“燕窝第一股”燕之屋营 revenue sous pression, la croissance dans la voie de la supplémentation haut de gamme rencontre des obstacles

Le journaliste de China Jingji, Yan Na Sun Jizheng, rapporte de Chengdu

Récemment, les résultats financiers 2025 de « Yan Zhi Wu », surnommée « la première société de nid d’hirondelle », ont été publiés, suscitant l’attention du marché sur son modèle de croissance. D’après le rapport, Yan Zhi Wu a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 191M de yuans, en baisse de 2,41 % en glissement annuel ; son bénéfice net a augmenté de 19,3 % pour atteindre 1,91 milliard de yuans, présentant la caractéristique « réparation des profits, pression sur le chiffre d’affaires ».

Le journaliste du « China Business Daily » a examiné le rapport et a noté que la hausse des profits de Yan Zhi Wu n’est pas due à une expansion du marché ni à un engouement des produits, mais à des mesures internes telles que la compression des coûts, la réduction du personnel et le contrôle des dépenses. Par ailleurs, ces dernières années, le marché des soins de supplémentation haut de gamme s’est refroidi : Yan Zhi Wu a également vu se réduire ses canaux hors ligne et ralentir la croissance de ses catégories phares. Yan Zhi Wu a tenté de « rompre l’impasse » via une transformation de la marque tournée vers la jeunesse et un déploiement à l’étranger, mais on n’observe pas non plus d’effet clairement significatif.

Plusieurs experts du secteur estiment que, à court terme, la rentabilité de Yan Zhi Wu dépend de la réduction des coûts et de l’amélioration de l’efficacité, mais que le moteur de croissance à long terme manque. Si l’entreprise continue de comprimer la R&D et d’autres investissements, s’appuyer uniquement sur l’optimisation financière ne pourra pas soutenir un développement durable. Le journaliste a contacté Yan Zhi Wu au sujet de ses performances, des effets de sa transformation et des pressions sur les canaux. Au moment de la rédaction, la société n’a pas formulé de réponse.

La rentabilité dépend de la « chasse à l’économie »

Le rapport financier de Yan Zhi Wu indique que, en 2025, son chiffre d’affaires a reculé de 2,41 % en glissement annuel, tandis que son bénéfice a atteint 1,91 milliard de yuans, soit +19,3 % en glissement annuel. L’entreprise présente ainsi la caractéristique « réparation des profits, pression sur le chiffre d’affaires ».

L’analyste du secteur de la restauration, Lin Yue, estime que la baisse du chiffre d’affaires et la hausse du bénéfice net de Yan Zhi Wu s’expliquent principalement par des mesures internes de réduction des coûts et d’amélioration de l’efficacité, et non par une expansion des activités côté marché. Cette méthode de « réparation des profits » peut améliorer les indicateurs financiers à court terme, mais sa durabilité à long terme est faible. Le moteur essentiel de la croissance d’une entreprise doit venir de la « génération de revenus » ; si les investissements en R&D continuent d’être compressés, et en l’absence de vigueur dans la croissance des catégories principales, l’entreprise pourrait entrer dans une boucle de baisse de parts de marché et de hausse de la pression sur les flux de trésorerie.

Le PDG d’iiMedia Consulting, Zhang Yi, partage le même point de vue : « Une croissance des profits obtenue grâce à la compression des coûts relève d’une réparation de type financier. Elle ne dispose pas d’un soutien lié à l’échelle de revenus ; à long terme, elle affaiblira les investissements dans le marketing, la recherche et le développement et la construction de canaux. En l’absence de retournement de la tendance de baisse du chiffre d’affaires, l’entreprise pourrait faire face à une pression de réduction de l’échelle et de baisse de compétitivité. »

En parcourant les rapports financiers des années précédentes, le journaliste a appris qu’en 2025, Yan Zhi Wu a mis fin à une tendance de croissance du chiffre d’affaires sur plusieurs années : c’est la première fois que le chiffre d’affaires baisse en glissement annuel. Yan Zhi Wu attribue cela à des ajustements de la structure de consommation macroéconomique, au ralentissement de la demande de produits de supplémentation haut de gamme et à des performances des magasins hors ligne ne répondant pas aux attentes.

