Augmentation des prix, pourquoi Maotai ?

问IA · Comment la réforme des canaux de Moutai va-t-elle impacter la transformation du rôle des distributeurs ?

Production | Application Miaotou

Auteur | Duan Mingzhu

Rédaction | Ding Ping

Image de couverture | Visuel Chine

Le 30 mars, Moutai du Guizhou a publié une nouvelle majeure : à partir du 31 mars, le prix contractuel des distributeurs pour la Moutai Feitian 53% vol 500 ml du Guizhou sera relevé de 1169 yuans à 1269 yuans, et le prix de détail en propre sera relevé de 1499 yuans à 1539 yuans. Bien que cela ne représente que +100 yuans et +40 yuans, c’est la première hausse du prix officiel de détail de Moutai depuis huit ans, au grand jour.

Dans un contexte où l’ensemble de l’industrie subit une pression et où les consommateurs restent prudents dans leurs anticipations, pourquoi Moutai ose-t-il augmenter ses prix à contre-courant ? Ces derniers temps, Moutai a multiplié les initiatives ; si on les relie, que révèlent-elles comme intention stratégique et comme stratégie ? L’événement emblématique qui a marqué le creux et la stabilisation de la dernière phase du cycle des spiritueux était la hausse des prix de Moutai ; cette fois-ci, est-ce que l’histoire pourrait se répéter ?

Hausse des prix : sur quoi s’appuie-t-elle ?

À peine il y a 3 mois, les prix d’agrément (批价) de Moutai chutaient sans relâche, et les informations selon lesquelles le seuil de 1499 yuans était continuellement enfoncé faisaient la une ; alors, comment peut-il oser augmenter ses prix aussi vite ?

De façon intuitive, l’essor des ventes au cours du Nouvel An chinois constitue l’assise de la hausse des prix (côté demande).

D’après des enquêtes, la dynamique de vente de Moutai Feitian pendant le Nouvel An chinois devrait croître de 10 %-20 % en glissement annuel ; dans certaines régions, la hausse est même plus élevée. La plupart des distributeurs ont déjà atteint 35 %-40 % de leur plan annuel, plus vite que la même période l’an dernier.

Le 1er janvier, iMoutai a été officiellement lancé pour la vente de Moutai Feitian. Les barrières au niveau des canaux ont été levées : un grand nombre d’utilisateurs finaux ont été réactivés. 14 millions de nouveaux utilisateurs ont été ajoutés, et parmi eux, les commandes conclues pour le vin de Moutai Feitian 53% vol 500 ml du Guizhou ont constitué le moteur central de la flambée des ventes durant le Nouvel An chinois.

Ainsi, il est devenu un consensus sur le marché que le chiffre d’affaires du premier trimestre de Moutai du Guizhou connaîtra une croissance à deux chiffres dans l’ensemble. Et du point de vue des prix d’agrément, le dernier prix pour le 普茅（Moutai standard） se situe autour de 1600 yuans. Cela montre que le marché est parfaitement capable d’absorber un prix officiel plus élevé.

On peut dire que cette hausse repose sur un « test de pression » de la demande réelle via iMoutai : une fois constaté que la demande est largement supérieure à l’offre (67,5 % attendent encore un achat), Moutai a alors mis en œuvre la hausse.

Miaotou l’a déjà dit à plusieurs reprises : dans l’accueil et le divertissement d’affaires, Moutai est irremplaçable. Lorsque le 普茅 à 1499 yuans devient plus facile à obtenir, le « taux de présence de Moutai » dans les différents scénarios de consommation ne fait paradoxalement que continuer à augmenter.

Autrement dit, la rareté même de Moutai et ses barrières de marque puissantes lui confèrent un pouvoir de fixation des prix que toutes les marques envient. C’est pourquoi Moutai ose augmenter ses prix alors que le marché est rempli d’incertitudes ; et iMoutai apporte en plus des preuves chiffrées pour justifier la hausse.

Ce qui précède relève du côté demande. Cette hausse de prix de Moutai s’explique aussi par le fait qu’il a « réglé » le côté offre.

Il faut noter que cette augmentation du prix contractuel des distributeurs s’élève à environ 8,55 %, tandis que le prix de détail en propre n’augmente que de 2,7 %. Derrière cet écart, il y a une réflexion approfondie de Moutai en matière de répartition des intérêts, de positionnement des canaux et d’orientation stratégique.

Le prix auquel les distributeurs de Moutai achètent (ou coût global) et le prix officiel de détail ont connu, au cours des près de huit dernières années, de multiples ajustements. Globalement, il s’agit de réduire l’excès de profits du canal.

