« Shanghai Custom » opération exceptionnelle : les voyageurs étrangers en transit à l'aéroport de Pudong reçoivent un service complet avec une qipao shanghaïenne « à l'envers »

« Shanghai sur mesure », cette carte de visite urbaine, déverrouille une nouvelle dimension. Elle ne se contente pas d’un design exceptionnel et d’une qualité fiable : il faut aussi que l’expérience de service et la valeur émotionnelle soient au maximum — récemment, Mme Cici, de nationalité singapourienne, est venue en Chine pour une mission professionnelle. Elle veut profiter du temps de correspondance à l’aéroport de Pudong pour se faire confectionner plusieurs pièces de cheongsam de Shanghai. Il y a deux semaines, elle a appelé l’enseigne Haipai Cheongsam Manloulan. À cette « requête inhabituelle », la réponse a été immédiate : « Aucun problème. Nous transférons tout le processus à l’aéroport ! »

Fondée en 1997, Manloulan produit chaque année environ 40k cheongsam, dont plus d’un tiers relève du sur-mesure haut de gamme. Mary, une mesureuse expérimentée de Manloulan, a confié au journaliste que, en mars dernier, Manloulan a organisé à Singapour l’exposition « Haipai cheongsam reflétant Singapour » (Hai Pai Cheongsam Ying Xingzhou). Cici y a fait la rencontre de Manloulan. Cette fois, elle doit transiter de l’aéroport de Pudong vers Chengdu, avec seulement environ une heure de marge : elle n’a pas le temps d’aller dans la boutique du centre-ville de Shanghai, mais elle ne veut pas non plus manquer à nouveau une belle tenue qui lui plaît. C’est donc avec l’idée d’essayer qu’elle a contacté la marque.

L’exposition « Haipai cheongsam reflétant Singapour ».

En réalité, dépasser les limites du temps et de l’espace, aller chez des clients en déplacement ou dans un aéroport à l’étranger, et fournir un service complet comme la prise de mesures à domicile et les échanges sur la conception — ce n’est pas un cas isolé, mais une pratique habituelle. Ainsi, après 20 ans de carrière, Mary est restée « une nomade de l’air ».

Après avoir obtenu au préalable l’accord de l’aéroport de Pudong, début avril, Mary, accompagnée de Happy, une conseillère chevronnée, a préparé tout le matériel et s’est « à contre-courant » dirigée depuis le centre-ville de Shanghai vers la boutique aérienne de Manloulan située au T2 de l’aéroport de Pudong, dans la zone nationale d’acheminement mixte, pour attendre à l’avance.

Bientôt, Cici est arrivée comme prévu, traînant sa valise. Happy l’a immédiatement rejointe, puis lui a remis un échantillon de tissu et un carnet de modèles. « Le modèle de cheongsam de style Haipai que vous aviez aimé l’an dernier, nous l’avons conservé pour vous. Le col montant met en valeur votre allure, la fente est à la bonne hauteur et bien ajustée, la broderie Su est discrète, le coloris violet brumeux et bleu azur souligne votre teint, le vrai crêpe de soie est lourd et texturé, en plus il résiste aux plis et se repasse facilement : que ce soit pour un dîner entre amies ou un dîner d’affaires, c’est parfait. »

Ce modèle a énormément plu à Cici. Après l’essayage, elle a décidé sur le champ : « C’est celui-là. » Mary a alors sorti un mètre souple et a mesuré avec douceur, enregistrant sans la moindre différence 26 données : largeur d’épaules, tour de poitrine, tour de taille, tour de hanches, longueur de l’entre-taille avant/arrière, etc. En même temps, elle a échangé avec la cliente sur les détails : « Votre silhouette est bien droite : la conception avec empiècement d’épaule est encore plus nette. La hauteur de l’entre-taille sera légèrement relevée, pour vous rendre plus élancée. La hauteur de la fente sera ajustée selon vos habitudes… »

Cici essaie le cheongsam.

Environ 40 minutes plus tard, Cici a déjà terminé à l’aéroport la sélection du modèle, la prise de mesures et la confirmation des détails. Manloulan réalisera ensuite la confection des pièces en blanc à l’atelier de Shanghai, en 7 à 10 jours, avant de les envoyer par SF Express jusqu’à Singapour. Par la suite, Manloulan affinera et ajustera selon les retours de l’essayage, peaufinera le produit fini, avec un suivi individuel tout au long du processus. Il faudra environ trois mois pour boucler le cycle.

