La transformation de l'industrie chinoise de la moto derrière la victoire de Zhang Xue : du modèle axé sur la taille à celui axé sur la valeur, les bénéfices de l'expansion à l'international se manifestent

Depuis les années où elle s’enlisait dans la concurrence par les bas prix sur les marchés étrangers et voyait sa réputation se dégrader, jusqu’à aujourd’hui où des marques chinoises montent sur le podium des plus grandes compétitions internationales, la trajectoire d’exportation de l’industrie chinoise des motos est en train de passer d’une logique orientée vers la taille à une logique orientée vers la valeur.

Récemment, Zhangxue Motorcycle a remporté le Grand Prix du Portugal des World Superbike Championship (WSBK), devenant ainsi le premier fabricant chinois de motos à gagner cette compétition internationale de tout premier plan. Cette percée emblématique reflète aussi le long processus de transformation de l’ensemble de l’industrie sur les marchés étrangers.

L’industrie chinoise des motos s’est en réalité tournée vers les marchés étrangers relativement tôt. À la fin des années 1990 et au début des années 2000, le secteur a, dans certains marchés étrangers, pu s’étendre rapidement en s’appuyant sur des prix bas, puis il s’est retrouvé dans une impasse faite de guerre des prix, de baisse de qualité et de contraction massive de sa part de marché.

Ces dernières années, avec les ajustements progressifs des entreprises du secteur sur des aspects comme les produits, les marques et l’aménagement des marchés, les exportations de motos chinoises affichent une tendance à la hausse à la fois en volume et en valeur. Selon les données douanières analysées, de janvier à décembre 2025, le volume des exportations de motos complètes de la Chine s’est élevé à 18.23M d’unités, en hausse de 25.77% par rapport à la même période de l’année précédente, tandis que la valeur des exportations a atteint 11.39B de dollars US, en hausse de 30.67% par rapport à la même période de l’année précédente.

Il est particulièrement notable que, d’après les statistiques de l’association chinoise des motos, le prix moyen à l’export des motos chinoises en 2025 dépasse déjà 660 dollars US, soit plus d’un double par rapport à il y a dix ans.

Les analyses du secteur estiment que l’ensemble du secteur est en train de se détacher progressivement de l’image des bas de gamme et des prix cassés, pour entrer dans une phase qui accorde davantage d’importance à la valeur des produits et au développement durable. L’auto-dérision d’autrefois — « vendue au poids, moins chère que du lard » — est en train d’être remplacée par la réalité : « des modèles haut de gamme se vendent bien en Europe et aux États-Unis, et la vente en Afrique et en Amérique latine non anglophone devient un socle stable ».

Une concurrence malveillante par les bas prix à l’origine : la moto devient un contre-exemple pour l’exportation

Le parcours chaotique de plus de vingt ans de l’industrie moto dans sa conquête à l’étranger peut aussi être vu comme un reflet, parmi d’autres, du passage de la fabrication chinoise vers « l’exportation de la valeur ».

À la fin des années 80 et au début des années 90 du siècle dernier, plusieurs villes en Chine ont progressivement mis en place des politiques d’interdiction/limitation de la circulation des motos, entraînant un rétrécissement continu du marché intérieur, pourtant en pleine croissance. D’importantes capacités excédentaires de production de motos ont alors été contraintes de se tourner vers l’étranger pour trouver un espace de survie. Dans ce contexte, l’exportation est passée d’un choix stratégique pour les entreprises à un besoin vital pour la survie de l’industrie.

Vers 1997, la moto chinoise, représentée notamment par Jialing, s’est lancée la première sur le marché vietnamien. Grâce à une tarification d’environ 700-800 dollars US, correspondant à la moitié du prix des modèles équivalents japonais, l’entreprise a rapidement ouvert la voie. En à peine deux ou trois ans, des dizaines d’entreprises comme Lifan, Loncin, Zongshen, etc., ont suivi en masse et afflué sur le marché d’Asie du Sud-Est. En misant sur la stratégie des bas prix, les motos chinoises ont occupé pendant un certain temps plus de 80% de la part de marché au Vietnam, évincant presque des canaux grand public des poids lourds traditionnels comme Honda et Yamaha, et offrant une « percée » spectaculaire par la guerre des prix.

