« Le leader du lait en poudre » Feihe en perte de vitesse : bénéfices en baisse de plus de 40 %

Questionnez l’IA · Pourquoi des dépenses marketing élevées chez Feihe n’ont pas permis de doper la performance ?

« Le lait maternisé de Feihe, “plus adapté à la constitution des bébés chinois”, ne se vend plus bien ? En 2025, le ratio de frais de vente de Feihe explose : le prix moyen d’une boîte de lait en poudre comprend près de 40 % de coûts liés aux achats publicitaires. »

Le 26 mars au soir, China Feihe (06186.HK) a publié son rapport financier 2025.

Dans un contexte de fluctuations du taux de natalité et d’intensification de la concurrence dans l’industrie du lait infantile en poudre, Feihe, surnommé « le n°1 des marques de lait infantile », voit clairement ses résultats sous pression. Sur l’année, son chiffre d’affaires s’est établi à 18,11 milliards de yuans, soit une baisse de 12,7 % en glissement annuel ; son bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 1.94B de yuans, soit une baisse de 45,68 % en glissement annuel.

En raison de la baisse de tous les indicateurs clés, ce rapport financier a été qualifié par les investisseurs de « la pire performance des dernières années ». La taille du chiffre d’affaires de la société a reculé jusqu’au niveau de 2020, et son bénéfice net a également atteint son plus bas niveau depuis 2018.

Par rapport au rapport financier 2020, la « fatigue » de Feihe apparaît encore plus évidente. À l’époque, la taille de son chiffre d’affaires (18,59 milliards de yuans) était comparable à celle de l’année dernière, mais elle a réalisé plus de 7,4 milliards de yuans de bénéfices, soit 3,8 fois le montant de l’année précédente. Sa marge nette est également passée de 40 % cette année-là à 11,56 % l’an dernier.

Auparavant, grâce au slogan publicitaire « plus adapté à la constitution des bébés chinois » et à des efforts marketing considérables, Feihe occupait l’attention des consommateurs. Elle est devenue la plus grande marque du marché du lait infantile et, grâce à un positionnement haut de gamme, elle a investi le segment visé afin de répondre à la psychologie d’achat de la majorité des parents : « si je dois acheter quelque chose de cher pour mon enfant ».

Le positionnement haut de gamme a permis à Feihe de capter davantage d’espace de profits. D’après les statistiques du journaliste, la marge bénéficiaire de Feihe a longtemps été la meilleure parmi les sociétés cotées du secteur des produits laitiers.

Du point de vue de la structure de l’activité, la capacité de Feihe à « résister aux risques » est faible : auparavant, plus de 90 % de ses revenus provenaient du lait maternisé pour nourrissons et jeunes enfants. Mais ce phénomène a connu un changement subtil l’an dernier.

L’activité laitière de Feihe (y compris le lait pour adultes, le lait liquide, les produits d’alimentation complémentaire comme les poudres de riz, etc.) a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 2,06 milliards de yuans, en hausse de 36,1 %. Sa proportion dans le chiffre d’affaires interne de la société est passée à 11,4 %, mais la marge brute n’est que de 1 % et la taille demeure limitée. Elle n’a donc pas aidé concrètement à améliorer la rentabilité de la société ; la « deuxième courbe de croissance » ne s’est pas encore formée.

Le « pilier de profits » initial — la performance du lait maternisé pour nourrissons et jeunes enfants — a fortement chuté : l’an dernier, son chiffre d’affaires s’est élevé à 15.87B de yuans, en baisse de 16,8 % en glissement annuel. Cela a tiré vers le bas la croissance globale. Au sein de la société, sa part a chuté pour la première fois à 87,6 %.

La baisse de performance de Feihe, en plus d’être liée à des facteurs indépendants comme les fluctuations du taux de natalité, s’explique aussi par l’impact du choc d’une concurrence de marché intense. Ces dernières années, des entreprises laitières de premier plan comme Yili et Junlebao ont renforcé leurs investissements dans le secteur des laits en poudre et ont suivi les politiques de subvention à la naissance lancées par Feihe en premier.

La position de « n°1 du lait en poudre » de Feihe a déjà été menacée. Après la publication du rapport financier à mi-parcours 2025, Yili et Feihe ont toutes deux déclaré être les leaders en parts de marché dans le lait infantile.

L’expression de Yili à ce moment-là était la suivante : sur l’ensemble, la part de marché des ventes au détail de lait maternisé pour nourrissons et jeunes enfants (y compris lait en poudre et lait de brebis) atteint 18,1 %, ce qui la fait passer au premier rang des parts de marché en ventes au détail à l’échelle nationale. Feihe, elle, affirme que sa position est « n°1 en ventes omnicanales et en parts de marché » pour le lait en poudre destiné aux bébés.

Les « n°1 » des deux parties ont tous été certifiés par des organismes tiers et issus d’enquêtes et de recherches de données. Il existe donc une possibilité que les méthodes de calcul des statistiques ne soient pas entièrement identiques. Mais il est indéniable que l’activité de Feihe a bel et bien subi des impacts.

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À partir de deux indicateurs du rapport financier, on peut voir que Feihe ne se vend plus aussi bien qu’avant.

Un indicateur : le ratio des frais de vente explose. L’an dernier, les dépenses de vente et de distribution de la société se sont élevées à 7.16B de yuans, soit un niveau proche de celui de 2024. Mais comme le chiffre d’affaires a diminué, le ratio des frais de vente (frais de vente / chiffre d’affaires total) est passé de 34,6 % à 39,5 %. Un autre indicateur : le stock de la société est passé de 2.15B de yuans à 2.51B de yuans l’an dernier.

À l’heure actuelle, le rapport financier ne divulgue pas les dépenses de R&D. D’après les rapports financiers précédents, les dépenses de recherche et développement de Feihe ne dépassent pas 3,2 % du chiffre d’affaires total.

Cela signifie aussi que si un consommateur achète une boîte de lait en poudre Feihe affichée à 200 yuans, près de 80 yuans servent à payer les dépenses de marketing de l’entreprise, tandis que les coûts de R&D sont inférieurs à 6,4 yuans.

Sun Wanqiu / photo

Journaliste : Shui Furong

Rédaction des textes : Zuo Yu