Two Mian Needle change de propriétaire, la rupture du blocage ; dans la différenciation de l'industrie du dentifrice, une nouvelle situation émerge

Le journaliste du China Jingji News, Dang Peng, rapporte de Chengdu

Un simple accord de transfert d’actions a permis à l’entreprise historique de dentifrice à base de plantes médicinales chinoises, Liangmianzi (600249.SH), d’accéder à un renforcement du contrôle au niveau des actifs publics.

Le 31 mars au soir, Liangmianzi a annoncé que son ancien actionnaire majoritaire, le Groupe de développement de l’investissement industriel de Liuzhou (ci-après « Groupe de développement de Liuzhou »), ainsi que ses parties agissant de concert, avaient signé avec le Groupe d’exploitation et de capital d’État de la région autonome du Guangxi (ci-après « Guangxi Guokong ») un « Accord de transfert d’actions », transférant au total 154 millions d’actions au Guangxi Guokong, représentant 28 % du capital social total de la société. Une fois la transaction achevée, l’actionnaire majoritaire de Liangmianzi sera remplacé : il passera du Groupe de développement de Liuzhou à Guangxi Guokong, tandis que le contrôleur effectif évoluera également, passant de la Commission municipale des actifs publics de Liuzhou à la Commission des actifs publics de la région autonome du Guangxi.

Or, la situation opérationnelle actuelle de Liangmianzi n’est pas des plus réjouissantes : la baisse des performances et la sous-utilisation des capacités de production constituent ses deux principaux points douloureux. À ce sujet, le service des affaires du secrétaire du conseil d’administration de Liangmianzi a répondu aux journalistes du « China Business News » en indiquant que le changement d’actionnaire majoritaire relève d’une décision au niveau des actionnaires, et que la société par actions ne peut pas porter de jugement. S’agissant du problème de la baisse des performances, il a déclaré que, dans le futur, de nouveaux progrès seront réalisés grâce à la mise en service de l’usine du Jiangsu, au lancement de produits à forte marge brute et au développement de produits « bonne santé ».

Le célèbre expert en positionnement stratégique, fondateur de Huace (Fujian) Brand Positioning Consulting, Zhan Junhao, a déclaré que la voie essentielle pour résoudre la crise de Liangmianzi devrait d’abord privilégier la revitalisation de la marque et la mise à niveau des produits. Avec une marge brute de seulement 13,45 %, l’espace de réduction des coûts est limité ; il faut renforcer la perception de « soins bucco-dentaires à base de médecine traditionnelle chinoise » grâce au soutien des actifs publics, et reconstruire la prime de marque. Sur le plan stratégique, il convient d’abord d’utiliser la puissance de capital des actifs publics pour achever la modernisation de la marque en termes d’apparence visuelle et de lignes de produits, puis d’intégrer simultanément la chaîne d’approvisionnement de plantes médicinales caractéristique du Guangxi afin de réaliser des gains durables et une amélioration continue, et de stimuler la croissance d’échelle grâce aux retombées de la marque.

Changer de mains, donner un nouvel élan

Le 27 mars, Liangmianzi a publié une annonce annonçant la préparation d’un changement du contrôle et a suspendu la cotation à partir du 30 mars. Le 31 mars, les progrès divulgués montrent que l’ancien actionnaire majoritaire de Liangmianzi, le Groupe de développement de Liuzhou, ainsi que ses parties agissant de concert Liuzhou Yuanhong et Liuzhou Jingtou, ont signé avec Guangxi Guokong un « Accord de transfert d’actions » : le transfert envisagé porte sur 28 % des actions à un prix de 7,9742 yuans par action, pour un montant total de 1.23B de yuans ; ce prix implique une prime d’environ 25 % par rapport au cours de clôture de 6,37 yuans par action avant la suspension. Ainsi, le contrôleur effectif de Liangmianzi passe d’une commission d’actifs publics au niveau municipal à une commission d’actifs publics au niveau provincial / régional.

