2.2万 magasins, Mingming est très occupé, il lui manque encore une preuve de croissance autre que l'ouverture de nouvelles boutiques.

Mingming很忙 a remis son tout premier rapport annuel de résultats après son introduction en Bourse à Hong Kong : l’ampleur des magasins se rapproche de 22k enseignes, et le GMV s’élève vers 93,6 milliards de RMB, annonçant la formation officielle d’un géant dans le secteur de la distribution de détail.

En 2025, Mingming很忙 a réalisé des revenus de 66,17 milliards de RMB, en hausse de 68,2 % ; son bénéfice net après ajustements atteint 22k de RMB, avec un taux de croissance annuel qui culmine à 194,9 %.

Du point de vue de l’échelle et de la taille, l’entreprise a déjà commencé à prendre de l’avance sur ses concurrents, Wanchen Group.

Au cours de l’année écoulée, la société a ouvert 7 813 magasins en franchise, soit 1,66 fois le nombre de nouvelles ouvertures de Wanchen Group ; l’ensemble de son parc de magasins est supérieur de 3 600 unités ; et sa taille totale de revenus représente 1,29 fois celle de Wanchen.

Cependant, au moment fort de la performance, les doutes du marché deviennent au contraire de plus en plus lucides : lorsque la simple « extrapolation linéaire » ne suffit plus pour prédire l’avenir, qui prendra le relais de l’élan de croissance de Mingming很忙 ?

Faut-il continuer à chercher les derniers interstices sur un vaste marché de la décentralisation, ou partir à l’assaut en remontant vers le nord et en ciblant les grandes villes de niveau supérieur ? S’agit-il de rester dans la filière verticale des snacks, ou d’évoluer vers des supermarchés-discomptes multi-catégories ?

Tant que ces grandes questions ne sont pas encore tranchées, Mingming很忙 se trouve à la croisée des chemins. Pour elle, la limite est encore loin, mais la voie vers l’issue finale reste à déchiffrer dans le brouillard.

L’espace existe encore

D’après le cycle de vie de l’industrie, la logique d’expansion de la filière des snacks en libre-service (量贩零食) n’est pas terminée.

En 2025, avec le soutien continu du marché des capitaux, les « duos » (deux principaux acteurs) maintiennent toujours un rythme de croissance élevé. Mingming很忙 et Wanchen Group affichent respectivement des progressions du nombre de magasins de 52,5 % et 29 %, et soutiennent ensemble la logique narrative centrée sur l’expansion des enseignes.

Les entreprises de tête accélèrent l’absorption du marché de la longue traîne, et continuent de remplacer une partie des formats traditionnels de petits supermarchés de proximité. La concentration du marché est susceptible de continuer à augmenter. Un rapport de recherche de Goldman Sachs estime que la part de marché combinée de Mingming很忙 et de Wanchen Group pourrait atteindre près de 80 % d’ici 2028.

Même si l’échelle est déjà suffisamment grande, la structure régionale demeure inégale, et la logique de l’expansion horizontale reste valide.

L’analyste Deng Xin de China Galaxy Securities (华安证券) a souligné que Mingming很忙 a déjà réalisé un déploiement initial dans les villes de nouveaux niveaux et de deuxième rang : la population couverte moyenne par magasin est d’environ 68k personnes, ce qui est fondamentalement comparable à celui des grands magasins commerciaux polyvalents.

En tenant compte du fait que la fréquence de consommation des snacks en libre-service est plus élevée que celle des supermarchés, Deng Xin estime que Mingming很忙 dispose encore d’un espace pour densifier ses points de vente dans les villes de deuxième rang. De plus, la part des magasins dans les villes de cinquième rang est de 12,3 %, la population couverte moyenne étant d’environ 76k personnes, ce qui laisse également un potentiel de développement.

Le « décalage » au niveau régional est une des raisons clés qui permettent à la concurrence industrielle de rester relativement rationnelle.

À l’heure actuelle, les deux principaux acteurs ne sont pas entrés dans une consommation frontale, mais se trouvent dans une phase où chacun « se fait un plus grand gâteau » : Mingming很忙 s’emploie à rattraper des insuffisances historiques, notamment dans l’Est de la Chine et le Nord de la Chine, tandis que Wanchen s’appuie sur l’Est de la Chine pour s’étendre vers le Sud-Ouest.

Les données de suivi de Goldman Sachs montrent qu’entre juillet et novembre 2025, parmi les nouveaux magasins ouverts, la proportion du déploiement de Wanchen dans le centre et la Chine du Sud reste à un chiffre inférieur, et l’entreprise n’est pas encore entrée à grande échelle dans le cœur géographique de Mingming很忙.

Cet environnement d’expansion plutôt favorable se reflète directement dans les performances financières.

En 2025, Mingming很忙 a fortement réduit les subventions pour les nouveaux magasins : de 1,2 million de RMB en 2024 à 360 000 RMB, et a quasiment annulé les subventions ciblées concurrentielles.

