L'horizon s'élargit, Xibei lance la première étape de sa transformation en profondeur

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À peine avant 12 h de midi, dans la zone artistique de Pékin 798, les nouilles mijotées à la marmite de Tianbian ne désemplissent déjà pas, et une longue file d’attente s’est formée devant l’entrée. L’arôme fumant des nouilles mijotées se répand dans toute la zone ; dans la cuisine semi-ouverte, les opérations sont clairement visibles. Dans un petit espace de scène au deuxième étage, des chants doux retentissent parfois. L’ambiance artistique de la zone et la chaleur des rues s’accordent à merveille.

Ce magasin très prisé est précisément la nouvelle marque à part entière créée en totalité par le groupe de restauration Xibei de Mongolie intérieure : Tianbian, nouilles mijotées à la marmite. De l’ouverture du premier magasin à Pékin, à l’implantation rapide à Hohhot, puis aux travaux d’aménagement du magasin à Shanghai menés tambour battant, la cadence de développement est remarquable. À des étapes clés d’optimisation de la structure et de mise à niveau stratégique, Xibei a officiellement donné le coup d’envoi de la transformation en profondeur.

Tianbian, nouilles mijotées à la marmite (magasin de la zone artistique 798) — photo du journaliste d’“Upang Securities” Ime’er

Visite sur place :

Un bol de nouilles pour séduire tous les âges

Le journaliste d’Upang Securities a pu constater sur place que, dans le magasin 798 de Tianbian, nouilles mijotées à la marmite, l’agencement des deux étages est compact et ordonné, avec plus de 40 places assises au total. La zone de préparation utilise une cuisine semi-ouverte similaire à celle de Xibei : la sortie des plats est transparente, propre et efficace. Dans un coin du deuxième étage, une scène et un système audio sont spécialement installés ; les performances de chanteurs résidents à horaires fixes s’harmonisent très étroitement avec le style de la zone artistique 798.

« Depuis l’ouverture, l’exploitation est conforme aux attentes : le flux de clients et le taux de rotation des tables restent dans une fourchette saine. » Le responsable du magasin, Chen Zhen, a déclaré au journaliste que les clients sont principalement des employés de bureau des alentours, des jeunes, des résidents des communautés et des touristes, avec une tranche d’âge très large. Parmi eux, les nouilles mijotées à la marmite aux côtes levées et aux haricots de saison, ainsi que les nouilles mijotées à la marmite à l’agneau et aux piments, sont les plus cliquées, devenant sans conteste le produit phare.

Avec un prix moyen de 40 à 50 yuans par personne, la tarification touche avec précision les scènes grand public comme le repas solo, les retrouvailles entre amis et la sociabilisation légère. Les produits se concentrent sur les nouilles mijotées, les nouilles en soupe et les plats en marmite : structure simplifiée, service efficace. Cela permet à la fois de conserver les caractéristiques de saveur du Hetao, tout en répondant aux besoins actuels d’une consommation à rythme accéléré.

Chen Zhen a indiqué que le choix de 798 comme premier magasin à Pékin s’explique avant tout par la diversité des publics sur place, la richesse des scénarios de consommation et une forte densité de retours, ce qui aide la marque à affiner rapidement son modèle de produits et de services, ainsi qu’à optimiser l’expérience de service. L’essentiel consiste à soigner le goût, l’efficacité et l’expérience.

Xibei détenu à 100 % en totalité

Innovation et mise à niveau de la philosophie de gestion

Les informations de Qichacha indiquent que Tianbian, nouilles mijotées à la marmite, dépend de Beijing Xibei Tenggeer Food and Beverage Management Co., Ltd., créée en novembre 2021, avec un capital social de 1 000 000 yuans. Elle est détenue à 100 % par Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd., et le représentant légal est Sheng Hongxiao. Le champ d’activité comprend la gestion de la restauration et la vente de produits alimentaires (uniquement la vente de produits alimentaires emballés à l’avance).

Parallèlement, Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd. a déposé à l’avance plusieurs marques telles que “Tianbian”, “La cuisine de Tianbian”, etc., couvrant plusieurs catégories, dont la restauration et l’hébergement ; certaines ont déjà été enregistrées avec succès, ce qui témoigne clairement d’une intention stratégique à long terme.

En tant que nouvelle marque différenciée du groupe Xibei, Tianbian sort de la voie traditionnelle des plats nord-ouest, et se concentre sur le domaine subdivisé et spécialisé des saveurs Hetao, formant une complémentarité en décalage avec la marque principale : ne pas viser la gamme haut de gamme, ne pas proposer d’activités ou de formats compliqués. Entrer sur le marché de la restauration grand public avec une approche légère, accessible et distinctive, afin de tracer une toute nouvelle courbe de croissance.

La naissance de la marque Tianbian n’est pas un simple essai de format commercial : c’est une transformation proactive issue de la réflexion approfondie de Xibei.

Des responsables de Xibei ont indiqué que la création de Tianbian, nouilles mijotées à la marmite, visait à explorer un modèle de service de restauration plus transparent et plus proche du grand public, permettant aux consommateurs de profiter de saveurs Hetao authentiques et saines à des prix accessibles ; il s’agit d’une importante innovation et mise à niveau de la philosophie de gestion de Xibei.

Ce qu’il faut également souligner, c’est que, au cours de cette transformation, l’équipe opérationnelle de Tianbian a recruté massivement des employés redirigés au sein du système de Xibei ; par une absorption interne et une transition stable, les personnes ont été dûment prises en charge, ce qui permet de réduire au maximum les fluctuations dues aux ajustements structurels, et de parvenir à un double gain : optimisation de l’entreprise et stabilité des employés.

Même si la majorité des cadres clés provient de Xibei, Tianbian insiste sur un mécanisme d’exploitation indépendant : l’organisation des équipes, les décisions de gestion, la gestion des points de vente et l’expression de marque restent indépendants. D’une part, cela transmet les gènes de contrôle qualité et de service de Xibei ; d’autre part, cela apporte la flexibilité et l’esprit d’innovation d’une nouvelle marque.

Enseignements de la transformation d’un acteur de longue date de la restauration

Percer dans une filière segmentée : faire face à la concurrence sur les volumes

Avec l’évolution des tendances de consommation et l’intensification de la concurrence sur le marché, la transformation des grandes entreprises de restauration a toujours attiré l’attention de l’ensemble du secteur.

Xibei, en s’appuyant sur Tianbian, nouilles mijotées à la marmite, a ouvert une voie d’entrée : descendre vers le marché grand public, se concentrer sur les saveurs caractéristiques, optimiser l’organigramme, tout en prenant en compte la responsabilité sociale. Xibei a ainsi tracé une trajectoire de transformation “stable, précise, légère et pragmatique” : ne pas s’étendre aveuglément, ne pas s’accrocher à la gamme haut de gamme, ne pas négliger les employés, ne pas se détacher du marché. Avec un bol de nouilles mijotées bien ancré dans le quotidien, elle reconnecte les consommateurs, tout en redéfinissant sa propre logique de croissance.

À l’heure où l’industrie est passée de la concurrence sur la taille à la concurrence sur la qualité, la vraie longévité d’une entreprise de restauration vient toujours du fait d’être proche du grand public, de préserver le goût et de continuer à innover.

Tianbian a remporté sa première victoire. Quant à la transformation en profondeur de Xibei, elle reste encore un long chemin à parcourir.

Auteur : Zou Jianpu, Ime’er

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Responsable : Yang Hongbo