Après ce réajustement, si l’on suppose que les distributeurs achètent à 1269 yuans, puis vendent au prix de détail de 1539 yuans, la marge brute tombe à 270 yuans. La marge brute par bouteille du canal diminue de 60 yuans, soit environ 18 %. Cela montre clairement que Moutai comprime davantage l’espace de marge unitaire des distributeurs, et sort ces derniers du confort du « gain sans effort ».

En réalité, l’industrie des spiritueux se trouve au cœur d’une période d’ajustement cyclique ; c’est aussi une fenêtre importante pour la réforme. Quand l’industrie subit une pression générale, le pouvoir de négociation des distributeurs est le plus faible, et leur dépendance au fabricant est la plus forte. En 2025, avec la pression des stocks et le retournement des prix (prix à l’achat supérieurs aux prix de vente), les distributeurs avaient un besoin urgent que Moutai du Guizhou les aide à « alléger le fardeau ». Moutai, dans cette dynamique, a lancé de nouveaux modèles comme la « vente déléguée » (« 代售 »). L’acceptation des distributeurs a été bien supérieure à celle observée lors des périodes de hausse de l’industrie.

Dans le passé, avec le modèle de « vente groupée » (« 搭售 »), les distributeurs de Moutai recevaient des lots de Moutai Feitian qu’ils n’avaient pas de mal à écouler ; mais une fois qu’on additionnait les coûts globaux incluant les produits haut de gamme, les vins de création culturelle, etc., l’ensemble conduisait à des pertes. Avec le modèle de « vente déléguée » (« 代售 »), même si l’on gagne moins, c’est plus stable : l’avantage apparaît alors.

En même temps, Moutai renforce son contrôle des prix de détail sur le terminal en guidant, via la politique de prix, l’orientation des consommateurs vers les canaux en propre.

On peut donc dire que cet ajustement des prix, bien qu’en surface il s’agisse d’une variation de chiffres, est en essence une étape clé de la transformation de Moutai, passant d’un modèle « piloté par les canaux » à un modèle « piloté par les consommateurs ».

Pour comprendre pleinement la stratégie de Moutai du Guizhou et l’orientation de son évolution future, il faut aussi la mettre en perspective avec ses récentes initiatives multiples.

Reconfiguration du système

Cette année, Moutai a mené une série de réformes intensives et systématiques de type marché. En réalité, elles se résument à deux axes : fixer les ancres de prix et reconfigurer le système des canaux.

Autrefois, le système de prix de Moutai s’appuyait sur le prix de sortie usine des distributeurs comme ancre ; les opérateurs de canal et les revendeurs (hawkers/« scalpers ») détenaient le pouvoir de fixation des prix effectif. Le prix officiel et le prix du marché étaient fortement désalignés, ce qui a nourri la spéculation. Pour reprendre la maîtrise du leadership en matière de prix, Moutai du Guizhou a fait plusieurs choses :

• Le 1er janvier, en s’appuyant sur iMoutai comme plateforme, Moutai a vendu à grande échelle le 普茅 à 1499 yuans en direct, établissant l’« prix de détail en propre » comme nouvelle ancre de prix ;

• Baisser les prix des produits non standards pour remettre en ordre les écarts de prix raisonnables entre les différents niveaux de la « pyramide » ;

• Le 30 mars, en utilisant l’« prix de détail en propre » comme ancre, augmenter en parallèle le prix contractuel des distributeurs et le prix de détail en propre, afin de finaliser la reconstruction du système de prix.

On voit donc que : en janvier, Moutai a remis en ordre le système de prix, notamment en résolvant le problème de la surévaluation des prix des produits non standards, jetant ainsi les bases d’une tarification de marché ; en mars, la hausse a ciblé directement le produit-phare central, Moutai Feitian, avec un gros contrat. C’est la source la plus centrale de revenus de Moutai, qui impacte directement le compte de résultat de l’entreprise et convertit la capacité de premium de marque en profits concrets.

L’idée globale est la suivante : le fabricant fixe l’ancre, les canaux vendent selon l’ancre ; et un nouveau mécanisme dynamique détermine la commission et l’écart.