Mais cette expansion de marché, qui semblait florissante, avait en réalité semé dès le départ les graines de son effondrement. Pour se disputer des parts de marché limitées, les entreprises se sont rapidement lancées dans une guerre de prix sans limites. Le prix moyen à l’export, qui était d’environ 800 dollars US au départ, a chuté tout au long de la période, pour tomber au minimum à seulement 170-200 dollars US. D’après un article de Global Network (环球网), vers 2002, le profit par moto exportée vers le Vietnam n’était plus que de 30 yuans renminbi, bien en dessous de l’espace de profit raisonnable.

Des profits aussi maigres ont directement réduit la marge de manœuvre pour investir dans la qualité et les services. Certaines entreprises, afin de préserver leurs revenus, ont réduit les spécifications : épaisseur des cadres, pièces clés, systèmes de freinage, etc. Par ailleurs, l’absence généralisée de systèmes de maintenance et de réparation après-vente a fait rapidement se propager des critiques négatives : « taux de pannes élevé des motos chinoises, durabilité insuffisante ». Dans le même temps, des pays comme le Vietnam, en vue de protéger l’industrie locale, ont augmenté successivement les droits de douane à l’importation, imposé des exigences de production localisée et lancé des enquêtes antidumping. Sous l’effet combiné de multiples pressions, le marché s’est rapidement retourné.

À partir de 2005, les marques japonaises ont presque entièrement « récupéré leurs positions ». Les parts de marché jadis accumulées grâce aux bas prix par les marques chinoises se sont évaporées presque complètement en quelques années seulement.

Par la suite, pendant une longue période, les motos chinoises sur le marché mondial ont été solidement étiquetées comme « entrée de gamme, bon marché, peu fiables ». Même sur des marchés émergents tels que l’Afrique et l’Amérique latine, le secteur a eu du mal à rompre la boucle du low-price « surenchère » ; l’exportation du secteur s’est heurtée à une profonde impasse de développement.

Retour au premier plan pour une industrie de fin de journée : l’optimisation des produits et du déploiement améliore la structure des exportations

Après la volatilité du début de période, le secteur a progressivement ajusté sa stratégie de développement : d’une poursuite exclusive du volume et des bas prix, vers l’amélioration de la qualité des produits, l’optimisation de la structure des marchés et le renforcement des services à l’étranger, ce qui a conduit à une amélioration graduelle des résultats à l’export.

Du côté des produits, les investissements en R&D des entreprises ont augmenté. Sur les onze premiers mois de 2025, les investissements en R&D du secteur ont atteint 4.34B de yuans. La part des motos à grosse cylindrée, des modèles de loisir et des motos électriques a augmenté. Des entreprises comme Chunfeng, Loncin, Qianjiang, Zhangxue Motorcycle, etc., ont lancé des modèles milieu/haut de gamme, gagnant une certaine reconnaissance sur des marchés comme l’Europe, et contribuant à la hausse du prix moyen global à l’export.

Sur le plan de l’aménagement des marchés, le secteur a progressivement réduit sa dépendance à un seul territoire, en formant une configuration où l’Amérique latine et l’Afrique sont les principaux marchés, tandis que l’Europe, l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient, etc., se développent en parallèle. En 2025, le volume d’exportations vers l’Amérique latine et l’Afrique se classe parmi les deux premiers. La croissance d’une année sur l’autre sur le marché africain est de 59.09%, en faisant un point de croissance important. Sur le marché européen, le prix unitaire des exportations est relativement plus élevé, servant de soutien majeur à la hausse de la valeur.

En matière de mode d’exploitation, certaines entreprises de premier plan ont commencé à implanter des usines à l’étranger ou à créer des réseaux de vente et d’après-vente localisés, afin de réduire les risques commerciaux liés à l’exportation « pure ». La concentration du secteur s’est améliorée : en 2025, les dix premières entreprises exportatrices représentaient 61.44% du volume total des exportations, ce qui a atténué la concurrence désordonnée.

À l’heure actuelle, le volume des exportations de motos chinoises se classe déjà, depuis plusieurs années, parmi les tout premiers au niveau mondial. Le rythme de croissance de la valeur des exportations reste continuellement supérieur à celui des volumes, ce qui montre que la dynamique de croissance se déplace progressivement de l’expansion par la taille vers l’augmentation de la valeur. Sur des marchés matures comme l’Europe, les modèles chinois de moyenne et grosse cylindrée commencent à participer à la concurrence sur le marché principal. Sur des marchés comme l’Amérique latine et l’Afrique, les produits sont principalement axés sur le côté pratique, et les besoins du marché y sont relativement stables.

