La génération Z et les Millennials sont propriétaires d'entreprise : les banques sont-elles prêtes ?

Des plateformes de streaming qui apprennent vos émissions préférées aux applications sociales qui s’adaptent à vos humeurs, les utilisateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement des options : ils s’attendent à de la flexibilité. Si quelque chose ne fonctionne pas, ils changent, ajustent ou passent à autre chose. Cette mentalité est particulièrement vraie chez les consommateurs de la génération Z et chez les milléniaux, des natifs du numérique qui ont grandi dans un monde conçu pour permettre un contrôle instantané et des choix constants.

À mesure que davantage de membres de la génération Z entrent dans l’âge adulte, les organisations cherchent des moyens d’engager ces consommateurs axés sur le numérique. De nombreuses institutions financières ont eu du mal, même si ces cohortes représentent l’avenir du monde des affaires.

Comme l’a noté Gregory Magana, analyste en banque digitale chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Millennial and Gen Z Business Owners: 5 Priorities for Winning the Next Generation, les jeunes adultes sont souvent peu réceptifs aux solutions bancaires qui ont fonctionné pour leurs parents.

Au lieu de cela, ils recherchent une plateforme de banque commerciale qui reflète leurs expériences en tant que consommateurs : des solutions pratiques et numériques qui combinent personnalisation et accompagnement pour naviguer les défis à venir.

Risque et opportunité

La raison principale de développer de telles solutions est qu’elles offrent aux institutions financières un moyen de créer des relations avec les deux prochaines générations de propriétaires d’entreprises. Pour mieux comprendre leurs préférences et leurs comportements, Magana a étudié les points communs qu’ils partagent parmi ces entrepreneurs.

« À la base, ce que nous constatons chez les propriétaires d’entreprises de la génération Z et chez les milléniaux, c’est qu’ils ont tendance à avoir davantage de produits bancaires et à les répartir entre plus d’institutions financières (FI) », a déclaré Magana. « En moyenne, ils ont 7,1 comptes, et la part de ces comptes qui va vers des FI secondaires est plus grande, tandis que les propriétaires d’entreprises plus âgés ont moins de comptes, et ont tendance à en concentrer une plus grande proportion dans la FI qu’ils considèrent comme leur FI principale. »

Les petites institutions financières, en particulier, commencent à voir leur part de marché s’éroder. Les coopératives de crédit et d’autres institutions de niche ont souvent une portée limitée, en servant des groupes professionnels spécifiques comme les enseignants ou les agriculteurs.

Pourtant, les institutions plus petites ont encore des opportunités pour engager les propriétaires d’entreprises de demain — à condition de moderniser leur approche.

« Cela met en évidence ce risque / cette opportunité : vous avez des propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux qui sont prêts à avoir plus de produits, mais qui testent aussi ces FI secondaires », a déclaré Magana. « Il y a cette question : quelles parties de leur vie financière ne font-ils pas avec vous, et y a-t-il un risque qu’ils se tournent vers l’une de ces autres FI ? »

Auto-service IA

Pour créer des plateformes bancaires plus pertinentes pour les jeunes propriétaires d’entreprises, Magana a identifié cinq axes d’attention clés. Le premier est une priorité absolue pour la plupart des dirigeants : l’intelligence artificielle.

Les propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux montrent un fort intérêt pour l’IA, mais surtout pour certaines fonctions.

« Nous avons demandé aux propriétaires d’entreprises : ‘Quels cas d’usage de l’IA utiliseriez-vous à coup sûr s’ils existaient ?’ », a déclaré Magana. « Comme on peut s’y attendre, il y a beaucoup plus d’intérêt chez les jeunes propriétaires d’entreprises que chez les plus âgés. Il s’agit de trouver des fonctionnalités dans l’application, de rechercher de nouveaux comptes, des informations sur les entreprises, des comportements de paiement, et de comprendre les obligations fiscales. »

« Le fil conducteur, quand on parcourt des cas d’usage comme la résolution de transactions frauduleuses, la recherche de nouveaux comptes et la découverte de fonctionnalités, c’est qu’il s’agit, pour une large part, de choses de type auto-service », a-t-il déclaré.

