Coût en hausse de 4 milliards, fermeture de 6,54 millions de magasins en deux ans ! La voie autrefois en vogue est aujourd'hui un champ de ruines

（来源 : Ragots financiers et potins économiques）

Auteur | Zeng Youwei

En moyenne, 5 boutiques disparaissent chaque minute. Et parmi celles qui survivent, bon nombre de commerçants sont aussi forcés, pour rester à flot, d’utiliser des ingrédients bon marché. Les effets boomerang de la guerre des services de livraison de repas arrivent finalement !

Avez-vous déjà eu ce genre d’expérience ? Une boutique de livraison de repas que vous commandez souvent et dont la nourriture est délicieuse change soudainement de goût. Quand vous demandez au patron pourquoi le goût a changé, le patron vous dit que c’est parce que la recette a changé.

Cependant, une enquête récente portant sur l’impact de la guerre des services de livraison de repas sur les commerçants montre que le changement de goût n’est peut-être pas aussi simple que “la recette a changé”.

Le plus probable, c’est que les commerçants, pour économiser des coûts, aient remplacé des ingrédients par des produits plus bon marché, ce qui modifie ensuite la texture et le goût. Ce genre de situation n’est pas rare.

Tous ces signaux indiquent que les consommateurs qui pensaient avoir profité des “avantages” de la guerre des services de livraison de repas pourraient aujourd’hui être en train d’en subir l’effet boomerang.

Le sujet de la guerre des services de livraison de repas en 2025 est resté brûlant pendant toute une année. Pour de nombreux établissements de restauration, le volume des commandes de livraison a même parfois bondi de plusieurs fois en une semaine.

Pourtant, une fois l’année écoulée et après avoir fait les comptes, beaucoup de commerçants découvrent que, “malgré le courant de chance au bon moment”, cela ne leur a pas apporté “une fortune du jour au lendemain”.

Au contraire, les commandes qui montent sans cesse, comme si elles “arrivaient toutes seules”, les entraînent vers l’abîme de la “re-descente vers la pauvreté”.

Des données associées sont encore plus saisissantes : selon une étude de Lixin Consulting sur la situation des commerçants pendant la guerre des services de livraison de repas.

À partir de l’an dernier, dans un contexte où les flux de circulation en ligne du secteur de la restauration augmentent massivement, 80 % des exploitants de restauration ont vu leurs bénéfices baisser, et 74 % des établissements ont connu une baisse du panier moyen.

Par exemple, à l’origine, un menu pour le déjeuner et le dîner en salle vendu 12 yuans permettait encore aux commerçants de gagner 6 yuans. Mais dans la guerre des subventions, une fois ce menu transformé en commande de livraison, le commerçant ne peut plus gagner que 2,5 yuans sur cette même offre : le bénéfice est directement divisé par deux.

Face à ces bénéfices divisés par deux, de nombreux commerçants, pour réduire leurs coûts, ont alors commencé à “faire des tours” là où les consommateurs ne peuvent pas voir.

Ainsi, la flèche en retour de la guerre des services de livraison de repas finit par toucher aussi une partie des consommateurs qui se réjouissaient de pouvoir manger des livraisons bon marché.

Coûts qui explosent de 4 milliards de yuans
Même les géants “des dizaines de milliers de boutiques” n’arrivent pas à tenir

Pendant la guerre des services de livraison de repas de l’an dernier, 75 % des nouvelles commandes de livraison avaient un prix payé effectif inférieur à 15 yuans. Pour les consommateurs, c’est comme un retour aux prix d’il y a dix ans.

Dans une ambiance de consommation où les prix restent durablement bas, de nombreux consommateurs cessent progressivement d’aimer manger sur place et choisissent de commander en livraison. Pour les plateformes de livraison, c’est évidemment une bonne chose.

Mais pour les commerçants, ce n’est pas forcément une bonne nouvelle. Quand des consommateurs n’optent plus pour le repas sur place, cela signifie que les commerçants doivent orienter davantage de ressources vers la livraison.

Dans l’environnement de la guerre des subventions, pour obtenir plus de commandes de livraison, beaucoup de commerçants n’ont d’autre choix que d’utiliser la méthode la plus primitive : des prix bas pour capter le trafic.

Pendant ce processus, le système de panier moyen des commerçants subit un choc sans précédent. Selon des données pertinentes, environ 74 % des commerçants ont vu leur panier moyen baisser au cours de la dernière année.

L’impact le plus évident est que la pression sur les bénéfices continue de s’accumuler. À l’époque, les revenus du repas sur place représentaient le gros du chiffre d’affaires d’une enseigne de restauration.

Mais la guerre des services de livraison de repas change radicalement les habitudes de consommation des consommateurs : le canal en ligne devient alors la nouvelle “zone de bataille” principale pour de nombreux établissements.

