext.

Au cours des premières années de la mise sur le marché de Hhitat, grâce à ses avantages de pionnier et d’exclusivité, la pénétration sur le marché a augmenté régulièrement. Entre 2017 et 2019, la part du chiffre d’affaires de Hhitat dans le chiffre d’affaires total de la société est passée de 15,34 % à 43,5 %, pour un montant d’environ 2,43 milliards de yuans. Jusqu’en 2024, avec la fin de la forte croissance des produits de type solution centrés sur Hhitat, l’augmentation des revenus de cette catégorie a chuté à 4,4 %.

En 2025, le volume de vente des produits de type solution d’Aimeike a été de 512,25 milliers de flacons ; en 2024, il était de 634,63 milliers de flacons. Le stock est passé de 85,65 milliers de flacons en 2024 à 106,03 milliers de flacons.

Ruzhaithe Angel est considéré comme la deuxième courbe de croissance d’Aimeike après Hhitat. En juin 2021, Ruzhaithe Angel a obtenu le certificat d’enregistrement d’un dispositif médical de classe III, puis a été commercialisé en Chine au second semestre 2021. La part des revenus de la catégorie de produits injectables de type gel où se situe Ruzhaithe Angel est passée de 32,91 % en 2022 à 40,18 % en 2024. Après avoir connu une croissance supérieure à 50 % en 2022 et 2023, en 2024, le taux de croissance de cette catégorie est retombé à 5,01 %. En 2025, les ventes de la catégorie de produits de type gel d’Aimeike se sont élevées à 69,64 milliers de flacons ; en 2024, elles étaient de 89,36 milliers de flacons.

** Intensification de la concurrence sur le marché **

Aimeike a reconnu au journaliste que, sous l’effet combiné de l’environnement macroéconomique et de la configuration concurrentielle du secteur, le taux de croissance global du marché national de la beauté médicale s’est quelque peu ralenti en 2025. À mesure que le nombre de certificats d’enregistrement de produits de beauté médicale approuvés pour mise sur le marché augmente, la concurrence dans l’industrie s’intensifie.

Dès juin 2025, un produit à base de solution d’acide hyaluronique sodique injectable de marque suisse Hyam Mei a été approuvé et mis sur le marché. Il est destiné à des injections de remplissage dans la couche dermique superficielle intradermique au niveau du cou, afin de corriger des rides transversales modérées à sévères du cou. En août 2025, un produit à base de gel d’acide hyaluronique sodique réticulé injectable contenant de la lidocaïne, issu de Changzhou Institute of Materia Medica, a été approuvé et mis sur le marché ; il convient aux injections de la couche moyenne à la couche profonde dans les tissus dermiques pour corriger des rides transversales modérées à sévères du cou. Plus tôt, en juillet 2024, un produit à base de solution complexe injectable d’acide hyaluronique sodique de marque de Huaxi Bio (688363.SH) a obtenu son approbation ; il est destiné à des injections de remplissage intradermiques dans la couche dermique superficielle pour corriger les rides transversales modérées à sévères chez l’adulte.

Dans le domaine du traitement des rides du cou, Aimeike n’est plus seul leader.

En observant l’ensemble de la filière d’injections de beauté médicale, d’après les statistiques de Yaozhi.com, au 31 août 2025, le nombre total de produits d’enregistrement de dispositifs médicaux pour injections esthétiques contenant de l’acide hyaluronique avec une période de validité en cours s’élève à 92, dont 41 produits domestiques et 51 produits importés ; la gestion des risques est celle des dispositifs de classe III. Selon l’usage prévu, les produits se répartissent globalement en deux catégories : les agents de comblement injectables et les injections « eau lumineuse ».

Le rapport annuel indique qu’en 2025, les frais de vente et de marketing d’Aimeike ont augmenté de 39,72 % d’une année sur l’autre pour atteindre environ 387 millions de yuans. Ils sont principalement dus à l’augmentation des frais de personnel, des frais de publicité et de promotion, ainsi que des frais de réunion. Le ratio des frais de vente et de marketing (frais de vente et de marketing divisés par les revenus d’exploitation) est de 15,8 %. Parmi eux, les frais de publicité et de promotion s’élèvent à environ 32,73 millions de yuans, soit plus du double du montant de 2024.

Lors de la réunion sur la performance, la direction d’Aimeike a déclaré que, trimestre par trimestre, la hausse la plus importante des frais de vente et de marketing d’une année sur l’autre au 4e trimestre 2025 s’explique principalement par deux facteurs. D’une part, au quatrième trimestre, la société augmente ses activités de marché, ce qui accroît l’investissement correspondant et renforce l’impact de la marque. D’autre part, après l’acquisition de la société sud-coréenne Regen, la société a pris en charge ses activités de vente de produits en Chine ; le personnel marketing et commercial concerné se trouve en phase d’investissement. À mesure que l’activité progresse progressivement en montée en puissance, le ratio des frais de vente et de marketing reviendra à un niveau raisonnable.

En mars 2025, Aimeike a annoncé l’acquisition du capital de Regen. Un produit appelé « agent injectable de régénération en beauté médicale » développé par Regen, AestheFill, surnommé « injection rajeunissante pour un visage d’enfance », a obtenu une autorisation de mise sur le marché délivrée par la National Medical Products Administration (NMPA) en janvier 2024, et a commencé à être commercialisé à partir d’avril de la même année. Dès août 2022, Jiangsu Wuzhong (retirée de la cote) avait obtenu le droit exclusif de distribution d’AestheFill dans la région continentale de la Chine. Après l’entrée d’Aimeike dans Regen, Jiangsu Wuzhong a fait l’objet d’une résiliation du contrat par Regen en juillet 2025. Le 24 mars 2026, la direction d’Aimeike a déclaré qu’AestheFill était toujours commercialisé normalement sur le marché intérieur.

Interrogé par le journaliste, Aimeike a déclaré : « En 2026, la société saisira l’opportunité historique de la transformation du secteur, passant de l’expansion de l’échelle au développement de haute qualité, et pilotera cette évolution grâce à une double roue motrice : “innovation en R&D + intégration industrielle”. Elle approfondira le déploiement de l’écosystème produits à l’échelle de toutes les catégories, de tous les scénarios et de tout le cycle de vie, et accélérera la mise en œuvre de la stratégie d’internationalisation. » Le rapport annuel 2025 indique que, à l’avenir, Aimeike concentrera l’essentiel de ses efforts sur le segment de la gestion du poids, augmentera les investissements en R&D pour le produit sémaglutide ; ce produit se trouve actuellement encore au stade des essais cliniques.

En janvier de cette année, le produit à base de toxine botulique de type A injectable, distribué en exclusivité par Aimeike, a obtenu le certificat d’enregistrement du médicament délivré et approuvé par la NMPA. Dès septembre 2018, cette affaire de distribution exclusive avait déjà été conclue ; à ce jour, 7 produits de toxine botulique ont été approuvés en Chine, et la concurrence sur le marché est intense.