Les jeunes propriétaires d’entreprises sont prudents lorsqu’il s’agit d’utiliser l’IA pour des décisions majeures ou des applications destinées aux clients, probablement parce que la technologie évolue encore et que des erreurs restent possibles.

Ces préoccupations ont laissé de nombreuses institutions financières dans l’incertitude quant à la façon d’exploiter efficacement l’IA.

« Mettre en œuvre l’IA va être un défi », a déclaré Magana. « Si vous êtes une FI plus petite, vous n’aurez peut-être tout simplement pas les ressources. Vous allez beaucoup dépendre de fournisseurs, donc vous devriez clairement vous concentrer sur la découverte de fonctionnalités en mode auto-service, sur l’orientation via l’application, et sur le fait de rendre les tâches simples plus rapides et plus faciles. »

« Il s’agit de s’assurer que l’IA est facile à comprendre, mais aussi qu’elle soit transparente », a-t-il dit. « Vous pouvez choisir d’activer ou de désactiver ; ce n’est pas obligatoire. Tout le monde pousse tellement l’IA dans la société plus largement ; rendez-la optionnelle pour les propriétaires d’entreprises et réversible. »

Alléger les difficultés logistiques

Les trois prochaines priorités répondent à des défis logistiques auxquels font face les jeunes propriétaires d’entreprises.

La facturation numérique a connu une popularité croissante chez les responsables de la génération Z et chez les milléniaux. Pourtant, beaucoup de factures électroniques sont ignorées par les destinataires. Les banques pourraient aider en fournissant des outils de relance et de rappel, afin de maintenir l’alignement entre les entreprises et leurs clients.

L’analyse des flux de trésorerie est un autre domaine propice à l’amélioration. Malgré la diffusion généralisée de la technologie, de nombreux propriétaires d’entreprises continuent de s’appuyer sur le papier et le stylo ou sur des tableurs Excel. Intégrer des analyses de trésorerie et des alertes dans l’expérience bancaire — via le paiement de factures, l’ACH ou les services de virement — pourrait supprimer le besoin d’outils séparés.

Les paiements transfrontaliers constituent une autre opportunité. Bien que relativement peu de jeunes propriétaires d’entreprises les utilisent actuellement, ils sont presque deux fois plus susceptibles d’opérer à l’international que les cohortes plus âgées. Les banques peuvent simplifier ces processus pour soutenir les ambitions mondiales des jeunes entrepreneurs.

« En matière de banque commerciale, les paiements transfrontaliers peuvent devenir toute une affaire nécessitant du personnel dédié », a déclaré Magana. « Si vous êtes une entreprise plus petite et que vous essayez de travailler avec des paiements transfrontaliers, vous allez avoir besoin d’une interface qui semble familière et qui fonctionne bien avec le reste de votre banque digitale que vous utilisez pour votre entreprise. »

« Une petite entreprise, surtout si c’est une activité individuelle (sole prop), va probablement avoir du mal avec une solution de paiements transfrontaliers en banque commerciale avec tout un tas de fonctions sophistiquées », a-t-il dit.

Sélections sur les réseaux sociaux

Pour approfondir la mentalité des jeunes propriétaires d’entreprises, des chercheurs de Javelin se sont tournés vers les réseaux sociaux. Plus précisément, Reddit a pris de l’importance comme forum pour partager des informations humaines.

Après avoir parcouru le subreddit r/small business, on a constaté qu’il y avait étonnamment peu de questions axées sur des fondamentaux comme la facturation ou la trésorerie. À la place, beaucoup portaient sur le choix du bon compte d’entreprise. Cela met en lumière le dernier axe d’amélioration en banque commerciale.