Même quand des consommateurs arrivent devant le restaurant, pour manger plus bon marché, ils sortent sans hésiter leur téléphone et commandent leur prochaine livraison à emporter, après avoir appliqué une cascade de coupons de réduction.

Aujourd’hui, il existe même de nombreux grands restaurants où, pendant les heures de pointe du déjeuner et du dîner, il n’y a presque personne pour manger sur place ; à la place, ce sont des vagues de livreurs qui viennent récupérer des commandes à emporter.

Il y a de moins en moins de monde pour manger sur place, mais les coûts fixes d’exploitation des restaurants — loyer, eau et électricité, etc. — ne changent pas à mesure que le nombre de personnes en salle diminue.

Autrement dit, dans de nombreux établissements, alors qu’ils doivent maintenir une exploitation d’actifs lourds chaque jour, ils font pourtant des affaires à très faible marge, dont le panier moyen n’est plus aussi élevé qu’avant.

D’après la recherche de Lixin Consulting : 65 % des établissements de restauration voient leur chiffre d’affaires du repas sur place diminuer en glissement annuel ; et pour la moitié des commerçants, la baisse dépasse 20 %.

Combien la guerre des services de livraison de repas ajoute-t-elle concrètement comme coûts aux commerçants ? On peut en voir un exemple à petite échelle à travers Luckin Coffee, autrefois considérée par le public comme un “bénéficiaire direct” de la guerre des services de livraison de repas.

80 % des commerçants perdent de l’argent
Les petites boutiques survivent en utilisant des ingrédients bon marché !

D’après ses rapports financiers, rien que pendant le quatrième trimestre 2025, la marge bénéficiaire nette de ce “bénéficiaire direct” de la guerre des services de livraison de repas a baissé d’environ 40 % par rapport à la même période en 2024, pour atteindre 518 millions de yuans.

D’un autre côté, tandis que le bénéfice net chutait, ses frais de livraison ont atteint 1.63B de yuans. Sur l’ensemble de l’année 2025, en plus de la guerre des prix sur les livraisons, les coûts de livraison de Luckin ont explosé à 4 milliards de yuans, soit une hausse de 94,5 %.

Ces coûts massifs de livraison compriment sévèrement l’espace de profit de ce géant de “plus d’un millier de boutiques”.

Même un tel géant en réseau paie de si lourdes dépenses. Pour les petits et moyens restaurants, qui ont une voix bien plus faible dans la guerre des services de livraison de repas, la pression d’exploitation qu’ils supportent est encore moins imaginable.

C’est précisément dans ce contexte que, pour réduire leurs coûts, de nombreux commerçants n’ont d’autre choix que de faire remonter cette pression vers l’amont de la chaîne d’approvisionnement. La manifestation la plus directe est que de nombreux commerçants sont forcés d’abandonner de bons ingrédients de qualité pour passer à des ingrédients plus bon marché.

Cette transformation est en train de former un cercle vicieux, et finit par se transmettre aux consommateurs qui, en apparence, semblent gagner quelque chose.

D’après le rapport de Lixin Consulting : dans le contexte de la guerre des services de livraison de repas, 39 % des commerçants, pour survivre, ont été contraints d’utiliser des ingrédients plus bon marché.

Il y a aussi 20 % des commerçants qui ont choisi d’ajouter davantage de plats à faible coût sur leur menu. Et seulement 30 % des commerçants ayant un pouvoir de négociation renforcent en continu leurs tractations sur les prix avec leurs fournisseurs d’antan.

Le patron d’une boutique de canard rôti a dit au journaliste que, pour rivaliser avec d’autres concurrents, dont les ventes mensuelles atteignent des milliers d’unités, avec un prix du canard rôti à seulement 18,8 yuans par pièce.

Dans leur boutique aussi, ils ont abandonné le canard réfrigéré qu’ils achetaient à 30 yuans la pièce et ont choisi de s’approvisionner en canards congelés “blancs” dont le prix d’achat est inférieur à 10 yuans.

Cette conversion de chaîne d’approvisionnement est même multi-axes. Par exemple, on sépare les ingrédients utilisés pour le repas sur place et pour la livraison : pour le repas sur place, c’est de la viande fraîche cuite à la minute ; le riz est aussi du riz frais. Pour la livraison, ce sont de la viande congelée préfabriquée ; et le riz est remplacé par un riz plus économique et ancien.

Outre les compromis sur les ingrédients, les commerçants choisissent aussi de réduire les coûts là où beaucoup de consommateurs ne voient pas.

Dans l’exploitation d’un établissement de restauration, l’entretien de l’hygiène de la cuisine, la désinfection de la vaisselle, le transport en chaîne du froid, etc., sont souvent des postes de dépenses fixes majeurs chaque jour pour les commerçants.