Concernant ce changement d’actionnaire majoritaire, Liangmianzi n’a pas donné d’explication précise. Quant au type d’accompagnement que Guangxi Guokong offrira à la société à l’avenir, aucune réponse n’a non plus été publiée. Mais après la reprise de la cotation de Liangmianzi le 1er avril, le cours a atteint sa limite quotidienne à la hausse. Le 2 avril, à la clôture, le titre montait encore de 1,65 %, avec un cours de clôture de 7,14 yuans par action.

Pour Liangmianzi, la baisse des performances attend en effet un nouvel accompagnement avec urgence. Les derniers états financiers annuels 2025 dévoilés par Liangmianzi indiquent que son chiffre d’affaires d’exploitation s’établit à 1.06B de yuans, en hausse de 0,9 % ; son bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société mère s’élève à 9.85M de yuans, en baisse marquée de 87,86 % sur un an ; et son bénéfice hors éléments exceptionnels (non-GAAP) s’élève à 4.28M de yuans, en baisse de 52,17 % sur un an.

En 2023 et 2024, le bénéfice hors éléments exceptionnels de Liangmianzi s’élevait respectivement à 14,23 millions de yuans et 8.95M de yuans. Il est donc évident que le bénéfice hors éléments exceptionnels de Liangmianzi a continué de chuter fortement d’une année sur l’autre.

Le communiqué indique qu’en 2025, la production de dentifrice domestique de Liangmianzi atteint 34.74M de tubes, et le volume des ventes 31.44M de tubes. Par ailleurs, la capacité de conception pour le dentifrice domestique de la base de Liuzhou est de 138,6 millions de tubes par an ; en 2025, le taux d’utilisation des capacités n’est que de 34,58 %.

À Chengdu, le reporter n’a pas vu Liangmianzi dans des supermarchés de quartier comme Meiyijia et Wudongfeng : il n’y avait que deux produits de Hongqi Lian锁 en vente.

Malgré cela, Liangmianzi a indiqué aux journalistes que sa base du Jiangsu sera officiellement mise en service avant la fin de l’année. Le 25 novembre de l’année dernière, Liangmianzi a publié une annonce : sa filiale en propriété majoritaire, Liangmianzi (Jiangsu) Industrial Co., Ltd., prévoit d’investir et d’étendre à Yangzhou (province du Jiangsu) une base de production de produits fonctionnels de soins bucco-dentaires à base de plantes médicinales chinoises. L’investissement total estimé est de 68.85M de yuans.

D’après les médias locaux de Yangzhou, en réalité, le projet d’usine intelligente de produits bucco-dentaires de Liangmianzi, démarré en février 2025, prévoit un investissement total de 1 milliard de yuans, afin de construire une base de production intégrant des produits pour la bouche, des produits de produits d’hygiène et des articles de toilette pour hôtels. Une fois achevé, il formera des capacités de 500 millions de tubes de produits bucco-dentaires, 4 milliards de produits bucco-dentaires pour hôtels et 200 millions d’ensembles d’articles de toilette pour hôtels, avec une estimation visant une vente émise sur facture de 1,5 milliard de yuans et des recettes fiscales à l’entrepôt de plus de 50 millions de yuans.

L’expert en positionnement stratégique, Xu Xiongjun, président de JiuDe Positioning Consulting, estime que le problème central de Liangmianzi réside dans l’échec à saisir le pic de développement de l’industrie : en tant que marque historique de dentifrice aux plantes médicinales chinoises, elle a longtemps souffert d’un manque de positionnement de marque, et n’a pas réussi, comme Yunnan Baiyao, à transformer des ressources en plantes médicinales en une compréhension claire des effets différenciés. Dans une concurrence de marché intense, elle a progressivement pris du retard.

Zhan Junhao a déclaré que l’avantage des produits nationaux traditionnels réside dans les actifs culturels de la culture de la médecine traditionnelle chinoise, tandis que son point faible est un langage de marque désuet. Les nouveaux produits nationaux sont plus forts en innovation marketing, mais manquent de bases de recherche scientifique. Liangmianzi devrait tirer parti des avantages géographiques du Guangxi tournés vers l’ASEAN, s’appuyer sur le réseau commercial du RCEP et ériger « plantes herbacées naturelles » comme rempart de différenciation. Lors de l’export, il faut éviter une exportation « rigide », adopter une stratégie d’« expression localisée des ingrédients à effets », afin d’éviter les risques d’adaptation culturelle et de construire une image de soins professionnels à la manière orientale.

