Blue Moon Group (06993.HK) voit sa perte réduire de plus de 56 % : amélioration de la gestion, approfondissement de la valeur pour ouvrir un nouveau cycle de croissance

En 2025, alors que le secteur de la consommation dans son ensemble subit une pression accrue et que la croissance de nombreuses marques ralentit, le groupe Blue Moon (06993.HK) a néanmoins livré, en contre-tendance, un rapport annuel qui allie « stabilité, progression et nouveauté ». Il a non seulement réussi à valider sa logique de croissance consistant à « accepter une perte à court terme en échange de barrières durables à long terme », mais il a aussi émis des signaux clairs de retournement des fondamentaux, annonçant que l’entreprise accélère son approche du point de bascule vers la rentabilité et ouvre un nouveau cycle de développement de haute qualité.

I. Réduction du déficit concrétise la résilience opérationnelle, et nouvelles courbes ouvrent les frontières de la croissance

(1) Le socle « stable » des opérations continue d’être renforcé.

Tout d’abord, du point de vue du chiffre d’affaires, en 2025, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 8.41B de HKD. Ses trois principaux secteurs d’activité affichent une dynamique de croissance en « un bloc stable, deux ailes en expansion ». Parmi eux, l’activité de soins et d’entretien pour le nettoyage des vêtements a généré un chiffre d’affaires de 7.4B de HKD, continuant de jouer le rôle de pierre angulaire ; les deux autres secteurs, à savoir les soins et le nettoyage personnel et les soins et le nettoyage domestique, accélèrent également leur volume : ils ont respectivement enregistré 578 millions de HKD et 430 millions de HKD, en hausse de 12,8 % et 3,3 %, formant ainsi de nouveaux pôles de croissance des performances.

À la fin de 2025, le total des dépôts bancaires et de la trésorerie s’élevait à environ 3.72B de HKD, le ratio de liquidité se situant à environ 4,16 fois, et l’entreprise continue de maintenir zéro emprunt, avec une réserve de liquidités abondante et un niveau de liquidité satisfaisant, afin d’accumuler un élan suffisant pour le développement de haute qualité à venir. Dans le cadre d’une situation financière prudente, la société poursuit une politique de distribution stable afin de récompenser activement les actionnaires ; le conseil d’administration recommande de verser un dividende de fin d’exercice de 10,0 cents HKD par action.

(2) Le pas vers la « progression » des bénéfices s’accélère nettement.

Du côté de la rentabilité, en 2025, la perte attribuable aux actionnaires s’est fortement réduite de 56,1 % pour atteindre 329 millions de HKD, la marge brute s’est maintenue stable à environ 59,7 %, et la qualité des bénéfices s’est nettement améliorée. D’une part, cela reflète le fait que les investissements stratégiques réalisés auparavant par l’entreprise, notamment pour la promotion des produits et la construction des canaux, commencent à entrer dans une période de récolte. D’autre part, cela traduit l’efficacité des stratégies de maîtrise des coûts et de gestion plus fine, qui favorisent le déploiement de l’effet de levier opérationnel. Au cours de la période considérée, les dépenses de vente et de distribution ont diminué de 11,5 % en glissement annuel, et les dépenses générales et administratives ont diminué de 12,8 % en glissement annuel ; la structure des charges s’est nettement améliorée.

En prolongeant l’horizon dans le temps, la logique d’amélioration de la rentabilité reste claire : côté revenus, l’entreprise accélère la pénétration du marché de « solutions de nettoyage pour l’ensemble du foyer dans tous les contextes », portée par l’innovation produits, le marketing par la connaissance et la fusion de tous les canaux ; côté coûts, l’amélioration de l’efficacité opérationnelle et l’optimisation du contrôle des dépenses continuent de réduire les coûts marginaux, ce qui confère à l’amélioration de la rentabilité une forte durabilité.

(3) Les courbes de croissance de « nouveauté » ne cessent d’ouvrir de nouveaux espaces.

Côté activités, Blue Moon présente les caractéristiques de « mise à niveau de la gamme existante + ouverture de nouvelles courbes de croissance ». Au cours de la période considérée, l’entreprise a continué à renforcer la pénétration sur le marché de la gamme de lessives « Concentré + » de sa gamme suprême, tout en faisant la promotion de lessives dédiées à la lingerie, de lessives désinfection et anti-odeurs, de lessives pour sport et d’autres catégories segmentées, produits best-sellers, qui ont reçu une large reconnaissance de la part des consommateurs et du secteur. Il est indiqué que la lessive suprême de technologie biologique de Blue Moon, grâce à des fonctions telles que la dissolution en 1 seconde, le lavage précis de 8 pièces avec 1 pompe et l’efficacité concentrée, continue de recueillir des avis positifs ; depuis son lancement, le taux d’avis positifs se maintient à plus de 98 %.

