Ce que les banques se trompent à propos des cartes de crédit pour petites entreprises

Les banques sous-estiment l’un de leurs produits destinés aux petites entreprises les plus importants. Tout en mettant l’accent sur les taux et les frais, les propriétaires d’entreprises recherchent quelque chose de bien plus précieux : des outils qui les aident à gérer leurs activités de manière plus efficace.

Bien que ces fonctionnalités soient sans aucun doute importantes, les considérer uniquement fait l’impasse sur ce que de nombreux  propriétaires d’entreprises apprécient davantage : les cartes de crédit comme outils puissants pour gérer les finances de façon efficace.

Comme une carte de crédit est souvent le premier produit qu’un propriétaire d’entreprise poursuit, les banques ratent une opportunité essentielle d’établir des relations plus approfondies et durables lorsqu’elles ne communiquent pas cette valeur plus large.

Comme l’a exploré Ian Benton, Senior Digital Banking Analyst chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Winning the Upgrade to the Business Credit Card, de nombreuses banques doivent repenser fondamentalement la manière dont elles positionnent les cartes de crédit auprès des clients des petites entreprises. Trop souvent, les institutions financières se concentrent sur l’acquisition de nouveaux propriétaires d’entreprise, alors même que bon nombre de ces clients sont déjà intégrés à l’écosystème existant de la banque.

Le premier produit pour les entreprises

Pour mieux comprendre les approches actuelles, Benton a examiné les sites web des principaux émetteurs américains. S’il y avait quelques points positifs, la plupart des messages restaient centrés sur les avantages financiers plutôt que sur la valeur opérationnelle.

« Tout ça, c’est bien, mais très souvent, ils ratent l’opportunité de communiquer la valeur opérationnelle d’une carte de crédit », a déclaré Benton. « Vous pouvez séparer vos finances professionnelles et personnelles, vous pouvez aider à construire la cote de crédit de votre entreprise, vous pouvez déléguer des responsabilités et vous pouvez contrôler les paiements pour les cartes destinées aux employés — tous ces avantages constituent de formidables raisons de passer à une carte de crédit professionnelle. »

Parmi ces avantages, il y a la capacité d’intégrer les dépenses de l’entreprise dans des outils d’analyse des flux de trésorerie, offrant aux dirigeants une vision plus globale de la performance.

La réconciliation est un autre défi majeur à mesure que les entreprises se développent. Les cartes de crédit facilitent l’appariement des transactions avec les reçus ou les factures — ce qui permet de gagner un temps précieux pour les entreprises qui doivent encore faire la réconciliation manuellement, ou pas du tout.

La notation de crédit des entreprises est également souvent mal comprise. Même lorsque les propriétaires d’entreprises savent que leur solvabilité est suivie, beaucoup ne comprennent pas pleinement les implications. Cela crée une opportunité pour les banques d’éduquer les clients sur la manière dont les cartes de crédit peuvent aider à construire le crédit et à établir la confiance auprès des fournisseurs et des prêteurs.

De plus, les cartes de crédit professionnelles permettent aux dirigeants de déléguer l’autorité de dépense aux employés tout en fixant des limites individuelles — un contrôle opérationnel important à mesure que les organisations grandissent.

Pris séparément, chacun de ces avantages est convaincant. Pris ensemble, ils renforcent une proposition de valeur plus large. Pourtant, l’une des raisons principales pour lesquelles les propriétaires d’entreprises adoptent des cartes de crédit est de séparer les dépenses professionnelles et personnelles — en particulier pour ceux qui passent du travail en freelance ou des missions « gig ». Accompagner les clients à ce stade critique est essentiel.

« La carte de crédit professionnelle est souvent le premier produit professionnel qu’une personne ouvre — même avant un compte courant professionnel — donc il s’agit de formuler la valeur d’avoir déjà, tout simplement, un produit professionnel », a déclaré Benton. « Beaucoup de gens gèrent probablement une petite entreprise sur leurs comptes personnels de consommateur ; ils mélangent les dépenses et cela devient compliqué au moment de l’impôt. »

Accélérer la montée en gamme

Comme beaucoup de propriétaires de petites entreprises commencent avec des comptes personnels, il est très probable que les banques servent déjà ces clients — sans s’en rendre compte.

« Une grande partie du marketing et de la communication est conçue pour les nouveaux clients de la banque, alors qu’en réalité, la majorité des personnes qui ont ouvert une carte de crédit professionnelle avaient déjà un compte avec la banque, que ce soit un compte personnel ou un compte professionnel », a déclaré Benton. « Il s’agit de mettre en contexte la façon dont cela peut soutenir la relation plus globale. »

Avec une part croissante de nouveaux propriétaires d’entreprises provenant des profils de la génération millénaire et de la Gen Z, les banques doivent aussi s’aligner sur leurs attentes. Ces natifs du numérique exigent des choix, de la rapidité et des expériences fluides sur l’ensemble des plateformes digitales.

Cela rend crucial pour les institutions financières de communiquer les bénéfices opérationnels des cartes de crédit professionnelles sur les sites web visibles par le public. Cependant, étant donné qu’une grande partie de ces clients se trouve déjà dans leur écosystème, les banques devraient repenser la façon dont elles délivrent leurs messages au sein d’expériences digitales authentifiées.

« Beaucoup de banques savent quelles sont les entreprises qui opèrent sur des comptes personnels. Elles peuvent voir les volumes, ou si elles envoient certains types de paiements, donc c’est en utilisant l’environnement authentifié pour vendre aussi la montée en gamme », a déclaré Benton. « Par exemple, je suis client en banque de détail chez Bank of America et ils ont une publicité intégrée qui dit : ‘Souhaitez-vous ouvrir une carte de crédit professionnelle ou un compte professionnel ?’ »

« Ce sont de petites sollicitations comme celles-là, ou peut-être un peu plus encore », a-t-il dit. « Cela dit : ‘Séparez vos finances personnelles et professionnelles avec une carte de crédit professionnelle’, et en utilisant l’environnement de l’application ou du site web authentifié — là où elles gèrent déjà leurs finances personnelles — et probablement aussi certaines finances de l’entreprise — pour favoriser cette montée en gamme. »

Rester au sein de l’institution

Améliorer le positionnement des cartes de crédit professionnelles devient de plus en plus important. L’économie numérique a élargi l’éventail d’options disponibles pour les propriétaires de petites entreprises. Si les fintechs contestent depuis longtemps les banques dans la banque de détail, moins d’acteurs se sont concentrés sur la banque aux petites entreprises.

Cependant, les fintechs qui opèrent dans l’espace des cartes de crédit d’entreprise reconnaissent que ces produits offrent bien plus qu’un accès au crédit à des taux concurrentiels : ce sont des outils complets de gestion financière.

« Certaines de ces entreprises comme Brex et Ramp visent les entreprises à forte croissance ; elles veulent être leur carte de crédit d’entreprise à mesure qu’elles grandissent », a déclaré Benton. « Si vous regardez ces sites web, ils vendent des bénéfices opérationnels plutôt que des bénéfices financiers. L’idée, c’est de se placer en amont et de dire : ‘On peut vous aider à mesure que votre entreprise grandit, et il y a aussi ce bénéfice de regrouper toutes ces choses au sein de la même institution’. »

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