Les données les plus récentes publiées par l’association chinoise des motos indiquent qu’en janvier-février de cette année, dans un contexte de baisse de la production et des ventes sur le marché intérieur, le marché à l’export a fortement tiré la croissance de l’industrie. Le chiffre total d’exportation des produits des entreprises de production de motos s’est élevé à 1.91B de dollars US, en hausse de 30.15% ; le volume des exportations de motos complètes a atteint 2.2884 millions d’unités, en hausse de 25.07% ; la valeur d’exportation s’est établie à 14.9B de dollars US, en hausse de 29.3%.

On peut dire que, du naufrage provoqué par les bas prix au grand voyage vers la valeur, l’industrie chinoise des motos a accompli, en plus de vingt ans, une profonde rédemption industrielle.

Résultats des entreprises : portés par des marges élevées, stimulés par les compétitions

Au niveau de la gestion des entreprises, l’importance de l’export à l’étranger se voit encore plus clairement.

Les états financiers montrent qu’au cours des trois premiers trimestres de 2025, l’entreprise leader des moteurs à moyenne et grosse cylindrée Chunfeng Power (603129.SH) a réalisé un chiffre d’affaires de 1.42B de yuans, en hausse de 30.1% ; un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 167.2k de yuans, avec une progression de 30.89% ; et une marge brute atteignant 27.62% sur les trois premiers trimestres.

En 2024, la marge brute de cette entreprise sur les produits destinés à l’Amérique du Nord et à l’Europe s’est établie respectivement à 36.71% et 33.29%, soit nettement supérieure à celle du marché intérieur (21.28%).

L’entreprise connue de motos Zhejiang Qianjiang Motorcycle Co., Ltd (000913.SZ) a révélé, lors de récentes activités de relations investisseurs, que sa performance sur le marché intérieur en 2025 est sous pression, avec environ 1.672 million d’unités vendues, soit une baisse de 20.9% d’une année sur l’autre ; et pour les modèles de plus de 250cc, les ventes sur le marché intérieur seraient d’environ 645 mille unités, soit une baisse de 26%. En comparaison, ses ventes à l’étranger présentent une tendance à la hausse : environ 64.5k d’unités vendues, en hausse de 3.9% ; et pour les modèles de plus de 250cc, environ 510 mille unités vendues à l’étranger, en hausse considérable de 28.9% d’une année sur l’autre.

En outre, le rapport semestriel 2025 indique que la marge brute de Qianjiang Motorcycle à l’étranger est de 30.34%, bien supérieure aux 23.98% à l’intérieur du pays.

Dans l’industrie chinoise des motos, Huayang Racing (920058.BJ), qui a constitué tôt une équipe de course et participé à des compétitions internationales, est une marque qui, grâce à une stratégie combinant « recherche et développement produits + exploitation des compétitions + culture », participe en profondeur à des compétitions professionnelles en Chine et à l’étranger, et a déjà accumulé une certaine notoriété et une bonne réputation à l’étranger.

Le rôle d’entraînement de la culture de la compétition se reflète dans les résultats de l’entreprise. Au premier semestre 2025, Huayang Racing a réalisé un chiffre d’affaires de 430 millions de yuans, soit une hausse de 66.05% d’une année sur l’autre ; et un bénéfice net attribuable aux actionnaires cotés de 36.7331 millions de yuans, en hausse de 15.79%. Parmi eux, le marché à l’étranger contribue à hauteur de 94% du chiffre d’affaires.

La plupart des acteurs du secteur estiment que le fait que Zhangxue Motorcycle ait remporté un titre dans une compétition de niveau mondial et soit rapidement devenu populaire offrira aussi un avantage global à l’export de l’industrie chinoise des motos, ouvrant ainsi une nouvelle fenêtre pour le secteur vers la montée en gamme et la mondialisation.

Le 3 avril, un journaliste de The Paper (澎湃新闻) a contacté, en tant qu’investisseur, plusieurs entreprises cotées du secteur des motos, comme Chunfeng Power, Lonxin General, etc. Les membres du personnel concernés ont tous indiqué : « l’activité de production et d’exploitation de l’entreprise est normale récemment, et n’a pas été affectée par des facteurs externes ».

（Source : The Paper (澎湃新闻)）