Du point de vue des canaux, dans le passé, les distributeurs de Moutai obtenaient des quotas grâce à la puissance financière, gagnaient de très importants écarts de marge achat-vente, et avaient une forte motivation pour stocker et spéculer, ce qui n’était pas parfaitement aligné avec les intérêts du fabricant. La stratégie de Moutai du Guizhou est d’abord « assouplir puis guider » :

• Le 13 janvier, le conseil d’administration a adopté le « Plan d’exploitation de type marché pour 2026 », établissant un système de marketing de coordination multidimensionnelle « vente directe (自售) + distribution (经销) + vente déléguée (代售) + consignation (寄售) ». Parmi ces nouveaux modèles, « vente déléguée » et « consignation » : les droits de propriété ne sont pas transférés ; les distributeurs vendent au prix de détail en propre et gagnent une commission ;

• Supprimer les liages de distribution des produits non standards afin d’alléger le fardeau des distributeurs ;

• Clarifier que le prix contractuel de distribution sera déterminé dynamiquement selon « les coûts d’exploitation, la difficulté d’exploitation, et la capacité de service ».

Ainsi, l’ajustement de janvier vise à alléger le fardeau des distributeurs, en leur évitant de porter la pression des stocks et du retournement de prix ; l’ajustement de mars vise à faire partager la baisse de marge aux distributeurs (leur faire céder une partie), et cette part de profit est transférée au fabricant.

Regardons de plus près les nouveaux quatre modèles de canaux de Moutai.

Modèle de vente directe (自售). Via des boutiques en propre et la plateforme iMoutai, l’ensemble des produits fait face directement aux consommateurs © et aux entreprises (B). Grâce aux données de ventes réelles via les canaux en propre, Moutai peut maîtriser précisément la demande du marché et fournir une base chiffrée pour les ajustements de prix.

Modèle de distribution (经销). C’est la partie qui change le plus.

Auparavant, le profit des distributeurs provenait d’un écart achat-vente fixe : ils achetaient à bas prix, vendaient à haut prix ; gagner plus ou gagner moins dépendait de la taille des quotas et de la capacité à stocker.

Désormais, Moutai introduit un mécanisme de « prix contractuel ajusté dynamiquement ». Le fabricant détermine de façon flexible l’espace de rentabilité du distributeur en fonction des coûts d’exploitation, de la capacité de service, de la difficulté régionale, etc. Cela signifie que gagner plus ou gagner moins ne dépend plus de « la quantité de produits qu’on arrive à obtenir », mais de « la quantité de services qu’on arrive à fournir ».

La hausse des prix de Moutai Feitian est précisément le premier déploiement de cette nouvelle règle. Le fabricant relève le prix contractuel des distributeurs plutôt que le prix de détail (les coûts d’achat augmentent ; ce à quel prix on pourra vendre reste incertain). Mais, globalement, le prix de détail final sur le terminal n’est ajusté que légèrement ; il en résulte très probablement une compression de la marge unitaire par bouteille au niveau du canal.

Cela envoie un signal clair : le vieux modèle consistant à gagner un écart en stockant est en train de prendre fin ; les distributeurs doivent se tourner vers de nouveaux modèles comme la « vente déléguée », et gagner une commission stable grâce à des services tels que le stockage, la distribution, la dégustation et la gestion de la relation client.

À l’avenir, le rôle du distributeur de Moutai passera de « commerçant » à « prestataire de services ». Son revenu dépendra davantage de la capacité à fournir des services et de l’efficacité opérationnelle, plutôt que de la taille des quotas.

Modèles de vente déléguée et de consignation (代售 et 寄售). C’est le modèle ajouté par cette réforme : on peut le considérer comme un modèle d’actifs légers. Le vendeur délégué (par ex. un grand détaillant, la restauration) et le consignataire (par ex. des plateformes de trafic en milieu privé) ne prennent pas les droits d’achat exclusifs ; ils ne font que vendre. Ils doivent vendre au prix de détail en propre, puis le fabricant verse une commission. Ce modèle élargit énormément la portée des canaux de Moutai ; en plus, comme les droits de propriété ne sont pas transférés, il empêche efficacement la constitution de stocks et la spéculation.

Au final, la capacité de Moutai à maîtriser la fixation des prix, les canaux et les données va devenir de plus en plus forte : un nouveau scénario, piloté par le fabricant, coordonné avec les canaux et capable de toucher davantage de consommateurs, est en train de se former.

Mais peut-on y voir un signal de « creux en cours de consolidation » pour la nouvelle phase du secteur des spiritueux ?

Les spiritueux ont-ils consolidé le creux ?

En août 2015, Moutai a effectivement adopté des mesures très similaires à celles d’aujourd’hui : par des moyens administratifs, augmenter le prix d’agrément d’un premier lot, et exiger que les distributeurs ne vendent pas en dessous de 850 yuans/bouteille ; sinon, le contrat pour l’année suivante serait annulé.