Cici fait partie du groupe des clientes haut de gamme 100k+ de Manloulan. Pour ce segment, 70 % dépensent uniquement pour des grandes marques et des marques de luxe. Dans le magasin de Manloulan à Jinjiang Dihsing, à Shanghai, 40 % des clientes sont étrangères ; le taux de conversion en magasin atteint jusqu’à 1/3. La dépense moyenne dépasse 20k yuans par personne. Il y a déjà eu une femme chinoise de Melbourne : elle a amené à Shanghai ses sept sœurs pour le mariage de son fils ; chacune a choisi un cheongsam, pour un montant total dépassant 110k yuans.

Au magasin Manloulan Jinjiang Dihsing, 40 % des clientes sont étrangères.

D’après des données publiées, les ventes de produits de luxe à Shanghai représentent plus de la moitié du marché intérieur. En 2024, les cinq plus grandes marques internationales de luxe, dont Hermès et Chanel, ont atteint à Shanghai un chiffre d’affaires de 57,26 milliards de yuans. Mais pour Shanghai, capitale du style et de la consommation, l’ambition est aussi de faire rayonner ses propres marques locales de luxe.

Selon le service de développement de l’économie et de l’informatique de la municipalité de Shanghai (Commission des affaires économiques et de l’informatique), ces dernières années, des marques de Shanghai créées par des designers de haute couture, comme GRACE CHEN et GuoPei, se mettent à explorer une démarche « luxe façon haute couture ». Pour le président de Manloulan, Qiu Liming, cela nécessite une conception systématique d’un « mode luxe » au niveau de l’image et de la qualité de marque, du système de prix, du service avant et après-vente, et de la richesse culturelle, etc.

Manloulan s’efforce de créer une marque de luxe chinoise.

Qiu Liming soupire : la voie de l’exploration du luxe n’est pas facile.

Il faut, au milieu d’une concurrence acharnée et d’une surenchère sur le marché, savoir faire ses choix et persister sur ses convictions. Manloulan est l’un des principaux rédacteurs de la norme nationale du cheongsam (GB/T 22703-2019), mise en œuvre à partir de 2020. Zéro tolérance pour les défauts des tissus en soie. S’il existe le moindre problème de qualité, même un modèle de haute couture vendu à plus de 100 000 yuans est détruit.

Et il faut encore être l’ami du temps. Manloulan a lancé une promesse de « retouches gratuites à vie » : toutes les coutures latérales sont élargies de 1,5 centimètre, afin de permettre les ajustements ultérieurs lors de l’encollement et de l’ajustement. De plus, comme d’autres marques de luxe célèbres, Manloulan a mis en place des postes spécialisés : elles établissent avec les clientes haut de gamme une interaction durable et efficace, et répondent autant que possible à toutes sortes de demandes exclusives, y compris celles « de longue traîne ». Beaucoup de clientes suivent la marque depuis plus de 20 ans, en la portant de l’époque où elles étaient jeunes jusqu’à l’âge mûr et élégant. Pour cela, la marque a mis en place une base de données clients extrêmement vaste, et en a tiré une régularité : le point le plus haut de la poitrine des femmes et la ligne du tour de hanches changent respectivement après 34 ans et après 47 ans. Ainsi, quand les anciennes clientes reviennent pour un sur-mesure, Manloulan procède forcément à des micro-ajustements en se basant sur leurs données historiques, afin d’obtenir un ajustement encore plus parfait.

Tous ces détails font partie intégrante de ce qu’implique un service de haute couture.

Manloulan parvient à marier le cristal et la broderie sans aucune gêne.

En 1987, Qiu Liming est entrée dans le secteur de l’habillement. Elle a vécu cette époque presque folle décrite dans la série télévisée « Fanfare » : devant les comptoirs des grands magasins bondés, où les produits venant de Shanghai — quel qu’ils soient — étaient tous vendus sur présentation de tickets, en faisant la queue, puis vendus jusqu’à rupture de stock. Les clients venus de tout le pays avec une liste de courses se vantaient d’acheter du « Shanghai ».

Aujourd’hui, l’influence des produits de Shanghai s’est étendue de l’ensemble du pays jusqu’au monde entier, avec en plus un nom encore plus retentissant : « Shanghai sur mesure ».