En plus de la libération continue des effets d’échelle, la marge brute de Mingming很忙 a augmenté de 2,2 points de pourcentage en rythme annuel pour atteindre 9,8 %, et la marge bénéficiaire nette ajustée s’élève elle aussi à 4,1 %.

« L’espace existe encore » ne signifie pas que la croissance et le retour peuvent se poursuivre de manière linéaire.

Au premier semestre 2025, le revenu annualisé par magasin de Mingming很忙 s’élève à 3,61 millions de RMB, en baisse de 3,8 % en glissement annuel ; toutefois, dans le même temps, le nombre moyen de commandes quotidiennes par magasin de Mingming很忙 est passé de 385 en 2022 à 458.

Lors de la conférence sur les résultats, le directeur financier Wang Yutong a répondu de manière franche : la pression liée au GMV du même magasin provient de la poursuite excessive, au début de la période, de la vitesse d’ouverture et de la concurrence via des subventions, ce qui a empêché l’accumulation des capacités d’exploitation de rattraper le rythme de l’expansion.

À cet effet, l’entreprise a lancé au second semestre 2024 une restructuration de son organisation : la délégation de pouvoir aux filiales régionales pour répondre rapidement aux besoins de la première ligne, tandis que le siège se concentre sur la production de capacités de processus et de standardisation.

Wang Yutong a indiqué qu’en entrant dans le second semestre 2025, en particulier au quatrième trimestre, les performances des magasins existants de Mingming很忙 ont commencé à se redresser.

Néanmoins, les orientations de l’entreprise pour 2026 restent prudentes : elles mettent l’accent uniquement sur une « amélioration en glissement annuel », sans encourager le marché à faire une extrapolation linéaire.

Des défis structurels subsistent. Les conséquences d’une expansion rapide nécessitent du temps pour être absorbées, et même en laissant de côté les questions de densité, l’environnement concurrentiel à venir deviendra encore plus complexe.

Un changement notable est que les magasins de snacks en libre-service entrent de façon massive dans les zones centrales des villes de premier rang : ils ne se limitent plus aux affaires « en dehors des cinquièmes anneaux ». Les emplacements de ces magasins se situent souvent dans des quartiers commerçants centraux très fréquentés par les flux de personnes ou dans des communautés, avec des coûts de loyer plus élevés, ce qui impose des exigences encore plus strictes aux capacités d’exploitation par magasin.

À l’heure actuelle, Mingming很忙 en est encore à l’étape « dix mille magasins d’un seul bloc », sans avoir effectué de correspondance différenciée pour des scénarios ciblés tels que les communautés, les écoles, les bureaux, etc. Face à un « repli » interne des villes de premier rang et à des besoins de consommation diversifiés, la sélection précise des emplacements et l’exploitation fine sont devenues des matières obligatoires.

Itinéraire non fixé

D’un point de vue à long terme, la croissance de l’envergure des canaux de snacks en libre-service finira par revenir à la rationalité.

À mesure que l’effet marginal sur les revenus tiré par le fait « d’ouvrir des magasins » continue de diminuer, pour des acteurs de tête représentés par Mingming很忙, la valeur future se déplace de la « vitesse d’expansion » vers la « profondeur de rentabilité » et l’itération du modèle.

La différence de logique sous-jacente détermine le taux d’erreur tolérable pour l’exploitation par magasin.

Selon le modèle standard divulgué par Mingming很忙 : l’investissement par magasin est d’environ 800k à 1M de RMB, et la période de retour sur investissement est d’environ 2 ans. Comparé à des filières à forte marge comme le thé aux perles (bubble tea), sa marge brute de magasin n’est qu’environ 19 %, tandis que la marge nette des franchisés se situe entre 8 % et 10 %.

Cette différence de marge montre clairement que les snacks en libre-service ne sont jamais une affaire soutenue par la rentabilité d’un produit unique ; c’est plutôt un jeu de rotation extrême, utilisant l’efficacité de rotation pour diluer les coûts fixes.

Ainsi, les percées de croissance se feront d’abord au niveau opérationnel, c’est-à-dire par l’amélioration de la productivité des surfaces (坪效) au niveau de chaque magasin.

Au cours des deux dernières années, Mingming很忙 a activement promu la rénovation de sa nouvelle génération de modèles de magasin : introduction de produits de soins quotidiens (日化), d’aliments frais (鲜食), de produits surgelés basse température (低温冻品) et de pâtisseries préparées sur place (现制烘焙). L’entreprise s’étend ainsi de « magasin spécialisé en snacks » vers « vente au détail de réductions à forte fréquence », en élargissant la passerelle produit afin d’élever le plafond de revenus.

Cette expansion reste toutefois maîtrisée.

Bien que le groupe exige que chaque magasin maintienne au moins 1 800 SKU, des statistiques externes indiquent que la catégorie des snacks représente encore 40 % à 50 %.

Un investisseur qui observe le secteur de la consommation depuis longtemps a déclaré à 全天候科技 : dans un modèle à forte rotation, la fréquence de consommation prime sur tout. Mettre en œuvre imprudemment une stratégie de toutes les catégories ne ferait pas seulement se diluer l’ancrage mental de consommation « snacks en libre-service » ; cela abaisserait aussi très facilement l’efficacité globale de rotation en raison de l’accumulation de produits de longue traîne, ce qui finirait par entamer les fondations mêmes du modèle commercial.