À l’époque, l’industrie des spiritueux sortait à peine de l’impact des restrictions sur la « consommation des trois affaires publiques » ; les stocks étaient élevés et les prix renversés. Les actions de Moutai visant une « protection ferme du prix » à la manière du « marteau-pique » ont, en combinaison avec les hausses de prix de Wuliangye et Luzhou Laojiao, par la suite été largement considérées comme un événement emblématique du rebond après le point bas du secteur.

Autrement dit, en période de morosité, Moutai a transmis au marché une confiance : le « pire moment est passé », en ajustant le système de prix.

Cette hausse de prix de Moutai marque-t-elle aussi la consolidation du creux et la stabilisation du secteur des spiritueux ?

La réponse est que, très probablement, il s’agit d’un signal de consolidation structurel et différencié, plutôt que d’un signal de reprise générale avec hausse pour tout le monde.

D’après les retours du Nouvel An 2026, les prix d’agrément des produits phares du segment des spiritueux sont déjà au point bas ; le risque de poursuite d’une forte baisse est plus limité. Après une « sortie en profondeur des stocks » en 2025, les stocks des entreprises phares sur les produits phares ont déjà été ramenés à un niveau globalement sain.

En outre, la dynamique de vente pendant le Nouvel An 2026 présente clairement une configuration « les deux extrémités sont bonnes, le milieu est faible ». Moutai, Wuliangye et d’autres leaders haut de gamme affichent une performance solide ; toutefois, les grandes marques leaders par la taille comme Guojiao, Fenjiu et Yanghe, ainsi que les marques de deuxième échelon comme Shedes et Shuijingfang, continuent de faire face à une pression venant des leaders de prix sur les tranches de prix où se situent leurs produits principaux.

La foire du printemps (Chun糖会) montre aussi un phénomène de « coexistence du chaud et du froid » : les salons pour l’hôtellerie sont en berne, mais les entreprises de spiritueux continuent de lancer de nombreux nouveaux produits et la transformation côté C (consommateur final) reste très active. Derrière cela, il y a une reconstruction systémique de l’industrie des spiritueux, passant de B à C.

Grâce à la vente directe via iMoutai, à la reconfiguration des canaux et au déplacement des ancres de prix, Moutai consolide davantage son statut d’ultra haut de gamme. Cette capacité de tarification dynamique de type marché est difficile à reproduire pour les autres marques.

Les autres entreprises de spiritueux ont soit choisi de suivre la tendance, en baissant les prix de façon appropriée pour gagner des parts, soit choisi de défendre fermement leur prix tout en réduisant les dépenses, dans le but de rehausser la hauteur de la marque. Mais l’efficacité reste à évaluer.

Donc, les leaders consolident le creux en premier, tandis que l’ensemble du secteur continue de chercher son fond. Les ajustements de la plupart des entreprises de la région et des marques des deuxième et troisième niveaux ne sont probablement pas terminés.

Globalement, avec l’effet de base liée à une base faible, et avec un point bas de la « glace de la consommation » qui est en train d’être atteint, on s’attend à ce que le second semestre offre une amélioration en marge ; et la purge des stocks provoquée par la compression des marques concurrentes aidera les leaders à se stabiliser. C’est pourquoi les opportunités d’investissement relativement importantes se trouvent encore chez les leaders du secteur des spiritueux.

Cependant, toute transformation profonde s’accompagne de risques, et un échec reste possible. Par exemple, les réformes actuelles de Moutai nécessitent une surveillance continue de trois types de risques.

D’abord, la répercussion des canaux. En observant une forte baisse des profits des distributeurs : cela va-t-il affecter l’expansion du marché par Moutai ? À court terme, c’est contrôlable ; Moutai réduit le fardeau via des baisses des prix contractuels des produits non standards, etc. Mais l’efficacité de la transition à long terme reste à observer.

Ensuite, la pression des prix. Même si les prix d’agrément de Moutai Feitian remontent actuellement, Moutai a la capacité de contrôler les volumes de mise sur le marché. Mais la faiblesse du côté demande demeure la pression fondamentale.

Enfin, la dilution de la marque. Si les consommateurs finissent par considérer que « Moutai n’est plus rare », cela entraînera une baisse de la capacité de la marque à imposer un premium. Le risque à court terme est plus faible, mais si la vente au prix du marché (parité) continue à augmenter, il faudra s’en méfier à long terme.

En résumé, la réussite ou l’échec des réformes dépend du fait que Moutai parvienne, dans le temps à venir, à saisir avec précision l’équilibre des intérêts de toutes les parties.

Au final, cette réforme de Moutai répond essentiellement à une question : une fois la dimension financière réduite au second plan, la dimension de consommation peut-elle soutenir une valorisation boursière de mille milliards ?

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