Après WanDian, Lucky Coffee annonce un ralentissement de son expansion : prévoit d'investir 500 millions de yuans pour augmenter sa visibilité

Demandez à l’IA : Pourquoi Luckin Coffee se tourne vers une stratégie axée sur la qualité après avoir atteint l’échelle de 10 000 magasins ?

Par | Bai Xue

Rédaction | Liu Peng

Après avoir géré plus de 10 000 points de vente, Luckin Coffee a choisi d’appuyer sur l’accélérateur.

Le 24 mars, le groupe Mixue a publié son annonce de résultats annuels 2025 et a tenu une conférence d’explication des résultats. Il a été révélé qu’en 2026, Luckin Coffee passerait de l’expansion en termes d’échelle à l’amélioration de la qualité de l’exploitation, et prévoit d’investir environ 500 millions de yuans. Parmi ces investissements, 300 millions de yuans seront consacrés au marketing de marque ; 200 millions de yuans serviront à la mise à niveau de l’équipement des magasins et au support technologique.

Ce virage stratégique s’est produit après que Luckin Coffee a atteint des étapes clés. En 2025, le nombre de magasins de Luckin Coffee dans le monde a dépassé les 10 000, faisant de la marque la seule au niveau national à se concentrer sur le créneau du « café fraîchement préparé à prix abordable », et ce même année, elle est entrée successivement sur les marchés de Malaisie et de Thaïlande, franchissant ainsi une étape vers l’internationalisation.

Cependant, après avoir atteint l’échelle, la manière de parvenir à une exploitation saine est devenue un nouvel enjeu pour Luckin Coffee.

À ce sujet, lors de la conférence d’explication des résultats, Pan Guofei, directeur général de la zone Chine de Luckin Coffee, a indiqué que pour 2026, la société privilégiera « la croissance du chiffre d’affaires par magasin, avec le développement par l’échelle comme levier secondaire », afin d’avancer de façon méthodique et progressive. Dans le même temps, elle continuera à renforcer l’implantation sur le marché dans les villes de haut niveau.

Au niveau marketing, Luckin Coffee adoptera des moyens tels que la signature de top influenceurs en tant qu’ambassadeurs, des collaborations entre secteurs, l’intégration d’histoires courtes dans des formats de courte série, des collaborations avec des IP, ainsi que des actions de diversification pour sortir des sentiers battus, dans le but de combler les lacunes passées en matière de communication de marque.

Du côté des ingrédients des produits, plusieurs dirigeants, dont le nouveau PDG du groupe Mixue, Zhang Yuan, ont répété à plusieurs reprises l’expression « vrai frais, pureté ». Selon des informations, en 2026, le groupe Mixue prévoit un investissement stratégique total d’environ 1,8 à 2,0 milliards de yuans, dont 1,4 milliard de yuans sera affecté à une transformation approfondie de la chaîne d’approvisionnement intérieure, et « fèves fraîches, lait frais, fruits frais » seront utilisés dans une portée plus large.

Cette évolution a déjà reçu une validation préliminaire.

En mars de cette année, Luckin Coffee a lancé, à titre de projet pilote, dans deux villes, Jinan et Heze, l’introduction de lait frais en chaîne du froid avec une durée de conservation de seulement 19 jours, ainsi que des produits préparés à partir de grains de café frais avec une durée de conservation de 60 jours. Dans les villes pilotes, le nombre moyen de tasses vendues par magasin et par jour a progressé de deux chiffres par rapport aux autres villes.

Ensuite, Luckin Coffee prévoit, autour du principe produit « trois fraîcheurs, préparation sur place » (fèves fraîches, lait frais, fruits frais, préparation sur place), d’entreprendre une mise à niveau complète des ingrédients essentiels tels que les grains de café, les sources de lait et le jus.

Toutefois, dans quelle mesure ces aménagements pourront répondre aux attentes en 2026 reste à être vérifié par le marché.

D’une part, la concurrence dans le créneau du café fraîchement préparé s’intensifie en continu, et plusieurs marques cherchent un équilibre entre qualité et prix.

D’autre part, l’amélioration de la rentabilité des franchisés au niveau du magasin implique de multiples variables, notamment le choix de l’emplacement, l’exploitation et la demande des consommateurs, et ne peut pas être garantie uniquement en investissant des ressources.

En passant de l’expansion à l’approfondissement, Luckin Coffee a clairement défini sa direction, mais les défis au niveau de l’exécution ne doivent pas non plus être sous-estimés.