Les données du rapport montrent que, en 2025, Yan Zhi Wu a enregistré un coût des ventes de 191M de yuans, en baisse de 10,36 % en glissement annuel. La baisse des coûts s’explique principalement par la mise en service d’une nouvelle base de production, par la transformation numérique des processus de production et par l’optimisation continue des achats de matières premières et des procédés de production. L’amélioration de l’efficacité de production a conduit à une amélioration de la structure globale des coûts. Dans la même période, ses dépenses de R&D ont été de 25,50 millions de yuans, en baisse de 10,63 % en glissement annuel. La société indique que la réduction des investissements en R&D provient principalement de l’optimisation et de l’intégration des plans d’expérimentation, ce qui a entraîné une réduction correspondante des matériaux de R&D injectés directement. Après une hausse continue sur plusieurs années, les dépenses de vente et de distribution ont reculé pour la première fois : les dépenses totales sur l’année se sont élevées à 930M de yuans, en baisse de 1 % en glissement annuel.

Grâce à l’effet combiné de plusieurs mesures de contrôle des coûts et des dépenses, la marge brute de Yan Zhi Wu en 2025 s’est améliorée pour atteindre 53,53 %, soit +4,13 points de pourcentage par rapport à la même période de l’année précédente, apportant un soutien direct à la croissance des profits. Afin d’optimiser davantage les coûts d’exploitation, Yan Zhi Wu a continué d’ajuster la taille de ses effectifs après sa cotation. À la fin de 2025, le nombre d’employés de l’entreprise était de 1635 personnes, soit 234 de moins que fin 2024, ce qui représente une baisse de 12,52 %.

Du point de vue des canaux, en 2025, Yan Zhi Wu a réalisé un chiffre d’affaires des canaux hors ligne de 664M de yuans, en baisse de 9,6 % en glissement annuel, représentant 36,49 % du chiffre d’affaires total. Parmi eux, le chiffre d’affaires des ventes des distributeurs hors ligne a atteint 730M de yuans, en baisse de 13,13 % ; le chiffre d’affaires des ventes directes aux clients hors ligne s’est élevé à 422M de yuans, en baisse de 4,38 %, ce qui signifie que le rythme de rotation en terminaux des distributeurs hors ligne de Yan Zhi Wu ralentit et que la volonté de repurchase baisse de façon relativement évidente. Le nombre de magasins physiques a également été ajusté : fin 2025, le nombre total de magasins hors ligne de Yan Zhi Wu était de 732, soit 26 de moins que l’année précédente, revenant au niveau de 2023.

Les canaux en ligne ont, eux, maintenu une croissance modeste. En 2025, son chiffre d’affaires a atteint 308M de yuans, en hausse de 2,29 % et représentant 63,51 % du chiffre d’affaires total. Yan Zhi Wu a maintenu l’ampleur de ses ventes en ligne via le social commerce d’intérêt, la mise en avant de contenus KOL, etc. Pour l’exploitation de la sphère privée, Yan Zhi Wu s’appuie sur 580k membres du club Jinyan Hui, organise des compétitions de golf, des salons de membres, des activités d’exploitation « Global Member Home », etc., renforçant la fidélité des utilisateurs ; toutefois, la contribution précise aux résultats du business de sphère privée n’a pas été divulguée dans le rapport.

Les effets de la transformation ne se sont pas encore manifestés

En 2008, une phrase prononcée par l’égérie, Liu Jialing, dans une publicité — « Pour manger du nid d’hirondelle, je ne choisis que le bol de nid d’hirondelle de Yan Zhi Wu » — a rapidement ouvert la notoriété de Yan Zhi Wu, mais cette chaleur n’a pas pu se maintenir. Face aux changements de la demande sur le marché des suppléments haut de gamme, Yan Zhi Wu a pris comme directions importantes de transformation le rajeunissement de la marque, l’expansion vers de nouvelles catégories et le déploiement à l’étranger. En 2025, l’entreprise a lancé plusieurs initiatives marketing, mais d’après les résultats réels, ces déploiements n’ont pas encore généré un support de performance efficace.