La montée de dentifrices made in China

Bien que les performances de Liangmianzi affichent une tendance à la baisse, la montée rapide des dentifrices domestiques est un fait incontestable.

D’après les rapports financiers publiés : le dentifrice de Yunnan Baiyao, grâce à son positionnement haut de gamme et à des effets différenciés de type hémostatique à base de plantes médicinales, maintient en continu sa position de première marque nationale de dentifrice. Les états financiers 2025 de la société montrent que, pour son activité de produits de santé incluant le dentifrice, le chiffre d’affaires atteint 6.75B de yuans ; l’activité dentifrice continue d’occuper la première place en part de marché sur l’ensemble des canaux en Chine. Par ailleurs, le chiffre d’affaires global de la société, son bénéfice net attribuable aux actionnaires et son bénéfice net attribuable aux actionnaires hors éléments exceptionnels atteignent tous des niveaux historiques. DengKang KouQiang (Cold Acids Spirit), autre représentant classique de produits nationaux, se comporte également très bien : en 2024, le chiffre d’affaires de l’activité dentifrice pour adultes s’élève à environ 1,25 milliard de yuans. Au cours des trois premiers trimestres 2025, le chiffre d’affaires de la société, le bénéfice net attribuable aux actionnaires et le bénéfice net hors éléments exceptionnels attribuable aux actionnaires réalisent respectivement des hausses de 16,66 %, 15,21 % et 19,78 % en glissement annuel. La part de l’activité dentifrice pour adultes dans le chiffre d’affaires total dépasse 80 %, devenant le moteur principal de la croissance.

D’après les données de Frost & Sullivan : en se basant sur les montants de détail en 2025, les cinq marques ayant les parts de marché les plus élevées sont, dans l’ordre, Yunnan Baiyao, Colgate, le groupe XiaoKuo (qui détient la marque Can Ban), WeiMeiZi (marque opérée par le brand), ainsi que DengKang KouQiang appartenant à Cold Acids Spirit. Les parts de marché de ces cinq grandes marques sont respectivement de 11,8 %, 6,7 %, 6,5 %, 5,2 % et 3,1 %.

Xu Xiongjun estime que, jusque-là, les marques de dentifrice à capitaux étrangers détenaient plus de la moitié du marché domestique ; cette proportion est désormais tombée à 40 %. La part de marché des leaders domestiques locaux monte à plus de 35 %, tandis que les 15 % à 25 % restants sont détenus par des marques émergentes focalisées sur les nouvelles générations, comme Can Ban et Bingquan. La montée de la force de consommation de la génération Z stimule la croissance rapide de nouvelles marques axées sur de nouvelles technologies et une gestion orientée en ligne, ce qui perturbe encore davantage la structure du marché traditionnel. Les avantages de marché des géants étrangers tels que Colgate, Crest et Colgate (Noir) continuent de s’affaiblir, et la montée des produits nationaux devient une tendance d’industrie irréversible.

Zhan Junhao a déclaré que la logique de différenciation de l’industrie du dentifrice repose sur le fait que les canaux passent du mode « guidé par le linéaire » au mode « guidé par l’intérêt » : les marques émergentes atteignent les consommateurs de manière ciblée via des vidéos courtes. La valeur produit évolue : d’un nettoyage unique, elle passe aux besoins de soins bucco-dentaires et aux besoins de produits de beauté, en adéquation avec les préférences de la génération Z en matière d’esthétique et d’étiquette sociale.

Construire des barrières d’entreprise grâce à la R&D

Le reporter a remarqué que, parmi les marques émergentes, la société mère de Can Ban, le groupe XiaoKuo, a déposé un prospectus auprès de la Bourse de Hong Kong le 27 mars, en visant à devenir la première action des soins bucco-dentaires à Hong Kong.