Dans un contexte où le panier moyen baisse et que la pression sur les bénéfices s’accroît, ces postes de dépenses fixes deviennent naturellement des cibles pour réduire les coûts chez de nombreux commerçants.

Avec la diminution des fonds, la garantie de qualité concernée est aussi forcément abaissée à ce stade, ce qui augmente très probablement, sans qu’on s’en rende compte, la probabilité de problèmes liés à la sécurité alimentaire.

Chaîne d’approvisionnement qui “saigne”, consommateurs pris en retour
La guerre des services de livraison de repas a-t-elle encore des gagnants ?

La guerre des services de livraison de repas a “fait rage” en 2025 pendant une année entière. Afin de conquérir des parts de marché, diverses plateformes de livraison ont aussi investi des centaines de milliards au cours de l’année écoulée dans ce secteur.

Cependant, en regardant en arrière après avoir englouti des capitaux de l’ordre du billion, force est de constater que, pour de nombreux petits et moyens établissements de restauration, la guerre des services de livraison de repas a surtout apporté une baisse bien réelle du panier moyen et une pression sur les bénéfices.

Les enseignes “leaders” en réseau disposent de chaînes d’approvisionnement plus solides. Elles peuvent optimiser les coûts via les avantages de la chaîne d’approvisionnement, et aussi gagner davantage de pouvoir de négociation grâce à leur immense réseau de marché.

Même dans ce contexte, en tant que principaux participants à la guerre des subventions, elles ne parviennent pas non plus à en tirer le maximum d’avantages. Pour les petits et moyens restaurants, dans cette guerre des subventions, la difficulté sera encore plus grande.

Pris au piège du mécanisme des plateformes et des changements des habitudes des consommateurs, de nombreux commerçants s’enlisent en plus dans un “auto-confinement” au sein du secteur : une concurrence interne malsaine.

Beaucoup de commerçants n’ont même pas résisté à cette concurrence interne, et ont été éliminés les premiers.

D’après les données publiées par Meituan en octobre 2025 : pour les restaurants nouvellement ouverts en format “boutique individuelle” (un seul site), le taux de fermeture dans les 3 mois est passé, en l’espace d’une année seulement, de 27 % à 34 %.

Le taux de fermeture sur 6 mois atteint même 50 %.

En 2025, le taux de fermeture des restaurants en Chine a de nouveau atteint un niveau record : le taux de fermeture s’élève déjà à 48,9 %. Et avant 2020, ce chiffre était encore inférieur à 20 %.

Par ailleurs, entre 2024 et août 2025, le nombre de restaurants fermés en Chine a atteint 6,54 millions.

Ce qui est encore plus préoccupant : au troisième trimestre 2025, la consommation moyenne par habitant en Chine pour la restauration n’est que de 33 yuans. Le prix du repas en salle des restaurants est déjà très proche du niveau de 2015.

Ces dernières années, la marge bénéficiaire nette moyenne de nombreuses grandes sociétés cotées du secteur de la restauration est inférieure à 10 %. Pour les petits et moyens commerçants, ce chiffre est resté durablement autour de 5 %.

Quand la pression sur les bénéfices s’exerce longtemps sur les commerçants, ceux-ci transfèrent la pression sur les coûts vers le haut et vers le bas.

Quand les commerçants brandissent la grande hache pour réduire les coûts et la tournent vers l’amont de la chaîne d’approvisionnement, cette pression s’est déjà transmise aux consommateurs.

Juste après le 315 récemment (enquête/rapport), plusieurs commerçants de restauration ont été exposés : pour économiser des coûts, certains “remplacent la qualité par quelque chose d’inférieur”, ce qui a ensuite déclenché des problèmes de sécurité alimentaire.

Plus concrètement : lors du troisième trimestre 2025, le plus intense de la guerre des services de livraison de repas, le nombre de plaintes et signalements de livraisons a augmenté de 23,8 % en glissement annuel.

Sur l’ensemble de l’année dernière, il y a eu 505k cas de plaintes et signalements de livraisons, soit une hausse de 14,1 %.

À la fin, voici le constat

Aujourd’hui, de nombreux commerçants de restauration appellent à mettre fin à la concurrence interne au sein du secteur. Car que ce soit maintenant ou à l’avenir, ce qui permet de soutenir un cycle de développement pour une industrie, ce n’est jamais qui a les prix les plus hauts ou les plus bas ; c’est qui offre la meilleure qualité et le meilleur service.

Actuellement, les autorités ont aussi convoqué à plusieurs reprises les grandes plateformes de livraison, et la lutte contre la concurrence interne figure parmi les thèmes centraux de développement de cette année.

Des prix bas donnent l’apparence d’une fête des ventes. Mais quand la marée se retire, à la fin, tout le monde découvre que “le gratuit est le plus cher”.

Une industrie ne peut se développer que si elle est rentable, et ainsi offrir aux consommateurs des produits meilleurs et de plus haute qualité.

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