À noter surtout : l’activité de soins personnels devient une deuxième courbe de croissance de l’entreprise. En 2025, Blue Moon a lancé un nouveau produit, un gel douche hydratant à mousse nettoyante « Netjoy », enrichissant en continu la gamme de soins personnels. Ce produit intègre des technologies telles qu’une mousse de niveau micron et des tensioactifs actifs multi-acides aminés ; son taux moyen de rétention d’eau dépasse 98 %, et il est compatible avec les besoins d’hydratation pour toutes les saisons, renforçant ainsi la compétitivité produit de l’entreprise dans le domaine des soins personnels.

Par ailleurs, en coordonnant des activités thématiques avec CCTV News, et en s’appuyant sur l’effet vedette de l’ambassadeur Tan Jianci pour stimuler la promotion des produits, la marque a réalisé une double percée en termes de visibilité et de ventes. Il est indiqué que le coffret-cadeau en édition collaborative avec l’ambassadeur a été classé dès le jour de sa sortie Top1 sur les listes des nouveautés de gel douche de plusieurs grandes plateformes e-commerce ; en 2025, les revenus de l’activité soins personnels de l’entreprise ont augmenté de 12,8 % en glissement annuel pour atteindre 578 millions de HKD, soit le rythme de croissance le plus rapide parmi les trois secteurs d’activité.

II. Le marketing de la connaissance renforce le potentiel de marque ; la fusion omnicanale améliore l’efficacité de la portée

Au niveau stratégique, la société a classé « assurer la couverture omnicanale de la lessive concentrée et d’autres nouveaux produits » parmi les principaux postes de dépenses de sa stratégie ; elle a continué d’approfondir l’aménagement du marketing de la connaissance, d’amplifier le potentiel de marque, et d’accélérer la portée auprès des consommateurs grâce à un réseau de canaux omnicanal en ligne et hors ligne intégré, multi-points de contact et couverture complète.

En 2025, Blue Moon a organisé plus de 380 sessions d’événements immersifs d’expérience « Le voyage vers une propreté suprême » sur l’ensemble de l’année. À travers des formats tels que la visite du musée de la technologie de lavage, des échanges en face à face avec des scientifiques expérimentés du lavage, et la participation à des cours pratiques, la société continue de transmettre des concepts scientifiques de lavage, tout en renforçant la compréhension et la confiance des consommateurs envers les fonctionnalités des produits et la valeur de la marque.

Dans le même temps, la société a créé une IP de marque intitulée « La future technologie de lavage, c’est remarquable », grâce à des formats de communication variés tels que des clips musicaux MV, des micro-séries dramatiques créatives et des micro-variétés légères, renforçant davantage le lien émotionnel avec la génération Z.

Côté canaux, la société accélère la promotion de la fusion omnicanale en ligne et hors ligne. En 2025, le chiffre d’affaires des canaux en ligne et le chiffre d’affaires généré par la vente aux distributeurs hors ligne se sont maintenus globalement au niveau de la même période de l’année précédente. En regardant vers l’avenir, Blue Moon indique également dans son rapport annuel qu’elle prévoit d’optimiser en priorité la structure des produits sur les canaux en ligne, d’améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire, et de renforcer la pénétration du social e-commerce ainsi que des plateformes émergentes ; pour les canaux hors ligne, elle met en œuvre une gestion plus précise de la distribution, renforce l’enfoncement des canaux (vers des niveaux plus bas/locaux), augmente l’étendue de couverture régionale et l’efficacité d’exécution aux points de vente, afin de permettre une portée plus ciblée vers les groupes de clients visés et une conversion plus efficace.

Dans un contexte macro plus large, en 2026, le volume global de la consommation continuera de s’élargir de manière stable, mais la structure de la consommation se différencie nettement. En particulier dans le domaine des soins et nettoyages domestiques, les besoins des consommateurs ne se limitent plus à la seule « élimination des taches par la fonction », mais évoluent vers des exigences globales incluant l’expérience d’utilisation, la sécurité des ingrédients, les économies d’énergie et d’eau, ainsi que les attributs écologiques.

L’évolution des besoins de consommation se met en résonance avec l’orientation des politiques. En 2026, le rapport sur les activités gouvernementales continue d’inscrire l’expansion de la demande intérieure et la promotion de la consommation parmi les tâches clés, et propose des mesures telles que la mise en œuvre approfondie d’actions spéciales visant à dynamiser la consommation, afin de renforcer continuellement la circulation interne. En parallèle, durant la période « quinze-cinq » (15-5), la trajectoire de développement vert sera également approfondie, avec la poursuite des efforts pour la prévention et le contrôle de la pollution, l’accélération de la formation de modes de production et de vie verts, afin de garantir que l’objectif de pic des émissions carbone soit atteint dans les délais prévus.

Cela correspond très étroitement aux orientations prospectives de Blue Moon autour de la lessive concentrée, des économies d’eau et d’électricité, des emballages verts, de la fabrication numérique, etc. Dans le contexte de la libération des retombées des politiques, de la réparation de la demande intérieure et du renforcement de la segmentation des besoins, les stratégies prospectives de Blue Moon bénéficieront d’une réalisation de valeur plus complète : elles entreront dans un parcours de développement de haute qualité où la rentabilité se libère et l’évaluation s’améliore, tout en continuant à créer une valeur à long terme pour les investisseurs.