Selon son prospectus : sur le plan des revenus, de 2023 à 2025, les revenus du groupe XiaoKuo s’établissent respectivement à 1.1B de yuans, 1.37B de yuans et 2.5B de yuans, avec un taux de croissance annuel composé sur trois ans de 51 %. Parmi eux, en 2025, les revenus augmentent fortement de 82,5 % en glissement annuel.

Sur le plan du profit, sur les trois dernières années, les bénéfices nets ajustés du groupe XiaoKuo s’élèvent respectivement à 54M de yuans, 66M de yuans et 1,55 milliard de yuans, avec un taux de croissance composé atteignant 70 %.

Mais le reporter a remarqué que, bien que le groupe XiaoKuo connaisse une croissance rapide et dispose déjà de plus de 500 SKU, tout en ayant en réserve plus de 300 SKU, et qu’à la fin de 2025 il soit déjà présent dans plus de 110k points de vente hors ligne dans tout le pays, en 2025 sa dépense de R&D n’est que de 19,39 millions de yuans, représentant seulement 0,8 % du chiffre d’affaires. De 2023 à 2025, les dépenses marketing de Can Ban s’élèvent respectivement à 570 millions de yuans, 720 millions de yuans et 155M de yuans, et leur part dans le chiffre d’affaires passe de 52 % à 55 %. Cela signifie que, au cours des trois dernières années, l’argent dépensé par Can Ban uniquement en marketing se chiffre à près de 2,7 milliards de yuans.

Même ainsi, le reporter, sur Xiaohongshu et la plateforme de plaintes Black Cat [Télécharger l’application Black Cat], a vu de nombreuses contestations de consommateurs concernant l’effet blanchissant de Can Ban. « Une fois pour éliminer les taches : +170 %, blanchiment en 3 jours : +271 % » : voilà précisément le point de vente central de Can Ban.

Zhan Junhao estime que la croissance élevée de Can Ban repose sur le dividende de l’attention, avec un marketing intense mais une R&D légère, ce qui cache un risque. Des dépenses marketing élevées érodent la marge bénéficiaire ; les controverses sur l’efficacité ébranlent la base de la confiance, et l’échelle ne pourra pas se maintenir. Après l’introduction en bourse (IPO), il faudra réduire la diffusion de l’attention, renforcer la R&D sur l’efficacité et les validations cliniques. Développer des canaux comme les pharmacies et les magasins de proximité ; passer du statut de produit viral d’influenceur à des soins bucco-dentaires professionnels, remplacer la force marketing par la force produit, et construire des barrières durables.

Xu Xiongjun a indiqué que la croissance de Can Ban dépend fortement de l’investissement dans des dépenses marketing importantes, ce qui amène aussi certains nouveaux acteurs de la consommation à rencontrer des problèmes comme « croissance des revenus sans amélioration des profits » et un ratio investissement-rendement faible. Cela teste également Can Ban : comment passer d’une marque d’influenceur à une marque pérenne, et construire une compétitivité de marque durable, est devenu son sujet plus critique que même l’étape de course à l’IPO.

En revanche, pour Liangmianzi, en 2025, les dépenses de R&D augmentent de 10,24 % en glissement annuel à 110k de yuans, représentant 1,8 % du chiffre d’affaires, ce qui reflète l’intensité de l’investissement en innovation. Liangmianzi a indiqué aux journalistes que cette année, elle s’étendra dans le domaine de la « bonne santé » en s’appuyant sur un poste de travail d’académiciens.

Même ainsi, le reporter a remarqué que, pour l’entreprise mère de Cold Acids Spirit, DengKang KouQiang, le taux de dépenses de R&D est resté longtemps stable à 3,0 % à 3,5 % du chiffre d’affaires.

Zhan Junhao prévoit qu’au cours des 1 à 2 prochaines années, la marge marginale du dividende de l’attention diminuera ; l’industrie entrera dans une phase de lutte sur les volumes existants. Les marques qui contrôlent de multiples canaux et disposent d’une position forte dans des catégories segmentées augmenteront la concentration.

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