Au niveau de la transformation vers le rajeunissement, Yan Zhi Wu continue d’ajuster la constellation de ses égéries. En 2025, Yan Zhi Wu a officialisé la nomination de Zhu Yilong comme égérie de la marque mondiale, formant avec Gong Li une combinaison à deux égéries. L’objectif était d’atteindre le public jeune avec des idoles de la jeunesse et de consolider la notoriété « haut de gamme » grâce à une star internationale. En mars de la même année, Yan Zhi Wu a invité Wang Shi à endosser « le bol du président en nid d’hirondelle », tentant ainsi de s’introduire sur le marché de la supplémentation de haute valeur pour hommes. Le prix de ce produit est de 3168 yuans par boîte (pack de 6 bols), le prix par bol étant de 528 yuans, mais l’acceptation par le marché a été limitée : le flagship store officiel Taobao indique que ce produit n’a été payé que par 41 personnes.

D’après l’exécution de la marque au fil des années, Yan Zhi Wu s’est longtemps appuyée sur les égéries pour renforcer sa position de haut de gamme. En 2025, les dépenses de vente et de distribution de l’entreprise ont atteint 1.27B de yuans ; le taux de dépenses de vente est passé de 32,72 % en 2024 à 33,19 %, augmentant pendant trois années consécutives. Pourtant, des investissements marketing élevés n’ont pas permis une croissance continue des revenus de ses produits phares. Selon le rapport, en 2025, les revenus des produits phares en pur nid d’hirondelle de Yan Zhi Wu se sont élevés à 580k de yuans, en baisse de 1,35 % en glissement annuel ; ils représentent 88,5 % du chiffre d’affaires total. Le ralentissement de la croissance de l’activité principale a directement affecté l’ampleur du chiffre d’affaires global.

En outre, Yan Zhi Wu a lancé une marque de boissons à base de thé, « Yan Yu Xin Tea », en entrant dans des scénarios de consommation plus jeunes selon un modèle « thé + nid d’hirondelle » ; l’entreprise a aussi lancé une marque indépendante YANPEP afin de développer des aliments fonctionnels tels que les peptides de nid d’hirondelle et les boissons de collagène, pour étendre l’usage du nid d’hirondelle vers une consommation plus quotidienne. Mais le rapport indique que les produits dérivés « nid d’hirondelle + » et « + nid d’hirondelle » n’ont pas atteint les attentes de commercialisation, avec des revenus en baisse de 7 % en glissement annuel à 2,16 milliards de yuans ; les revenus des autres produits ont reculé de 39,53 % en glissement annuel pour atteindre seulement 216M de yuans. « Yan Yu Xin Tea » n’a pas divulgué de données d’exploitation : cela montre que la transformation vers la jeunesse de Yan Zhi Wu reste à un stade d’exploration du marché.

À ce sujet, Zhang Yi indique que, pour qu’une marque traditionnelle de supplémentation traverse une « rupture » et atteigne un public plus jeune, l’élément clé ne réside pas dans le changement d’égéries ni dans le lancement de produits transversaux. Au contraire, il faut une reconstruction systématique de la valeur des produits, de la mémoire de marque et des scénarios de consommation : passer d’une position de « cadeau haut de gamme » à une consommation de santé quotidienne, fonctionnelle et « légère », afin de s’intégrer réellement dans le quotidien des jeunes et dans leurs besoins fondamentaux, ce qui permettrait d’obtenir une « rupture » efficace.

Le déploiement sur les marchés étrangers en est également au stade initial. En 2025, Yan Zhi Wu a ouvert des magasins hors ligne à New York (États-Unis) et à Singapour. Les produits sont entrés dans Costco et d’autres canaux, et des campagnes publicitaires et de promotion de marque ont été menées localement. L’expansion du marché s’appuie sur les communautés de Chinois d’outre-mer. D’après les données du rapport, au cours de la période couverte, les revenus de la Chine Hong Kong et des marchés à l’étranger n’ont été que de 1,46 million de yuans, soit moins de 0,1 % du chiffre d’affaires total ; l’internationalisation n’a pas encore formé de moteur de croissance.