La manière de coopérer sur la chaîne d’approvisionnement suit également la voie existante.

En 2025, même si Mingming很忙 a lancé un système de marque propre « rouge » (红标) axé sur le rapport qualité-prix et « or » (金标) mettant l’accent sur la qualité, l’entreprise ne les considère pas comme le levier central visant à capter la marge.

L’explication de la direction est la suivante : dans le commerce de détail traditionnel, développer une marque propre sert à obtenir le pouvoir de fixation des prix et des marges brutes élevées, car les produits se recoupent fortement avec ceux du marché extérieur. Or, les produits de Mingming很忙 présentent déjà une différenciation ; la société souhaite davantage transformer ses magasins en « vitrine de présentation » pour de grands fabricants alimentaires chinois de qualité, plutôt que de les réduire à de simples usines de sous-traitance.

Derrière cette retenue, il existe aussi une autre raison : par rapport à l’expansion en front, l’optimisation extrême de l’efficacité du back-office est aujourd’hui le point d’effort le plus certain, le plus urgent et offrant le meilleur retour.

À la fin de 2025, même si le nombre de magasins du groupe Mingming est supérieur à celui de Wanchen d’environ 3 000 unités et que les revenus sont supérieurs d’environ 15 milliards de RMB, les niveaux de profit net des deux entreprises sont fondamentalement similaires, et la marge bénéficiaire nette de Wanchen est supérieure d’environ 2 points de pourcentage.

Dans une industrie de la distribution dont les marges nettes sont aussi fines qu’une lame de rasoir, cela reflète un écart de gestion évident.

C’est pourquoi l’entreprise tente de réaliser, via la numérisation, une transition de « pilotage par l’expérience » vers « pilotage par la prévision ». Cela inclut une sélection d’emplacement développée en interne, la tournée de contrôle par IA et un système de commande intelligent, afin de combler le manque de prime de gestion.

Sur le volet chaîne d’approvisionnement, lors de la conférence sur les résultats, Yan Zhou a indiqué que l’entreprise推进era de manière systématique la construction de capacités pour les plats chauds et la chaîne du froid : les plats chauds incluent des produits consommés immédiatement comme saucisses grillées et tartelettes aux œufs ; la chaîne du froid couvre les produits réfrigérés et surgelés. L’accent est mis sur les tendances « peu d’additifs, conservation courte et orientation vers la santé ».

Les aliments à courte conservation imposent des exigences plus élevées à l’environnement d’entreposage et à la vitesse de rotation. Une erreur de prévision algorithmique ou un retard logistique peuvent entraîner soit une dépréciation des stocks, soit des risques pour la sécurité alimentaire.

À l’heure actuelle, Mingming很忙 dispose de 56 entrepôts ; plus de la moitié dépend d’opérateurs tiers. Son prospectus d’introduction à Hong Kong précise que la société prévoit d’utiliser une partie des fonds levés pour construire en priorité des entrepôts intelligents et des entrepôts frigorifiques, tout en améliorant le système de livraison de la chaîne du froid.

Dans le même temps, Mingming很忙 semble avoir discrètement commencé l’exploration d’un « nouveau type d’offre ».

Rumeur de marché : au début de l’année, « You·推荐 » (有·推荐) déployé à Wuhan serait son test de la nouvelle filière des snacks frais, mais cette information n’a pas encore été confirmée officiellement à ce jour.

Le rapport de recherche de China Galaxy Securities indique que le projet prévoit un modèle « vente en direct (直营) comme principal, cogestion/partenariat (联营) en complément », avec un déploiement d’environ 800 magasins à l’échelle nationale. En 2026, l’objectif central sera de « courir après l’échelle » : couverture prioritaire des quartiers commerçants centraux des villes de premier rang, et extension du rayon de service grâce au commerce de détail instantané (即时零售).

Le même rapport précise également qu’en matière de chaîne d’approvisionnement, l’entreprise a déjà mis en place un modèle de bout en bout comprenant « usine centrale + logistique de chaîne du froid + préparation sur place en magasin ». La planification de Wuhan prévoit la construction d’une usine centrale de 10k mètres carrés, dont 5 000 mètres carrés sont déjà opérationnels ; les catégories centrales sont contrôlées par des usines propres, tandis que les autres catégories s’alignent sur des normes de chaînes de production type Sam’s.

L’expansion du format de magasin, l’optimisation de l’efficacité et l’approfondissement de la chaîne d’approvisionnement se renforcent mutuellement, et forment ensemble l’espace à la hausse du modèle par magasin de Mingming很忙.

Pour l’entreprise, la vraie clé ne réside pas dans le nombre d’itinéraires potentiellement choisis, mais dans le moment où une série de modèle de certitude reproductible et extensible pourra être consolidée, afin d’ouvrir un nouvel espace d’imagination pour la croissance avant que le ralentissement du rythme d’expansion ne survienne.

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