« Ce que cela nous dit, c’est que les FI doivent faire mieux sur le processus de sélection du compte », a déclaré Magana. « Vous devez expliquer quelle est la valeur d’un compte d’entreprise et vous assurer que vos pages d’atterrissage sont informatives, faciles à utiliser, et qu’elles ne sont pas seulement des tableaux de taux. »

« Nous voyons beaucoup cela en banque de détail : c’est ‘Comment choisir le compte bancaire qui est le mieux pour moi ?’ et c’est comme ‘Celui-ci a 0.59% APY, celui-là a 0.65%, et voilà ce que chacun d’eux coûte’ », a-t-il dit. « Mais ça ne vous apprend pas grand-chose ; ce n’est pas une approche qui vous aide à faire le choix du compte bancaire. »

Ces questions mettent en évidence un défi courant. Beaucoup d’entrepreneurs de la génération Z et des milléniaux commencent par des jobs à la tâche (gig work) ou des activités secondaires (side hustles), où les finances professionnelles et personnelles s’entremêlent. Même les utilisateurs férus de technologie cherchent souvent des conseils clairs pour choisir un compte.

« Il s’agit de proposer des assistants et d’aider à mettre en place, dès le départ, cette relation fiduciaire de conseil », a déclaré Magana. « Même pour des prospects qui essaient de choisir un compte, c’est une avancée majeure. Il est aussi possible que gagner le prochain propriétaire d’entreprise millénial ou de la génération Z commence par satisfaire ceux que vous avez déjà, parce qu’il y a beaucoup de bavardage croisé dans ces espaces de réseaux sociaux. »

« ‘Parfois, ils disent : ‘L’institution financière XYZ est nulle et je la quitte aussi vite que possible’,’ » a-t-il dit. « Ce n’est probablement pas ce que vous voulez que les jeunes propriétaires d’entreprises voient lorsqu’ils demandent de l’aide sur les réseaux sociaux. Il peut être important de d’abord cultiver votre propre jardin et de laisser le bouche-à-oreille aider à stimuler une partie de cette acquisition. »

Réduire le risque de churn

Favoriser ces relations est essentiel, car les propriétaires d’entreprises ont plus d’options que jamais. Au-delà des banques traditionnelles, les fintechs élargissent continuellement leur offre.

« Nous avons vu Venmo dans l’espace retail », a déclaré Magana. « Venmo est parfait pour régler après le dîner avec vos amis, mais ils veulent aussi dire : ‘Vous pouvez garder votre argent ici et nous vous donnerons une carte de débit pour que vous puissiez dépenser votre solde ; nous pouvons faire tout ce type de choses financières et nous vous donnerons une carte de crédit.’ »

« C’est très bien d’avoir vos jeunes propriétaires d’entreprises qui jouent avec PayPal pour envoyer des paiements d’un côté à l’autre », a-t-il dit. « Mais que se passe-t-il quand PayPal veut devenir leur banque d’entreprise, et que, tout d’un coup, vous avez silencieusement perdu ce client ? »

Optimiser la banque commerciale sur les cinq axes d’attention est essentiel. Beaucoup de jeunes propriétaires d’entreprises s’appuient déjà sur des outils tiers — Square pour la facturation numérique, QuickBooks pour l’analyse des flux de trésorerie et PayPal pour les paiements transfrontaliers. Une fois que ces outils répondent à un besoin, ils sont susceptibles d’en chercher d’autres, ce qui souligne l’importance d’une expérience bancaire complète et moderne.

« Il y a un pourcentage de ces jeunes propriétaires d’entreprises qui utilisent des outils en interne, mais certains de ces tiers — vos PayPals, vos Squares — sont contents de vous fournir des services de paiement, mais ils ont aussi d’autres ambitions », a déclaré Magana. « Ils ne verraient pas d’inconvénient non plus à vous proposer une carte de crédit ou à vous aider à faire tourner votre entreprise. »

« Ils font peser un risque de churn plus élevé si vous avez toute une bande de vos clients plus jeunes qui utilisent ces tiers à la pointe de la technologie pour leur banque — et c’est une menace », a-t-il dit.