Zhang Yi analyse que l’exportation du nid d’hirondelle se heurte à de multiples défis : d’abord, des barrières de reconnaissance culturelle. L’idée de supplémentation par le nid d’hirondelle est enracinée dans la culture chinoise ; sur les marchés grand public à l’étranger, il n’existe pas de base de reconnaissance, et le coût d’éducation du marché est élevé. Ensuite, des barrières réglementaires et de conformité : dans les pays développés, les normes d’inspection et d’importation, ainsi que les standards de composition pour les aliments et compléments, sont stricts ; les chaînes d’approvisionnement transfrontalières et les coûts de conformité sont donc élevés. Troisièmement, des obstacles d’adaptation des produits : la durée de conservation des nids d’hirondelle fraîchement mijotés, la chaîne du froid et le modèle de tarification doivent être adaptés aux hypermarchés et aux habitudes de consommation à l’étranger ; les difficultés d’adaptation locale sont importantes. Quatrièmement, des barrières de marque et de canaux : réseaux hors ligne inexistants à l’étranger, coût d’acquisition en ligne élevé, et concurrence avec des marques locales de santé fortement présentes, ce qui rend difficile l’obtention de compétitivité. « L’exportation “outre-mer” n’est pas une simple vente à l’étranger ; c’est un projet systémique qui doit assurer la conformité des produits, la mise en place de la chaîne d’approvisionnement et la “re-création” de la marque à l’échelle locale », insiste Zhang Yi.

Lin Yue indique aussi que les systèmes de normes alimentaires à l’étranger sont complexes, que les consommateurs doutent de la sécurité du nid d’hirondelle et de sa valeur nutritionnelle, que la durée d’éducation du marché est longue, et que, à court terme, cela ne devrait pas devenir un moteur de croissance pour l’entreprise.

Bien que le déploiement à l’étranger n’ait pas encore donné de résultats, sur son site officiel, Yan Zhi Wu indique : « Ensuite, Yan Zhi Wu s’appuiera sur la stratégie de marché à l’étranger, profitera des bases de reconnaissance de la catégorie “nid d’hirondelle” au sein des communautés de Chinois d’outre-mer, ouvrira progressivement des magasins hors ligne dans des pays comme les États-Unis et Singapour, et lancera des activités de commerce électronique transfrontalier entre les États-Unis et l’Asie du Sud-Est. »

Au niveau de la concurrence du secteur, Yan Zhi Wu fait également face à des pressions concurrentielles multidimensionnelles. Dans le domaine traditionnel du nid d’hirondelle, des entreprises pharmaceutiques représentées par Tongrentang occupent le marché des cadeaux haut de gamme grâce à leur caution de marque. Dans la catégorie du nid d’hirondelle fraîchement mijoté, le concurrent Xiao Xian Diao, grâce à un modèle d’abonnement C2M (c’est-à-dire que l’utilisateur choisit un forfait mensuel ou annuel, puis l’usine mijote et livre la fraîcheur chaque semaine), renforce la fidélité des utilisateurs et se positionne en concurrence avec Yan Zhi Wu. Par ailleurs, des entreprises multi-activités comme Yili lancent des produits tels que la bouillie de nid d’hirondelle grâce à leurs avantages de chaîne d’approvisionnement, s’emparant rapidement de parts de marché dans le grand public ; la concurrence s’intensifie.

Cependant, de l’avis de l’analyste de l’industrie agroalimentaire en Chine, Zhu Danpeng, Yan Zhi Wu, en tant que première entreprise cotée dans l’industrie du nid d’hirondelle, conserve encore de nombreux avantages multiples, notamment la marque, l’échelle, la chaîne d’approvisionnement et la base d’utilisateurs. Face aux changements de l’environnement de consommation, l’entreprise comprime activement ses dépenses et se concentre sur la vente directe et l’exploitation de la sphère privée. Dans l’essence, il s’agit d’une optimisation stratégique. Du point de vue du secteur global de la supplémentation chinoise, des catégories comme le nid d’hirondelle, le ejiao (gélatine de peau d’âne) et les concombres de mer continuent de croître, et les perspectives de développement de l’industrie restent positives.

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